Маркетинговое исследование влияния бренда на цену на примере предприятия ОАО Савушкин проду (стр. 6 из 8)
Среднее значение общей оценки параметра по каждому фактору исчисляется по формуле:
Xср
=( 
*h(j))/( 
h(j)) (21)где x
- оценка i-го параметра j-м экспертом; h 
- компетентность j-го эксперта.Пример расчета средней общей оценки для каждой гипотезы:
1 фактор:
Xср1=(1*0,72+2*1+2*0,81+2*0,81+3*0,64+3*0,42+1*0,63+1*0,1+2*0,56+4*
0,49)/7,08=1,95
2 фактор:
Xср2=(5*0,72+5*1+5*0,81+5*0,81+4*0,64+4*0,42+3*0,63+5*0,1+5*0,56+5*
0,49)/7,08=4,67
3 фактор:
Xср3=(2*0,72+1*1+1*0,81+1*0,81+1*0,64+1*0,42+2*0,63+2*0,1+1*0,56+1*
0,49)/7,08=1,33
4 фактор:
Xср4=(3*0,72+3*1+4*0,81+4*0,81+2*0,64+2*0,42+4*0,63+3*0,1+3*0,56+2*
0,49)/7,08=3,1
5 фактор:
Xср5=(4*0,72+4*1+3*0,81+3*0,81+5*0,64+5*0,42+5*0,63+4*0,1+4*0,56+3*
0,49)/7,08=3,9
Далее необходимо рассчитать весомость каждого параметра объекта.
Она рассчитывается по формуле:
(22),где аi - весомость i-го параметра объекта;
i – номер параметра объекта;
j – номер эксперта;
m – количество экспертов в группе;
Бij – балл, присвоенный i-му параметру j -м экспертом;
Бсi – сумма баллов, присвоенных j -м экспертом всем параметрам объекта.
Пример расчета весомости параметров для ОАО «Савушкин продукт»:
a1=(1/15+2/15+2/15+2/15+3/15+3/15+1/15+1/15+2/15+4/15)/10=0,14
a2=(5/15+5/15+5/15+5/15+4/15+4/15+3/15+5/15+5/15+5/15)/10=0,31
a3=(2/15+1/15+1/15+1/15+1/15+1/15+2/15+2/15+1/15+1/15)/10=0,08
a4=(3/15+3/15+4/15+4/15+2/15+2/15+4/15+3/15+3/15+3/15)/10=0,20
а5=(4/15+4/15+3/15+3/15+5/15+5/15+5/15+4/15+4/15+3/15)/10=0,26
Строим диаграмму, отражающую весомость каждого из факторов:
Диаграмма 1.7.1. Оценка весомости факторов
Согласно полученным экспертным оценкам, на хорошем уровне находятся такие параметры как цена, позиционирование бренда и упаковка. На высшем уровне находится качество продукции. Наименьшую оценку получил параметр ассортимент.
2. Определение объёма выборки
На основании таблицы 1.5.1. мы получили данные, что генеральная совокупность составляет 6 165 000 человек, т.е. трудоспособное население РБ.
Для того чтобы определить объем выборки, воспользуемся стратифицированной выборкой. Разделим генеральную совокупность на группы. В каждой группе элементы будут выбираться случайным образом. Представим группы в виде таблицы.
Таблица 2.1. Группы генеральной совокупности
| Группа | Количество покупателей | Процент от общего количества покупателей, % |
| 16-30 лет | 1 952 494 | 32% |
| 31-40 лет | 1 367 541 | 22% |
| 41-50 лет | 1 488 166 | 24% |
| Свыше 50 лет | 1 356 799 | 22% |
| Итого: | 6 165 000 | 100% |
Для определения объема выборки воспользуемся формулой:
(23),где n – число элементов выборки;
N – число элементов генеральной совокупности (N=6 165 000);
t – коэффициент, связанный с уровнем достоверности;
p – доля единиц с данным значением признака;
q – доля единиц, не имеющая данный признак;
- предельная ошибка выборки.Уровень достоверности составляет 95%, а предельную ошибку выборки зададим равной 30%. Данному уровню достоверности соответствует коэффициент достоверности t=2,0.
Объем выборки для группы людей 16-30 лет:
Объем выборки для группы людей 31-40 лет:
Объем выборки для группы людей 41-50 лет:
Объем выборки для страты люди свыше 50 лет:
Итого выборка составит 34 человека. Сведем данные в таблицу:
Таблица 2.2. Объемы выборки в зависимости от групп
| Группа | Процентное соотношение | Объем выборки. |
| 20-30 лет | 32% | 10 |
| 31-40 лет | 22% | 8 |
| 41-50 лет | 24% | 8 |
| Свыше 50 лет | 22% | 8 |
| Итого: | 100% | 34 |
Такиим образом, проведя анкетирование 34 человек и проанализировав полученные результаты, мы сможем говорить о 95% точности полученных результатов.
