5. Эмоциональные факторы лояльности. Их сложно формализовать, так как они основываются не на получении клиентом сенсорно-ощутимой выгоды от сотрудничества с конкретной компанией, а оперируют эмоциональными мотивами покупательского поведения потребителя. Однако именно в этом свойстве нематериальных факторов скрывается их основной плюс для компании: если комплекс лояльности организации содержит в себе достаточное количество уникальных эмоциональных характеристик, это практически гарантирует ее защищенность от конкурентов.
В рамках работы над внедрением в комплекс лояльности эмоциональной составляющей основной задачей организации видится деятельность по формированию корпоративной культуры обслуживания клиентов. По мнению Т.П. Герпотта, «ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражается в стремлении всех его подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов и требований фактических и потенциальных клиентов» [16].
Также важную, с точки зрения воздействия на эмоциональную лояльность потребителей, роль играют меры, направленные на предоставление клиентам различных нематериальных привилегий, связанных с персонализацией их обслуживания (включая поздравления с днем рождения и другими праздниками), разработкой дополнительных сервисов, повышающих удобство взаимодействия с организацией, приглашением к вступлению в закрытый клуб привилегированных клиентов и т.д.
Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемым компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями. Для всего этого и важно умелое эффективное управление организацией.
2.2 Новые системы поощрения лояльности клиентов для группы компаний «Автоград»
Пусть бешенный ритм жизни и распространения информации не сделает осуществление инновационной идеи только вашей, но она «сделает вас на секунду уникальным и даст вам уникальное конкурентное преимущество» хоть и не надолго.
«Проехаться незнакомой дорогой может оказаться весьма полезным. Сойдите с наезженной колеи. Ведь виагра была открыта, когда ученые искали средство от высокого давления, Колумб пытался достичь берегов Индии, а не Америки, пенициллин Флеминга так же, как и процесс вулканизации резины, появился в результате неудавшегося опыта», – данная цитата очень подходит к вышесказанному.
Инновационные идеи делают вашу организацию, ваши продукты или услуги уникальными. От того, как вы руководите людьми, от того, как вы организуете ваши операции, зависит конечный успех вашего предприятия.
Инновационные идеи помогут осуществить ваши программы лояльности клиентов. Исследование различных компаний показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% в зависимости от специфики бизнеса ведет к повышению прибыли компании от 25% до 85%.
Но при разработке и внедрение инновации помните, что простая истина состоит в том, что типичный клиент всегда хочет лучшего качества, но за те же деньги. Но большинство клиентов консервативны и скучны, не имеют воображения, и сами не знают, чего хотят – это как будто написано о 80% населения нашей планеты. Ведь мы действительно так далеко забились в свою скорлупу, что боимся попробовать что-то новое. Мы хотим идеально белые зубы и при этом покупаем одну и ту же зубную пасту, даже не проверяя на качество остальные. Мы только ждем, когда же выпустят идеальный продукт, но его уже выпустили, правда завтра он будет еще лучше.
Ведь хороши идеи как революционного, так и эволюционного характера. Иногда и неплохо остановиться, оглядеться вокруг и тогда вам откроются новые горизонты. Новая идея – это только полпути, необходимо еще разработать маркетинговую стратегию для ее осуществления.
Для начала следует каждого клиента попросить заполнить анкету, в которую будут входить вопросы, ответы на которые необходимые для создания базы данных клиентов автомобильной компании. При умело разработанной анкете и все программе базы данных высококлассными специалистами, она ни в чем не будет уступать CRM-технологии. Как известно, препятствием для внедрения CRM-технологий в свой бизнес является сам процесс этого внедрения. Ведь для того, чтобы купить программу и установить ее на своем предприятии, требуется не менее 500 тыс. долларов. Затраты по поддержке CRM-систем также оцениваются в сотни тысяч долларов. Кроме того, установка новых компьютерных программ на предприятии требует изменения бизнес-процессов: надо обучить персонал пользоваться данной программой, изменить систему работы с клиентами и учета покупок и т.д. Для создания специализированной базы данных также потребуется обучить персонал пользоваться данной программой, но с наименьшими затратами.
