Анализ рекламы на примере часовой продукции (стр. 3 из 9)

б) присоединение и принадлежность к определенной группе;

в)постижение истины;

г)комфорт;

д)экономия;

е) эгоизм - признание, одобрение;

ж)апеллирование к эмоциям:

- страх - безопасность и надежность

- семья - любовь и защита:

- любовь и секс;

- ностальгия;

- юмор - счастье и радость, смех;

- помощь;

- тоска;

з)здоровье;

и) почтение/уважение;

к) люкс/высший класс

л) удовольствия - развлечения

м) чувственное удовольствие -ощущения, вкус, запах

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ

1. Заголовок-вопрос;

Она осуществляется по следующему принципу – в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можем найти в основном рекламном тексте.

2. Заголовок-отрицание;

Модель этого типа заголовка следующая: в первом предложении заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующем предложении.

3. Заголовок-показание;

Это заголовок, через который акцентируется демонстрация товара или услуги.

4. Заголовок-парадокс;

5. Заголовок-суперутверждение;

6. Заголовок-решение проблемы;

7.3 аголовок-свидетельское показание;

8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

9. Заголовок на двух языках одновременно;

10. Заголовки с различными способами использования бренда;

11. Заголовок-анекдот

1.члены предложения (главные и второстепенные);

2.различные типы предложений;

2.1.повествовательные, вопросительные, побудительные;

2.2-простые, сложные;

2.3.В зависимости от длины предложения; 3.использование прямой речи и косвенной; 4.использование больше одного предложения.

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ, СОСТОЯЩИЕ ИЗ ДВУХ И БОЛЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

1. Модель "сверхактуализации торговой марки" Название образует отдельное предложение, с которого начинается рекламный заголовок. Во втором предложении развивается основной рекламный аргумент.;

2. Модель "расширенной загадки ";

3. Модель сравнения":

4. Модель "метафора":

5. Модель "суперутверждения";

6. Модель "решение проблемы ";

7. Модель продолжение".[9]

Этого можно добиться за счет использования следующих стилистических приемов:

· Аллюзия - прием, в котором эффект привлечения внимания достигается через обращение к уже известным читателю названиям книг, фильмов, пословиц, высказываниям и т.п.

· Анафора - прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний).

· Антиципация - прием, в котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.

· Антитеза определяется как связь и сопоставление противоположных друг другу идей. Это делается для достижения большей ясности или выразительности (Большие связи и маленькие связи). Сюда же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий (Маленькая большая машина. Рено 6TL).

· Если с случае с антитезами используются противоположные по смыслу слова (антонимы), то с случае с паронимами - близкие по звучанию (Toledo Seat: capacite et compacite).

· Градация - ряд конструкций, накладываемых друг на друга по восходящей или нисходящей (AT&T: Есть только один Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но каждую неделю 28 миллионов взрослых пользуются AT&T).

· Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле. К ним относят метафоры - перенесение свойств одного предмета на другой на основе некоторого сходства (Citibank: Умные деньги знают куда пойти) и сравнения (Колготки от Milfin - прозрачнее кристалла).

Связывать ли заголовок с товаром или предложением? Не обязательно. Заголовок не несет образа товара или продукта, в связи с этим он может вовсе не отражать концепцию компании, и может быть никак не связан с основным текстом и рекламируемым товаром. При этом, при написании заголовка обратите внимание на возможность применения интриги.

Основной рекламный текст (ОРТ)

Основной рекламный текст (ОРТ) - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром. Вот лишь некоторые советы по составлению ОРТ:

· Хороший текстовый блок начинается с середины - не повторяйте того, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался. Переходите прямо к сути вашего обращения.

· Не начинайте с названия товара или рассказа о себе. Говорите о читателе, его надеждах и проблемах.

· Помните, что главная цель рекламного объявления - заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции - немного найдется читателей, заинтересованных в сухо написанной рекламе.

· Как и в случае с заголовками, основными темами, которые привлекают внимание читателя являются секс, деньги, катастрофы, знаменитости, развлечения, юмор, скандалы. Старайтесь обыграть их, составляя ОРТ.

