Также в слогане могут присутствовать и вспомогательные значимые единицы:
К вспомогательным значимым единицам мы причисляем следующие:
· Товарная категория, к которой относится рекламируемый товар
Это совокупность брэндов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач
o номинативный подход – товарная категория называется прямо
o описательный подход - описание способа и сферы применения составляющих ее товаров.
- контекстуальным упоминанием- описывают контекст употребления товара
o объект применения продукта (на что направлено его воздействие)
o состав продукта
o форма (цвет, размер);
o процесс воздействия продукта (что делает продукт);
o процесс использования продукта (что делает потребитель, используя
продукт;
o сопутствующие предметы (инструменты для использования продукта)
o ситуация (обстановка) применения продукта;
· Целевая аудитория определенный в ходе выработки рекламной стратегии (круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к покупке нашего брэнда).
o Номинативная форма указания на ЦА представляет собой прямое именование группы потребителей, на которых направлено рекламное сообщение по их наиболее явному разграничительному признаку
o Контекстуальная форма представляет собой иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами.
· Формальные особенности товара (цвет, форма)
· Производитель товара (фирма, страна)
Количество отдельных единиц потребительски важной информации, заложенных в слоган, назвали маркетинговой нагрузкой. Подсчет маркетинговой нагрузки велся на основании разработанной схемы Значимых Рекламных Единиц (ЗРЕ). Результаты показали, что при возрастании количества ЗРЕ от 1 до 3-х общая эффективность слогана увеличивается, причем особенно сильно это увеличение при переходе от 2-х к 3-м ЗРЕ в слогане.[6]
Логотип обязан налаживать и поддерживать коммуникацию между его носителем и потребителем. Сам термин состоит из двух латинских корней – логос (слово) и типос (отпечаток).[7] Условно, любой логотип, несет в себе двойственное начало:
· Коммуникативный повод: Носитель ( компания ) - Получатель ( клиент )
· Информационный повод: Выражение информации - Восприятие информации
Функции логотипа
· Фатическая
· Экспрессивная
· Референтная
· Импрессивная
· Поэтическая
· Металингвистическая
Как правило одновременное решение всех функций невозможно, по причине, их конфликтности между собой.
Виды логотипов:
Символические логотипы
Символы, иконки, фотографии – это графическое представление компании. Символы почти никогда не используют в логотипах, чаще всего они просто информируют нас о чем-либо (как, например, разбитый бокал на картонной коробке символизирует «хрупкий товар»).
Текстовые логотипы
Текстовые логотипы схожи с символическими. В них используются буква или буквы имени компании, графическим способом выражая, что это за компания. Иногда буквы рисуются в виде пиктограммы.
Этот вид логотипа чаще используется, чем символический, но при грамотном использовании с помощью него можно создать имидж компании
Буквенно-цифровые логотипы
Этот вид логотипа наиболее распространен. Буквенно-цифровые логотипы окружают нас всюду. Он отражает точное написание имени компании или бренда, и обработка в типографии обычно сохраняет уникальность этого имени.
Это хороший логотип и самый простой в разработке (любителями, непрофессионалами). При разработке буквенно-цифрового логотипа очень важную роль играют набор элементов, цвет, шрифт, смысловая нагрузка текста и многие другие факторы.
Комбинированный тип
Включает в себя несколько типов логотипов.
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Фирменный стиль нужен для того, чтобы:
1. Посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым.
2. Для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу.
3. Для демонстрации преемственности к деятельности, позиционированию.
Каким должен быть фирменный стиль?
1. Быть индивидуальным, запоминающимся - повышает эффективность рекламы
2. Быть эстетичным, гармоничным, красивым - доверие
3. Демонстрировать преемственность к деятельности, позиционированию - повышает эффективность рекламы
4. Соответствовать технологическим требованиям, при использовании фирменного стиля в рекламе (при нанесении элементов на рекламные носители) - сохраняет идентификацию (узнаваемость)
Основные элементы фирменного стиля: логотип; фирменный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; корпоративный герой.
.
Заголовочный комплекс
Заголовок наряду с изображением - самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.
Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения понятию "рекламный заголовок". Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.Каким должен быть заголовок по количеству слов? Вопреки всем мнениям заголовок не обязательно должен быть коротким. Как правило, в случае с длинным заголовком, крупно выделяться может 1 или 2-3 слова, остальной текст пишется чуть ниже, однако является его неотъемлемой смысловой частью.
Функции рекламного заголовка:
Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст
Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:
1.изобразительная;
2.вербальная;
3. смешанный тип.
Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.[8]
Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:
Классификация по содержательным характеристикам:
Классификация в зависимости от использования обращений (к любви,
экономии, страху и т.д.);
1.2. Классификация в зависимости от использования аргументов;
1.3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой
марки;
1.4. Модель с использованием свидетельских показаний;
1.5. Модель супер-утверждения;
1.6. Модель "история с продолжением";
1.7. Заголовок одновременно для двух товаров.
В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:
1.Заголовок-приказ.
2.Заголовок-новость.
3.Заголовок-лозунг.
4.Рациональный заголовок.
5.Эмоциональный заголовок.
6.Заголовок, возбуждающий любопытство
7. Притягивающие внимание заголовки
Заголовки-приказы в основном используются в рекламе розничной торговли.
В классификации фигурируют и заголовки в зависимости от использования обращений. Дихотомия рациональных/эмоциональных обращений одна из наиболее используемых в соответствующей классификации.
2. Классификация в зависимости от формальных характеристик.
2.1. от длины заголовка;
2.2. от морфологических характеристик;
2.3. от количества использованных выражений;
2.4. от использованных шрифтов и цветов;
2.5. от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков.
Часто заголовок аппелирует к какому-либо потребностям, чувствам и т.д.
а) приумножение денег и имущества;