4. Фаза принятия клиентом решения о прекращении сотрудничества с организацией. С точки зрения самой компании самое главное здесь – заставить клиента остаться с компанией.
5. Этап возврата ушедшего клиента. Несмотря на то, что клиент уже прекратил сотрудничество с организацией, компания может попробовать вернуть его [5].
Лояльность – это не тактика, а стратегия бизнеса. Лояльность покупателей, сотрудников и партнеров настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним аспектом требуют понимания и управления двумя другими. Философии лояльности заключается в создание ценности, а не получение прибыли.
1.2 Правила программы лояльности
Не только новички, но и ветераны снова и снова совершают одинаковые ошибки при создании и реализации программы лояльности клиентов. Если вы хотите выйти из этого порочного круга, следует помнить, что:
1. Правила программы лояльности должны быть понятными любому ее участнику. Можно написать многостраничный буклет или ввести сложную систему расчета бонусов, но не ждите в этом случае положительного отклика потребителей. Чем сложнее правила, тем труднее человеку понять, что он выигрывает, присоединившись к программе. Кроме того, многие люди подсознательно воспринимают все эти сложности как попытку скрыть от них ухудшение условий программы [10].
2. При создании коалиционной программы лояльности все ее члены должны закрыть собственные программы и перейти на единую карту.
3. Коалиционный альянс обязательно должен строиться по одному из трех принципов:
3.1. взаимного дополнения сервисов,
3.2. участия лидеров рынка либо сопоставимых по размеру компаний,
3.3. сочетания продавцов товаров ежедневного и длительного спроса, например продуктовой сети с автомобильным магазином. Ведь чем чаще участник пользуется картой альянса, тем тот успешнее.
4. Правильно выбирайте подарки. Дайте участнику программы лояльности тот приз, который он хочет. Если у вас есть клиентская база, это можно узнать с помощью опросов по телефону, e-mail, фокус-групп с участием постоянных покупателей. А если базы нет – проводите опросы в местах продаж.
В бонусные программы не стоит включать в число подарков массовые товары с низкой себестоимостью. В качестве приза лучше предлагать товары с низкой себестоимостью, но высокой ценой в глазах покупателя [12].
5. Не допускайте стагнации программы, обновляйте ее раз в два-три года. Улучшайте сервис, меняйте пакет привилегий, упрощайте условия программы, но главное, не забывайте поддерживать обратную связь с клиентами.
6. Выстройте лояльность персонала: угодите своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят вашим клиентам.
7. Воспользуйтесь законом Парето 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов. Но оборот иногда бывает не так важен, как прибыль.
8. Создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы ваши клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово.
9. Сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что приходят к вам, потому что ваши услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так – они уходят.
10. Тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы о вас клиентами.
11. Будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.
12. Используйте различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.
13. Сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, вы оказываетесь вне досягаемости конкурентов.
14. Храните информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных [11].
Для разработки программы лояльности требуется много времени, а планирование и терпение – необходимые составляющие успеха. К сожалению, сегодня большинство программ лояльности имеют перекос в сторону интересов компании. Стоит помнить: чтобы стимулировать лояльность, нужны взаимовыгодные проекты.
1.3 Управление планированием программ лояльности
Фредерик Райчхелд утверждает, что, при эффективном управлении, повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5%, компании могут в зависимости от отрасли, увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25–100%. Вот здесь и возникает проблема создания и внедрения в компанию программы лояльности, направленную на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами. Создание успешной программы лояльности, которая будет соответствовать и вашим ожиданиям, и потребностям ваших покупателей, требует тщательного планирования и скрупулезного воплощения. Большинство программ лояльности предлагают клиентам материальные привилегии, которые представляют обыкновенные скидки, а скидки – это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиенты, покупающие ваши товары только из-за низкой цены, покинут вас, как только кто-нибудь предложит им нечто более выгодное.
Мировой опыт действующих программ лояльности доказывает, что низкая цена не создает связи между клиентами и товаром, торговой маркой или компанией. Единственный способ завоевать продолжительную лояльность – построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные и высоко ценимые привилегии в рамках вашей программы. Материальные же преимущества могут стать частью вашей программы, но сами по себе они не играют особой роли. [18]
Существует несколько основных этапов создания успешной программы лояльности. В первую очередь, необходимо собрать команду для реализации проекта. В создании программы должна быть задействована вся компания. На начальном этапе создания программы лояльности необходимо четко сформировать ее цели.
Необходимо отметить, что не стоит рассчитывать на мгновенный результат. К программам лояльности следует относиться, скорее как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений.
Все программы лояльности могут быть разделены на два типа – закрытые и открытые. Какой из них более подходящий, зависит от задач программы, выбранный целевой аудитории и частичных особенностей. В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей, предпринимателей и дистрибьюторов.
Главное в программах лояльности – привилегии, предполагаемые их участникам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, вы сможете рассчитывать на эффективность программы. Чтобы определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод, следует придерживаться ориентированного на ценности клиентов подхода.
Такой подход предполагает три этапа отбора привилегий. Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого – выделить из предложенных выгод более и менее интересные. Третий этап – это широкомасштабный опрос клиентов. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 250 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей.
Ваша программа лояльности должна предлагать клиентам привилегии, непосредственно связанные с основными товарами и услугами, производимыми самой компанией. Сотрудничество же с внешними партнерами – это хорошая возможность расширить набор привилегий, включив в него предложения, не входящие в сферу деятельности компании, но повышающие привлекательность программы для клиентов. [13]
Программы лояльности не создаются на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и они.
После определения соответствующих привилегий программы лояльности, необходимо продумать её финансовую концепцию. В зависимости от типа, размера и стратегии программы, ежегодные затраты на её содержание могут варьироваться за каждого участника программы.
Внедрение программы лояльности требует большего, чем покупка программного обеспечения. Он требует оперативной организации, целью которой являются более тесные отношения с клиентом. Продавец должен заручиться расположением клиента и утвердиться в позиции его любимой компании в данной категории. А в этом и может помочь программа лояльности, иными словами, замаскированная программа маркетинга работы с клиентами. Существует множество способов получения прибыли, способной покрыть большинство, если не все из перечисленных затрат. В любом случае расходы на создания программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость.
Общение в рамках программ лояльности происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, компании, финансирующей программу, и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.). Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы и многое другое. Информационные расходы могут снизиться, но только после того, как клиент глубоко вовлечён в программу и продемонстрировал готовность к изменению поведения.