3. Проведение эксперимента
Эксперимент это научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными.
Различают два типа экспериментов — лабораторный и полевой. Воспользуемся полевым экспериментом - исследование в реальной или естественной ситуации.
К этапам осуществления эксперимента относятся:
1) подготовительный этап (включающий разработку программы дегустации, составление плана и сетевого графика работ, составление инструкций для экспериментатора, дегустаторов и других лиц, участвующих в эксперименте, рассмотрение таких вопросов, как взаимоотношения между парами, эффект последовательности, визуальные характеристики, субъектные переменные);
2) оперативный этап – сам процесс эксперимента, имеющий свои собственные стадии поэтапного осуществления;
3) результирующий этап – обработка полученной информации.
На восприятии продукта потребителям сказывается степень информированности покупателей о товаре. Многочисленные эксперименты говорят о том, что после получения человеком определённой доли рекламной информации, его ощущение продукта меняется.
Хороший пример – «Савушкин продукт». Один из самых узнаваемых брендов кисломолочной продукции РБ. У компании есть своё позиционирование, есть свой образ. Эти факторы продвигают компанию и приносят ей прибыль. Покупатель доверяет бренду и готов заплатить за его продукцию высокую стоимость. Если предложить группе людей попробовать кисломолочную продукцию разных производителей, то очень немногие определят, какой именно торговой марке они принадлежат. Тем не менее, если есть выбор купить продукцию компаний «Савушкин продукт», «Молочная страна» или «Здравушка», то большинство выберет «Савушкин продукт», бренд номер один.
Для начала выдвинем гипотезу о влиянии бренда на цену. Для её проверки воспользуемся двухфакторным дисперсионным анализом.
Для того чтобы определить влияет ли бренд «Савушкин продукт» на цену товара проведём эксперимент с дегустацией, в ходе которого необходимо оценить узнаваемость данной торговой марки, качество продукции, приверженность покупателей, а также ту денежную сумму, которую готов заплатить потребитель за данный конкретный товар производства компании ОАО «Савушкин продукт».
Был проведён эксперимент с применением метода парного сравнения. Это стандартный метод, при использовании которого испытуемому предъявляют два йогурта и просят его принять решение относительно этих йогуртов. Здесь суждение носило качественный характер: испытуемого просили по вкусу определить, какой из предложенных ему йогуртов был продукцией компании «Савушкин продукт».
Эксперимент проводился в пятницу 3 декабря с 16.00 до 20.00 в здании общежития №2 БГУИР. К участию в эксперименте было привлечено 20 испытуемых в возрасте от 18 до 37 лет, все они были либо студентами, либо воспитателями общежития. Испытуемые были разделены на 2 группы по 10 человек. Перед экспериментом был проведён опрос, состоящий из 5 вопросов, который позволил удостовериться, что испытуемый знает о таких торговых марках, как «Савушкин продукт» и «Здравушка», неоднократно пробовал их продукцию и может судить о её стоимости. Вопросы задавались устно, анкета не выдавалась.
В этом эксперименте дегустировали йогурт питьевой с бифидобактериями "Савушкин продукт" с фруктовым наполнителем, а также йогурт с бифидобактериями с фруктовым наполнителем торговой марки «Здравушка», которые предъявлялись каждому испытуемому отдельно в помещении, специально отведенном для эксперимента. В этом помещении было светло, так как у дегустаторов отсутствовала возможность анализа визуальных характеристик йогуртов.
Первая группа, состоящая из 10 человек, получила следующую инструкцию:
«Я попрошу, чтобы Вы попробовали и идентифицировали 2 йогурта питьевых с фруктовым наполнителем «Клубника» торговых марок «Савушкин продукт» и «Здравушка». Каждый раз я буду ставить перед вами два стаканчика: один слева, а другой справа от вас. Вы должны попробовать два предложенных Вам йогурта в любом порядке и после этого сказать мне, какому из йогуртов Вы отдали своё предпочтение, и назвать ту денежную сумму, которую Вы готовы заплатить за понравившийся Вам продукт. У вас есть какие-нибудь вопросы?» Так как вопросов не возникало, то переходили непосредственно к дегустации. Данные испытуемых приведены в таблице 3.1.