Маркетологинаполягають на простоті і застерігають від досліджень, що, ґрунтуються тільки на демографічному аналізі, коли відмінності між сегментами не зовсім зрозумілі. Не має сенсу використовувати передові статистичні методи, щоб випадково знайти той факт, що саме власники кішок є, в більшості випадків, покупцями котячого корму. Іноді простий аналіз невеликих підмножин даних може сказати фахівцю з маркетингу все, що йому треба знати про демографічні відмінності [4 с. 50].
Отже, сегментація за демографічним принципом часто використовується недостатньо ефективно відносно маркетингу, навіть там, де воно має місце.Люди можуть купувати один і той же товар абсолютно з різних причин або купувати різні товари з однієї причини. Спрощений аналіз може привести до серйозних помилок маркетингу.
Зусилля професіоналів-практиків у області маркетингу часто виявляються марними через велику складність збору і використання даних про мотиви клієнтів на практиці. Бази даних про клієнтів дозволяють компаніям напряму співвіднести сегменти з прибутковістю, використовуючи ціннісно-орієнтовану сегментацію, яка є тим засобом, за допомогою якого компанії складають уявлення про споживацький портфель своїх клієнтів і управляють ним [4 с. 47].
Не так давно в маркетингу не було нічого складного. Компанії працювали в межах відносно невеликих географічних регіонів, всіх споживачів розрізняли по віку і, скажімо, по величині доходів. Якщо в ролі клієнтів виступали компанії, їх ділили на групи залежно від величини.
Але стрімке збільшення кількості брендів і каналів розповсюдження в умовах глобалізації породило сум'яття навіть серед компаній, що набили руку в маркетингу. Якою повинна бути стратегія вашої служби продажів у відносинах з клієнтами? У різних споживачів абсолютно різні установки, потреби і переваги, які вже не укладаються в старі мірки. На що тепер звертати увагу? На нинішню споживацьку поведінку покупців? На переваги, які їх цікавлять? На демографічні характеристики?
На жаль, маркетологам дуже рідко вдається легко знайти істотні відмінності між групами споживачів і ідентифікувати їх - це явище називається "працюючою сегментацією". Набагато частіше, не дивлячись набагаторічні дослідження і незліченні поправки до базової моделі, процес сегментації створює для маркетологів реальні труднощі. Звичайно, такі методи, як сумісний або латентно-структурний аналіз, дозволяють ділити на групи майже всіх споживачів залежно від їх системи цінностей, потреб і установок. Проте уявити собі людей, які "населяють" ці сегменти, маркетологам дуже важко[1 с. 32].
Все більше значення набуває розвиток сегментації, керованої потоком даних, в поєднанні з маркетинговими дослідженнями з використанням методу операційного аналізу. Компанії, які користуються перевагами цієї нової технології, і які впроваджують пропоновані нею функціональні можливості в процес маркетингу, можуть мати значні переваги.
Успішними компаніями в даній сфері стануть ті, хто із самого початку планує розробку і упровадження стратегії сегментації, спрямованоїна збільшення вартості. Слід виходити із стратегічного задуму і розробки інфраструктури бізнесу, а потім впроваджувати методики, що вимагаються компанією, на базі споживацьких сегментів в межах виробничих реалій, що склалися. Можливо, кращим способом вдосконалення структури сегментації може стати поєднання установок і мотивів до даних по операціях з клієнтами. Які б сегменти ні були визначені, для їх активації повинні бути використані величезні можливості споживацьких баз даних [8 с. 219].
Правильне застосування наукового підходу - запорука успіху, хоча далеко не єдина. Багато принципів сегментації були створені, а потім забуті, тому що люди, що ухвалювали рішення, не брали участь в процесі сегментації і не розуміли, що саме залежить від її результатів. Важливо обговорювати значення сегментації з тими, хто управляє бізнесом компанії. Щоб залучити цих людей в дослідження і зацікавити їх, вони мають міркувати про те, на які сегменти ділиться ринок і що робити, щоб привернути кожний з сегментів.
Крім того, щоб вирішити проблеми сегментації ринку, або ефективно апробувати нову схему чи методику сегментування, варто також поспілкуватися із споживачами різних сегментів після завершення сегментації і до початку продажів. Їх думка покаже, наскільки розроблена вами схема сегментації дієва, які її недоліки. Враховуючи неминучі вади схеми, компаніям слід розробити пробний проект, перш ніж розпочинатимасштабну маркетингову кампанію. Такий поетапний підхід мобілізує організацію до того, як ставки піднімуться дуже високо.
