Маркетинговая стратегия 2 (стр. 1 из 20)

Введение

Успех любого предприятия зависит от способности оптимальным образом увязывать номенклатуру выпускаемых продуктов с динамикой рынка. Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а также для каждого продукта может быть разработано одновременно несколько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.

Разработка маркетинговой стратегии — это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого — достижение намеченных целей предприятия.

Маркетинговая стратегия выражается в программе действий, отражающих содержание мероприятий, сроки их проведения, ответственных исполнителей и уровень затрат на них. В соответствии с этими программами разрабатывается финансовый план фирмы.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что маркетинг является эффективнейшим инструментом в конкурентной борьбе: помогает определить генеральную стратегию предприятия, дает возможность собрать и проанализировать информацию о рыночном спросе и предложении, что позволяет своевременно выявить проблемы и трудности, с которыми предприятие может столкнуться в будущем, а также способствует достижению стратегических целей фирмы путем выработки и осуществления согласованных действий в области спроса, которые охватывают весь комплекс (товар, цена, реклама и сбыт). Именно адекватная маркетинговая стратегия, тщательно разработанная при участии высшего руководства, определяет успех деятельности предприятия, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, создает ориентиры производительности, представление о конкурентных преимуществах, план действий для удовлетворения покупателей и достижения высокой производительности.

Целью работы является создание новой маркетинговой стратегии, ведущей к усилению конкурентных позиций предприятия.

Основные задачи работы:

а) исследование современных методов разработки маркетинговых стратегий предприятия;

б) выявление особенностей анализа конъюктуры рынка;

в) бизнес – диагностика объекта исследования

г) проведение анализа маркетинговой деятельности предприятия;

д) разработка рекомендаций по усовершенствованию существующей маркетинговой стратегии предприятия

Объектом исследования является ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», занимающийся выпуском молока и молочных продуктов.

Предмет исследования — существующая маркетинговая стратегия предприятия.

Формулирование стратегического плана представляет собой тщательную, систематическую подготовку к будущему и проводится по следующим этапам. Первым решением при планировании будет выбор целей организации. Основная общая цель организации обозначается как ее миссия. Общефирменные цели устанавливаются на основе общей миссии организации. После установления миссии и целей начинается диагностический этап процесса стратегического планирования: анализ среды, включающий анализ макроокружения, анализ микроокружения, анализ внутренней среды организации. После того как определены внутренние сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы со стороны внешнего воздействия, выбирается стратегия.

Значение разработки верной стратегии для предприятия велико, так как выработка стратегии, направленной на выявление нужд и потребностей рынка, на обеспечение этих потребностей наиболее эффективными и продуктивными способами, является необходимым условием успеха предприятия на рынке.

В работе использованы труды ведущих специалистов в сфере стратегий маркетинга:

Использовались следующие методы:

Данный проект состоит из введения, трёх разделов, заключения и приложения.

1 Теоретические аспекты стратегического управления предприятием

1.1 Сущность стратегического подхода к управлению предприятием

Ключевую роль в решении стратегических задач организации играет стратегическое управление, под которым понимается управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга [6].

Процесс стратегического управления является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача — обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени.

Процесс стратегического управления представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 — Процесс стратегического управления

Формулирование стратегического плана представляет собой тщательную, систематическую подготовку к будущему.

Первым и, может быть, самым существенным решением при планировании является выбор целей организации.

Основная общая цель организации — четко выраженная причина ее существования — обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Формулировка миссии организации содержит следующее:

а) задача фирмы с точки зрения ее основных услуг или изделий, ее основных рынков и основных технологий;

б) внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы;

в) культура организации [15].

Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач [6].

Цели бизнеса — это то, чего предприятие хочет добиться при помощи бизнеса в будущем [23].

Общефирменные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик:

- конкретность и измеримость;

- ориентация во времени;

- достижимость.

После установления своей миссии и целей руководство начинает диагностический этап процесса стратегического управления [15].

Важным шагом является анализ среды.

Анализ среды включает в себя:

- анализ макроокружения;

- анализ микроокружения;

- анализ внутренней среды организации.

Анализ внешней среды — это процесс, посредством которого разрабатываются стратегии, определяющие внешние по отношению к организации факторы, чтобы выделить возможности и угрозы для фирмы, то есть анализ внешней среды включает анализ возможностей и угроз [20].

Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам:

- изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии;

- факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии фирмы;

- факторы представляющие больше возможностей для достижения общефирменных целей путем корректировки планов [15].

После анализа внешней среды и получения данных о возможностях и угрозах, руководство организации должно оценить свои внутренние силы, позволяющие воспользоваться предоставленными возможностями и предотвратить угрозу [20].

Оценку внутренней среды компании — ее силы и слабостей, внешних возможностей и угроз чаще всего осуществляют с помощью SWOT-анализа.

Сила — это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности.

Слабость — это отсутствие чего-то важного для функционирования компании или то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия.

SWOT-анализ выступает в качестве стратегического баланса: сильные стороны — это активы компании в конкурентной борьбе, а ее слабые стороны — пассивы.

В ходе анализа очень важно определить, насколько сильные стороны (активы) перекрывают ее слабые стороны (пассивы), а также то, как использовать эти сильные стороны и склонить в конечном итоге стратегический баланс в сторону активов.

В ходе стратегического управления сильные стороны компании могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. В случае недостатка сильных сторон, руководству фирмы предстоит срочно создать базу, на которой стратегия могла бы основываться.

После составления таблицы SWOT-анализа рекомендуется ответить на следующие вопросы о стратегии компании:

- имеет ли компания какие-нибудь сильные стороны или главные достоинства, на которых могла бы основываться стратегия;

- делают ли слабые стороны компании ее уязвимой в конкурентной борьбе и/или лишают ли они компанию возможности использовать определенные перспективы отрасли, какие слабые стороны должна сгладить стратегия;

- какие возможности отрасли может использовать компания со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу, какие возможности отрасли являются наилучшими с точки зрения фирмы;

- каких угроз больше всего должно опасаться руководство, и к каким стратегическим изменениям оно должно прибегать, чтобы обеспечить надежную защиту [4].

Анализ внутренней и внешней среды проводится как для организации в целом, так и для каждой отдельной стратегической зоны бизнеса.

Стратегическая зона бизнеса (стратегическая зона хозяйствования) — это отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет или хочет получить выход, то есть это часть внешнего окружения, отдельные направления деятельности, рынки определенной продукции [24].

После того как определены внутренние сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы со стороны внешнего воздействия, встает трудная задача выбора стратегии [8].

Стратегия — это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающее разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.

Если миссия задает общие ориентиры существования организации, а цели определяют, к чему организация конкретно стремится на данном этапе своего развития с учетом перспектив, то стратегия отвечает на вопрос каким образом можно достигнуть поставленных целей [24].

Выбор стратегии начинается с исследования результатов SWOT-анализа (Strengths (сила), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы)), позволяющего сформулировать ключевые вопросы деятельности организации и определить, какие элементы SWOT требуют самых безотлагательных действий или специально разработанных стратегий. На основе этих данных составляются альтернативные варианты, подходящие для исследуемой организации. При этом особое внимание обращается на то, каким образом каждая альтернатива соотносится с ключевыми задачами. Далее каждая альтернатива оценивается по ряду критериев. Недостаточная или ошибочная информация может привести к выбору неправильной стратегии [8].