Во многих рекламных объявлениях в заголовке дается некое утверждение, истинность которого доказывается с помощью различных аргументов в ОРТ. Аргументацию можно разделить на несколько типов:

1. Аргументы желательности и исключительности.

Выстраивание их происходит по следующим признакам: желательность, исключительность и привлекательность.

2. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе

· аргумент в заголовке - ключевой аргумент

· аргумент в основном рекламном тексте - "доказывающий аргумент"

· аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент

3. Рекламные аргументы « "уникальном торговом предложении"»

4. Рациональные и эмоциональные аргументы.

5. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы (размытость аргументов)

6. Аргументы и контраргументы.

-модель перевернутой пирамиды. Одно из определений этой модели, что самая важная информация (наиболее веские аргументы) в вершине, а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируются более слабые аргументы

Существуют следующие виды ОРТ:

Драматизированная реклама
Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Заинтересованность читателя отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержания. Повысить эту легкость можно с помощью "драматизации рекламы". Под драмой здесь понимается конфликт, противоположность чувств или характеристик.. В обобщенном виде реклама подобного типа строится по следующему сценарию: вводное утверждение; увеличение напряжения драматического момента; появление "героя" ("средства"); доказательство (аргументация); обобщение аргументации и представление товара.

Наративная реклама

используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции

Действие протекает в 4 основных моментах:

1. Экспозиция - тут узнается как о месте и времени действия, так и о главных
героях.

2. Завязка - это начало действия (в большинстве случае это действие дает толчок к
развитию конфликта).

3. Кульминация - это точка наивысшего напряжения.

4. Развязка - тут разрешается возникший конфликт

Рекламирование по аналогии

Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком.

Реклама-инструкция
Ее преимуществами являются: возможность включить большое количество глаголов, что является одним из критериев читаемос-ги текста и удобство для отображения способа протекания действий.

Свидетельства известных личностей, а также свидетельства "простых смертных"
В последнем случае, успех рекламы зависит от следующих компонентов: привлекательность персонажей; их типизация; использование юмора.

Реклама-диалог

Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога.

ОРТ как список

Этот прием используется чаще всего при рекламе одновременно несколько разнообразных товаров

1. Список-троп;

2. Интегрированный список и т. д.

Существуют различные виды списков, которые используются в зависимости от требовании к рекламируемому товару:

3. Простои список;

То есть эту рекламу можно охарактеризовать и как обзорную, так как ее задача - дать общий (не детальный) обзор в одной рекламе всем товарам, которые предлагает соответствующая фирма.

1.В начале -риторический вопрос.

2. В начале - настоящая загадка.

Модель-загадка

Эта модель осуществляется тогда, когда ОРТ начинается с вопроса. Мы можем классифицировать эту модель на два больших типа:

1.В начале - риторический вопрос

2. В начале - настоящая загадка

Требования к заголовку

1. Заголовок отгадывает загадку;

2. Заголовок и начало ОРТ дает загадку.

Реклама, разбитая на парагрофы

Реклама парадокс

Парадокс повышает интерес к ОРТ

1. Введение парадокса;

2. Появление агента-спасителя, который в состоянии разрешить парадоксальную
ситуацию (этот этап обязателен и в некоторых рекламах актуализируется, а в других
находит другие решения);

3. Развитие аргументации для разрешения проблемной ситуации;

4. Генерализация

Реклама с минимальным ОРТ

В подобных случаях задействованы как компенсирующий механизм изображения.

Текста должен лишь уточнить этот смысл (дооформить окончательно границы соответствующего смыслового поля) в соответствии с предварительно поставленными коммуникативными целями.

Такая реклама легче для восприятия по сравнению с рекламами с длинными текстами.

По этим показателям мы можем классифицировать рекламу по трем основным группам:

1. рекламы с коротким ОРТ;

· Реклама, чья вербальная часть состоит только из рекламного заголовка;

· Реклама, в которой кроме заголовка присутствуют еще одно-два предложения.