Після проведення сегментації, вибору цільового ринку і вивчення його характеристик, подальше дослідження покупців повинно бути спрямоване на дослідження рівня задоволеності покупців. Типова оцінка рівня задоволеності виявляється за наступними даними (таблиця 9).
Отримання результату дослідження думок покупців щодо сильних і слабких сторін іміджу підприємства, визначення ступеня їх прихильності до підприємства, а також виявлення задоволеності різноманітними аспектами діяльності дозволить керівництву ТОВ «Елізе-2009» розробити і своєчасно впровадити в життя ефективну стратегію взаємовідносин з покупцями, яка повинна бути спрямована на одержання підприємством конкурентної переваги.
Таблиця 9
Перелік типових питань для дослідження рівня задоволеності покупців
| Загальна оцінка ступеню задоволеності | В якій мірі покупець в цілому задоволений купленим товаром | Задоволеність: 9 |
| Оцінка окремих показників | Наскільки важлива якість товару для покупця і наскільки він нею задоволений | Задоволеність: 9 |
| Наскільки важлива для покупця ціна товару і наскільки він нею задоволений | Задоволеність: 10 | |
| Наскільки важливий для покупця дизайн товару і наскільки він ним задоволений | Задоволеність: 9 | |
| Наскільки важливе для покупця рекламне забезпечення і наскільки він ним задоволений | Задоволеність : 5 | |
| Наскільки важливий для покупця асортимент товару і як задоволений представленим асортиментом | Задоволеність: 10 | |
| Можливість зробити повторну покупку у разі необхідності | Згоден купити ще раз даний товар у фірмі, що аналізується , бо задоволений співвідношенням ціна-якість-асортимент | Не згоден купити ще раз даний товар у даного продавця, бо не отримав достатньої інформації про товар |
Отримані результати дослідження, які узагальнюють характеристики споживачів можемо показати у вигляді таблиці (додаток 7).
Таким чином, завдяки систематичному комплексному вивченню покупців цільового ринку підприємства, що аналізується забезпечується його ефективна комерційна діяльність.
Завершальним етапом вивчення споживачів є виявлення можливостей і небезпек для товариства „Елізе-2009” в результаті його взаємодії зі споживачами (таблиця 10).
Таблиця 10
Перелік можливостей і небезпек для підприємства в результаті
його взаємодії зі споживачами
| Можливості | Небезпека |
| 1. Виявлення тенденції зростання цільового ринку 2. Виявлення потенційного попиту 3. Високий ступінь прихильності покупців до товару підприємства 4. Обмежена можливість покупців у виборі інших продавців 5. Висока чутливість покупців до реклами, різноманітних дій щодо стимулювання збуту 6. Сприятливе відношення покупців до інноваційних рішень підприємства в сфері асортиментної політики | 1. Високий ступінь мінливості потреб, вимог і смаку покупців 2. Значна привабливість цільового сегменту для конкурентів 3. Слабка спроможність підприємства до ефективного функціонування в привабливому ринковому сегменті 4. Низький рівень інформованості покупців про товар компанії 5. Низький ступінь задоволеності покупців товаром підприємства 6. Висока чутливість покупців до ціни 7. Зниження купівельної спроможності 8. Виявлення незадоволеного попиту покупців 9. Відсутність будь-яких проявів реклами товару або самого підприємства. |
Таким чином, з даної таблиці можна зробити висновок, що робота ТОВ „Елізе-2009” не є повністю збалансованою. На це вказує те, що фактори небезпеки перевищують за кількістю фактори можливостей. Для досягнення найвищого результату прибутковості у діяльності фірми потрібно усі негативні сторони звернути у позитивні, а для цього важливо визнати усі помилки і знайти шляхи їх подолання.
Розділ 3. ПРОБЛЕМИ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ПЕРСПЕКТИВИ ЇХ ВИРІШЕННЯ
Незважаючи на значну кількість праць з маркетингу, яка з'явилася на теренах України останнім часом, питання сегментації ринку висвітлені не достатньо. Зазвичай, у літературі з маркетингу підіймаються найбільш загальні питання сегментації ринку, проте майже не висвітлено моделі, методи та процедури сегментації ринку, їх зв'язок, не повністю обґрунтовано теоретичні засади сегментації. Навіть термінологія містить в собі протиріччя, коли ринковий сегмент автори трактують по-різному. Це спричинено як тим, що проблемами сегментації займаються фахівці різних напрямів (економісти, психологи, математики), так й тим, що існують розбіжності у визначені базису сегментації ринку. На основі аналізу місця та ролі сегментації у процесі управління підприємством, факторів та елементів впливу з боку фірми на споживача, сегмент та сегментація ринку мають бути визначені наступним чином:
Сегмент ринку - це сукупність споживачів, які мають високу однорідності ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексу маркетингу.
