На данный момент можно сказать, что недостаточное количество наружной рекламы не позволяет провести полномасштабную рекламную кампанию. Однако, многие крупные компании, в основном иностранные, планируют рекламные кампании в регионах – и при этом делают ставку именно на транспорт. В пользу региональной транзитной рекламы говорит и большая восприимчивость к ней местных жителей, они в меньшей степени подвергаются рекламным «бомбардировкам» и «атакам». Это, несомненно, создает благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.[2]
Конечно, по количеству машин парки (депо) региональные города уступают московским. Зато, в отличие от столичного, весь региональный транспорт полностью задействован на линиях. Если в Москве транспорт бывает на линии 22-24 дня в месяц, то в регионах 27-30 дней, то есть простой одной машины не превышает трех дней в месяц, что, безусловно, повышает эффективность размещенной на транспорте рекламы. Почти во всех российских городах множество улиц и переулков, а метро, если где-то и есть, то всего несколько линий, которые все равно не заменяют наземного транспорта, поэтому на него приходится основной объем перевозок.[15]
По данным, полученным из организаций городского транспорта регионов, за 2009 год в крупных городах России, таких как, Новосибирск, Екатеринбург, Самара больше половины транспортных средств занято под рекламу.[16]
Можно ли считать, что региональная реклама нацелена только на массового потребителя? Конечно, это значительная часть региональной аудитории, однако, если смотреть глубже, далеко не вся. Возможности транзитной рекламы позволяют говорить о воздействии также и на другую группу потенциальных потребителей, которые ходят в более дорогие магазины, покупают дорогостоящие товары, пользуются дорогими услугами. Эта аудитория включает водителей и пассажиров частного транспорта и пешеходов. Транзитная реклама прекрасно может работать и на них, хотя сфера интересов этой аудитории пока в регионах охвачена слабо. Но то, что развитие региональной транзитной рекламы идет по маршруту, проложенному столицей, позволяет прогнозировать расширение спектра рекламируемых товаров.
Учитывая все вышесказанное, есть все основания считать проведение широкомасштабных региональных кампаний одним из самых действенных на сегодняшний день рекламных инструментов. Средствами региональной транспортной рекламы можно решать различные задачи, продвигая широкий спектр товаров - от массовых до элитных.
В связи с наступлением кризиса доходы почти всех сегментов индустрии рекламы упали по различным оценкам на 20-30%. И на их фоне совсем неплохо выглядит рынок транзитной рекламы - к данному виду рекламы стали прибегать даже те фирмы, которые не размещали до 2009 года наружную рекламу в принципе.[10]
Это объясняется тем, что крупные и средние рекламодатели в нынешних условиях экономической нестабильности особенно активно ищут пути оптимизации своих рекламных бюджетов. Что, по сути, и предполагает размещение рекламы на транспортных узлах. По соотношению «охват аудитории - стоимость размещения» рекламу на транспортных терминалах специалисты рынка относят сегодня к наиболее эффективным средствам рекламных коммуникаций.
На сегодняшний день в России аудиторией рекламы на транспорте являются 79% жителей, которые тратят на поездки в среднем 80 минут в день. Так на 1 июля 2010 года под рекламу в Москве было задействовано 653 транспортных единиц из 7 680.[15]
Сегодня метрополитен - это главный вид транспорта в мегаполисе, характеризующийся разветвленной сетью и высоким пассажиропотоком. Даже в условиях финансового кризиса реклама в метрополитене остается одной из самых эффективных.
В среднем для 75-80% жителей мегаполиса метрополитен является главным средством передвижения. По данным исследователей, до 90% пассажиров интересуются визуальной рекламой в метро. Причем, почти половина из них обращает на нее внимание во время каждой поездки. Лидеры среди «подземных» рекламоносителей - плакаты на стенах вагонов. Хотя бы раз в месяц данный вид рекламы привлекает внимание 95% всех пользующихся метро москвичей, а за одну поездку - 67%. Далее по рейтингу следуют щиты вдоль эскалаторов и плакаты на стеклах дверей вагонов, которыми регулярно интересуются 90% и 87% пассажиров соответственно.[14]
В свою очередь стоит помнить о том, что и социально-ответственный бизнес может быть успешным. В качестве примера общественно-важных проектов, реализованных с помощью рекламы на транспорте, можно привести вагон «Акварель» в московском метрополитене, анонсирующий выставку художника Сергея Андрияки, и состав «Читающая Москва».