І, нарешті, не варто обмежуватися рамками моделі, потрібно прагнути мислити ширше [9 с. 301]. Адже,компанії, які проводять сегментацію, завжди знаходять нові шляхи обслуговування споживачів - нові канали продажів, нові способи ведення бізнесу, нові способи навчання і підтримку співробітників відділів продажів. Цілком можливо, що цілі компанії ростимуть паралельно із збільшенням клієнтської бази.
Підприємцям, які прагнуть прибутку, слід пам’ятати, що від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку, буде залежати успіх фірми в конкурентній боротьбі.
ВИСНОВКИ
Одним з основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати засоби підприємства на визначений напрямок свого бізнесу. Сьогодні сегментація ринку вже не є звичайним інструментом маркетингу, вона набуває важливого значення для досягнення успіху компанії. Об'єктами сегментації можуть бути споживачі, товари, канали розподілу, географічні зони тощо.
В результаті проведеного дослідження особливостей сегментації ринку можна зробити наступні висновки:
1. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.
2. Щоб якнайповніше задовольнити потреби споживачів товарами й послугами, фірми застосовують три альтернативні методи: масовий маркетинг, просте сегментування ринку, складне сегментування ринку.
3. Головна мета сегментації не просто виділити якісь групи споживачів на ринку, а знайти такі групи, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців.
4. У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів.
5. Для проведення успішної сегментації ринку застосовують чотири принципи: 1)географічний; 2) психографічний; 3) поведінковий; 4) демографічний.
6. Кожен принцип сегментації має свої складові, за якими відбувається детальний розподіл усіх об’єктів та суб’єктів маркетингового дослідження. Завдяки цьому, забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках, а тому, легше вибирати ринкові сегменти для їх освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для отримання переваг в конкурентній боротьбі.
7. Щоб провести оцінку споживачів та цільового ринку підприємству потрібно використати методику SWOT-аналізу, яка складається з 4 етапів.
Перший етап – оцінка привабливості ринкового сегменту. Підсумкова оцінка сегменту нашого підприємства 23, - це вказує на середній рівень потенційної привабливості даного ринкового сегменту.
Другий етап – виявлення відношення покупців до підприємства. Визначаючи сильні і слабкі сторони іміджу підприємства (див. дод. 6), споживачі визначають вищий за середній рівень іміджу ( 4 бали з можливих 5). При застосуванні цієї шкали ТОВ «Елізе-2009» має змогу постійно контролювати свій імідж, та при необхідності застосовувати заходи для його підтримки.
Продукція ТОВ „Елізе-2009” відноситься до другого типу товарів (товари, які купуються за перевагою).
Наступний етап – рівень задоволеності покупців товарами. При дослідженні рівня задоволеності покупців товарами підприємства, найбільше задоволення споживачі отримують від асортименту, але незадоволені рівнем реклами.
Завершальний етап - перелік можливостей і небезпек для підприємства в результаті його взаємодії зі споживачами. Він повазав, що робота ТОВ „Елізе-2009” не є повністю збалансована, оскільки, фактори небезпеки перевищують за кількістю фактори можливостей.
8. В літературі, присвяченій проблемам сегментації, практично не зустрічаються приклади успішного використання результатів аналізу. Як правило, майже всі дослідження торкаються способів і методів аналізу. Про результати навіть не згадується.
9. Зусилля професіоналів-практиків у області маркетингу часто виявляються марними через велику складність збору і використання даних про мотиви клієнтів, на практиці дослідження торкаються способів і методів аналізу.
10. Маркетологам дуже рідко вдається легко знайти істотні відмінності між групами споживачів і ідентифікувати їх.
11. Компанії, які проводять сегментацію, завжди знаходять нові шляхи обслуговування споживачів - нові канали продажів, нові способи ведення бізнесу, нові способи навчання і підтримку співробітників відділів продажів.
Сегментація може докорінно змінити систему маркетингу, якщо використати творчий підхід до розробки могутніх інструментів виділення ринкових сегментів, або забезпечити краще, в порівнянні з іншими компаніями, її здійснення. Креативність маркетингу грунтується на глибокому розумінні психології клієнта.
Звичайно, розвиток суспiльства iде вперед швидкими темпами. Свiдомiсть споживачiв зростає, зростають i їх потреби. Чим бiльше зростають потреби, тим рiзноманiтнiшими стають вподобання i бажання. Щоб їх задовольнити, треба проводити бiльш детальнiші дослiдження ринку, тому сегментація стане основною зброєю в конкурентній боротьбі між підприємствами.