Сегментація ринку - це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб'єктів.
Наведені визначення містять наступні важливі з точки зору маркетингу положення:
1. Сегментація ринку являє собою систематизований процес. Систематичність процесу означає, що він має бути цілеспрямованим, послідовним, детально спланованим і таким, що постійно поновлюється.
2. Цілеспрямованість процесу сегментації означає те, що його спрямовано на виділення ринкових сегментів, а не на процес розподілу ринку на певні групи.
3. Послідовність передбачає здійснення сегментації у відповідності до встановлених етапів, застосування пов'язаних між собою методів.
4. Спланованість сегментації зумовлена тим, що її проведення передбачає застосування певного комплексу матеріально-технічних та людських ресурсів.
5. Сітка сегментації ринку не є статичною, такою, що розробляється один раз на декілька років. Вона має поновлюватися. Необхідність такого поновлення обумовлена змінами у маркетинговому середовищі.
6. Сегмент ринку являє собою не тільки сукупність споживачів із високою спільністю потреб чи мотивів, а групу осіб, що характеризуються однорідністю ринкової поведінки, що робить сегментацію ринку більш задовільною з управлінської точки зору.
7. У визначенні міститься вказівка та розкривається зв'язок з тим, за допомогою чого фірма може безпосередньо управляти поведінкою споживача на ринку, його вибором - комплексом маркетингу підприємства [11 с. 72].
Наведені визначення дають новий погляд на питання, пов'язані з сегментацією ринку, і дозволяють розробити більш ефективні методики сегментації ринку і маркетингових досліджень, направлені на виявлення ринкових сегментів.
Втім, проблема може полягати не тільки в правильному виборі змінних для сегментації. Деякі експерти вважають, що традиційні методи сегментації орієнтовані на невірні одиниці сегментації.
Термін "сегментація" вперше використовував Уенделл Сміт в статті, надрукованій 1956 році. Його ідея була досить простою: розділіть ваших клієнтів на категорії і взаємодійте з ними по-різному. Після цього ви матимете нагоду представляти різним клієнтам товари і послуги, які більшою мірою відповідають їх запитам. Для приватних компаній важливо, щоб додатковий дохід, одержаний від використовування результатів сегментації, перевищував засоби, вкладені в її здійснення, оскільки аналіз даних і розробка додаткових рекламних матеріалів збільшують витрати на ведення бізнесу. У державному секторі акцент робиться на ефективності сервісного обслуговування і задоволенні запитів споживачів.
Професіонали-практики більш обачні, вони говорять, що сегментація супроводжується організаційними змінами, і це може зменшити шанси на успішне її проведення.Іншою проблемою є те, що до теперішнього часу багато ідей по сегментації ґрунтувалися на результатах маркетингових досліджень, і однією з труднощів було знаходження способів застосування на практиці моделі сегментації ринку, одержаної за наслідками досліджень.З цих причин сегментація високого рівня, головним чином змінююча діяльність компанії, зустрічається рідко.Менеджери можуть поцікавитися, чи варта сегментація витрачених на неї зусиль і ризику, але можна сказати, що час для упровадження ідей сегментації, нарешті, прийшов. Технологічний прогрес у області роботи з базами даних надає компаніям кращі можливості роботи [9 с. 106].
В літературі, присвяченій проблемам сегментації, практично не зустрічаються приклади успішного використання результатів аналізу. Як правило, майже всі дослідження торкаються способів і методів аналізу. Про результати навіть не згадується. Ґрунтуючись на вивченні значного об'єму комерційної інформації, деякі вчені - маркетологи вважають, що важко знайти демографічні відмінності між людьми, які віддають перевагу різним брендам в рамках однієї товарної категорії. Так, насправді, практично немає різниці між користувачами кредитних карт Visa і Mastercard, між водіями BMW і"мерседесів". Проте вони оптимістично набудовані відносно недостатньої сегментації брендів для їх позиціонування. Це значно спрощує роботу маркетологів. Фахівці з маркетингу дістають можливість працювати в обширному, практично необмеженому просторі, не розділеному на сегменти. Хоча в несегментованому просторі більше конкурентів, там також більше простору для так званого "прямого" маркетингу, і більше потреба в ньому.