Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной марки). Более того, иногда при производстве новых товаров используются более дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением качества. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями формирования ассортимента.
Гармонизация ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.
На российском потребительском рынке это направление формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда элитных магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм. Оно также характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регионах (страны, мира) или районах города.
1.2.2.Факторы формирования ассортимента
Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента. Различают общие и специфические факторы формирования ассортимента.
Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.
Спрос — определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь, он зависит от сегмента потребителей.
Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.). Так, формирование ассортимента алкогольной продукции в последние годы в значительной степени определяется мерами по государственному регулированию ее производства и реализации.
Специфическими факторами формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, торгового ассортимента - производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации.
Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих товаров.
Так, отдаленность районов произрастания, высокая трудоемкость сбора отдельных видов дикорастущих ягод привели к сокращению ассортимента изделий, вырабатываемых на натуральном сырье, и замену их изделиями на синтетических пищевых добавках, имитирующих вкус, запах и цвет ягод (например, безалкогольные напитки).
Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за нехватки производственных ресурсов наряду с низкой рентабельностью сократился ассортимент высококачественных виноградных вин, но расширился ассортимент их подделок или низкокачественной продукции.
Достижения научно-технического прогресса — мощный стимул обновления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенно го качества возможна в основном благодаря развитию науки, техники и технологии. Например, с помощью таких прогрессивных технологий, как асептическая стерилизация, сублимационная сушка, появились принципиально новые виды консервированных продуктов. Открытие полу проводников произвело революцию в ассортименте радиотехнических товаров.
Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании, или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.
В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организации, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализированные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ассортиментом. Однако, как показал опыт последних лет, большого успеха многим из них это не принесло. На современном этапе наблюдается тенденция возврата к специализации торговых организаций и формированию соответствующего ассортимента.
Каналы распределения товаров также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или совместные формы, имеющие четко функционирующие каналы распределения товаров.
Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.
Материально-техническая база торговой организации также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента. Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оборудования.
Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определи пых нормативных требований.[2]
1.3 Условия формирования товарной стратегии
Решения по ассортименту (планы выпуска и реализации) всегда рассматриваются, согласовываются и утверждаются на более высоком, нежели служба маркетинга, уровне управления. И возникающие здесь проблемы связаны с наличием объективных противоречий между основными структурными звеньями предприятия. Так, например, производство объективно в большей степени заинтересовано в постоянном наращивании объемов выпуска стандартной номенклатуры изделий по отработанной технологической схеме, что противоречит интересам службы маркетинга — постоянной адаптации ассортиментного предложения фирмы интересам целевых потребителей.
Таким образом, утверждение плана по ассортименту фирмы происходит в следующем порядке:
—проект плана (что, сколько, с какой периодичностью и для кого планирует производить фирма) рассматривается на уровне руководства предприятия при участии всех служб фирмы, в той или иной степени причастных к принятию данного решения (производство, финансы, НИОКР и т.п.);
—в процессе данного обсуждения проект плана корректируется с учетом интересов и реальных возможностей фирмы и утверждается в установленном порядке;
—утвержденный план по ассортименту доводится до всех служб, причастных к производству и реализации продукции в плановом периоде, и является для них внутренним нормативным документом, обязательным для исполнения;
— служба маркетинга отслеживает выполнение плана по ассортименту и контролирует выполнение плана по ассортименту (товарной стратегии фирмы).
Формируя ассортиментную программу, необходимо учитывать:
1. Уровень рассмотрения товара. Если работа идет на уровне «товара с подкреплением», то фирма может вводить в ассортиментную программу весь технологический пакет товаров и услуг, развернутый вокруг основной продукции, включая его как элемент товарной стратегии маркетинга. Однако более важно постоянное слежение за товаром на уровне «товара по замыслу», так как в перспективе именно отсюда могут появиться новые интересные решения, а также опасности для данной номенклатурной группы. Поскольку комплекс функций, определяющих его назначение, потребитель может получить за счет приобретения другого товара или Услуги-заменителя (субститута), служба маркетинга должна предугадывать такую опасность, постоянно анализируя ситуацию около главной Функции товара («товара по замыслу»). Если появились хотя бы первые признаки субститутных угроз, планирование ассортимента по этим товарам становится особенно осторожным, сокращается период планирования (квартал, месяц, неделя); минимизируются запасы сырья, комплектующих и т.д.; корректируются договоры с поставщиками и т.п.