Наиболее современным средством стимулирования спроса в последнее время стало вовлечение потребителей в долгосрочные программы лояльности на основе накопления. Данные программы, предлагая не только финансовую, но и так называемый «спортивный интерес» (эмоциональную мотивацию), обеспечивают долгосрочный стимул к покупкам.
Главным новшеством, по моему мнению, должно стать создание накопительной дисконтной системы, основанной на использовании сотовых телефонов.
Вместо того чтобы тратить деньги на выпуск пластиковых карточек автосалона и присваивать клиентам коды, можно превратить номер сотового телефона клиента в его уникальный клиентский номер. Во время использования какой-либо услуги сотрудник автомобильной компании просто вводит номер телефона в базу данных, и клиент мгновенно получает скидку на текущую покупку, что повысит его удовлетворенность и лояльность. И не будет неприятных моментов из-за того, что клиент забыл или даже потерял свою пластиковую карточку. А при смене или потери сим-карты, покупателю достаточно будет просто позвонить и сообщить об этом сотрудникам автомобильной компании, а они, в свою очередь, немедленно внесут изменения в свою базу данных.
При этом все клиенты при желании могут подписаться на еженедельную SMS-рассылку эксклюзивных приглашений на мероприятия, специальные предложения, информацию о скидках или другую важную для них информацию.
Одним из самых выигрышных ходов может стать использование лозунга, если последовать примеру компании «Терминал 7». Все известно, что привлечению многочисленного числа клиентов и предпочтение этой сети магазинов всем конкурентам заключается именно в том, что лозунг их звучит «Найдите телефон дешевле, чем у нас, и мы продадим вам его еще дешевле». Происходит психологическое воздействие, клиент начинает думать, что именно в этом магазине самые низкие цены на телефоны и даже не рассматривает другие альтернативные варианты. Тем самым «Терминалу 7» удалость переманить огромное число клиентов у своих конкурентов. Несмотря на то, что не на все телефоны у них самые низкие цены в городе. Следовательно, необходимо автомобильной компании сформировать себе имидж, с помощью лозунга (либо рекламной кампании), при котором она будет ассоциироваться с самыми низкими ценами на рынке данных товаров, самым высоким качеством и уровнем обслуживания.
Все маркетологи думают, что чересчур многообразная насыщенная программа поощрения клиентов отпугивает их, но на самом деле, с точки зрения именно потребителей, чем больше поощрений, даже самых незначительных, тем выше их лояльность.
Необходимо ввести в программу поощрения клиентов скидочные программы. Одна из них – это скидка за постоянство, или, как ее называют, накопительная скидка. Если клиент будет знать, что последующие его покупки не останутся не незамеченными, то он вернется именно к вам и не станет даже рассматривать альтернативные варианты. Также нужно ввести скидки за приведенных клиентов или, еще лучше, подарки. Таким образом, клиент, осуществивший покупку в автомобильной компании и знающий о подарке, разрекламирует ее не только всем своим знакомым, но и друзьям своих знакомых. А созданная база данных всех клиентов поможет в осуществлении этой акции.
Но подарки следует вручать не только за приведенных клиентов, но и самим покупателям. Просто завести традицию делать небольшой презент в виде бутылки шампанского, вина или другого напитка, при помощи чего у клиента останется приятное ощущение его значимости для компании, и он обязательно вернется именно к вам. Это станет важным дополнением к корпоративной культуре компании, которая заключается в вовлеченность всего персонала в реализацию программы лояльности. Все, начиная от кассира и заканчивая топ-менеждерами, должны понимать, зачем им нужна программа лояльности. В противном случае информация о выгодах участия в программе не будет доведена должным образом до потребителя, и программа не будет работать. Добрый, приветливый, отзывчивый персонал помогает компании поддерживать обслуживание на высшем уровне, что способствует проявлению лояльности у клиентов. 34% полностью согласились и 43% частично согласны с утверждением: «Мне приятнее будет увидеть улыбку на лице торгового представителя, чем получить дисконтную карточку». Таким образом, можно понять, насколько важна этика обслуживания. Неудовлетворенный клиент уйдет и расскажет о своем негативном опыте в среднем 17-ти своим знакомым. Помните, что самое главное – это просто сказать клиенту «спасибо» и улыбнуться.