В будущем имеются возможности применения в транзитной рекламе интерактивного медиа-канала на основе технологии Bluetooth. Канал позволяет практически без технических ограничений передавать и получать любой контент - картинки, анимацию, видео, тексты, музыку, игры. Это позволит значительно сократить расходы на визуализацию рекламы.[16]
К сожалению, на данный момент развитию рынка транзитной рекламы мешает излишний консерватизм российских рекламодателей. Обычно, когда речь заходит о наружной рекламе, они предпочитают не мудрствовать лукаво и выбирают привычные стационарные щиты форматом 3х6 м. А ведь наружная реклама предлагает и другие виды носителей - не менее эффективные и часто более доступные. Можно, к примеру, закрыть глаза или просто не смотреть на рекламу во время относительно короткой поездки в метро или автобусе, но ее нельзя проигнорировать в течение нескольких часов ожидания в аэропорте. И уж тем более сложно в течение нескольких дней не обращать внимания на рекламу в поезде дальнего следования. Что касается макетов рекламы как западного, так и отечественного производства, то если на Западе курьезы случаются по большей части из-за не учета технических характеристик транспорта, то в России - из-за стремления ряда рекламодателей адаптировать существующие модули и их неготовности доверить создание полноценного макета профессионалам. Продавать необходимо сам медиа-канал: выигрышной будет та реклама, в которой креатив использует и обыгрывает очевидные и уникальные достоинства рекламного пространства транспортных средств.
Если говорить об опасениях относительно того, что с завершением кризисного периода рекламодатель пересмотрит свои бюджеты в сторону увеличения, что позволит традиционной наружной рекламе «отыграть» свои позиции у более экономичной транзитной рекламы, то паниковать не стоить. Дело в том, что власти большинства российских населенных пунктов в последнее время все больше «охладевают» к традиционной наружной рекламе: она явно искажает исторический облик города, заслоняет его, попросту мешает жителям и туристам. Особую актуальность это обретает в городах мегаполисов, где отчетливо наблюдается тенденция к сокращению количества крупноформатной рекламы в исторических районах. Альтернатива одна - реклама на транспорте и транзитных узлах.[8]
Несколько свежих исследований были направлены на выявление портрета современного потребителя наружной рекламы и роли транспорта в изменении поведения людей. Прежде всего, в глобальном масштабе люди стали больше времени проводить вне дома. Исследование показало, что наружная реклама (включая транзитную) оказывается намного ближе к моменту совершения покупки : 92% опрошенных согласились, что обратили внимание на наружную рекламу за 30 минут до шопинга (всего 36% слышали рекламу по радио и 6% видели телерекламу). Таким образом, транзитная реклама напоминает о бренде, освежает в памяти телерекламу товара в момент перед совершением покупок, проникая в торговое сердце города, где практически отсутствуют другие рекламоносители.[12]
Статистический анализ московского рынка транзитной рекламы.
3.1 Основные показатели оценки эффективности рынка транзитной рекламы в России (на примере г. Москвы)
Аналитики выделяют следующие параметры эффективности рекламы:
- продажи/посещаемость
- запоминаемость, желание найти больше информации, изучение продукта
- стоимость
По данным ГУП «Мосгортранс», каждый день на маршруты в Москве выходит около 7000 единиц общественного транспорта.
Таблица 2
Пользование транспортом в г. Москве за 2009 год
| Метро | 74, 6%; |
| Автобус | 66, 1%; |
| Троллейбус | 43%; |
| Трамвай | 25, 7%; |
| Маршрутное такси | 22, 4%; |
| Личный автомобиль | 21, 0%; |
| Электричка | 13, 8%; |
| Служебный автомобиль | 6, 4%. |
[16]
Таблица 3
Частота пользования общественным транспортом москвичами за 2009 год
| Никогда | 3% |
| несколько раз в месяц | 15 % |
| не чаще 1 раза в неделю | 18 % |
| несколько раз в неделю | 23 % |
| каждый день | 41% |
[9]
Но даже те 3%, которые вообще не пользуются городским транспортом, все равно увидят рекламу, размещенную на нем, как только выйдут из дома, - это касается и пешеходов, и владельцев личных авто.
Таблица 4
Отношение жителей г. Москвы к рекламе на транспорте
| Нравится | 66,1% |
| Безразлично | 26,5% |
| Не нравится | 7,4% |
[11]