Розвиток підприємницької діяльності в Україні (стр. 5 из 7)

3. Місце підприємницької діяльності в системі менеджменту

3.1. Поняття менеджменту підприємницької діяльності

Маркетинг-менеджмент - це управлінська діяльність, зв'язана зі здійсненням планувати, організації, координації, контролю, аудита і стимулювання заходів щодо інтенсифікації процесу формування і відтворення попиту на товари і послуги, збільшенню прибутку.

Маркетинг-менеджмент виступає філософією і засобом інтенсифікації маркетингової діяльності, основною метою якої є не просто збут і стимулювання продажів, а керування попитом.

Маркетинг-менеджмент як функція повинна розглядатися не тільки у взаємозв'язку з задачами в рамках процесу маркетингу, але і з задачами по керівництву людьми і колективом, відповідальними за досягнення цілей підприємства.

Таким чином, маркетинг-менеджмент інтегрує функціональний і інституціональний зміст управління маркетинговою діяльністю на всякому ієрархічному рівні соціально-економічної системи.

В інституціональному змісті маркетинг-менеджмент - це керівна сила, що на основі наданих їй правових і організаційних повноважень розподіляє між окремими працівниками або групами працюючі розпорядження і задачі, що підлягають обов'язковому виконанню. Як керівну силу виступає менеджер або група менеджерів. У цьому випадку менеджмент розглядається як керівництво підприємства, відділу або якої-небудь іншої структури керування цієї фірми. Основними факторами, що формують середовище маркетингу-менеджменту, є культура, політика і структура (рис.2).

Рис.2. Середовище маркетингу-менеджменту.

Процес маркетингу-менеджменту як процес вирішення проблем у сфері керування попитом за допомогою заходів щодо інтенсифікації маркетингової діяльності припускає проведення визначеної політики, що включає ситуаційний аналіз, визначення цілей, розробку стратегій, вибір засобів регулювання й аналіз результату (табл.1).

Таблиця 1.

Процес рішення проблем у маркетингу-менеджменті

Етапи процесу	Об'єкти процесу	Приклади
Планування	Ситуаційний аналіз: шанси/небезпеки, навколишнє середовище. Сильні і слабкі сторони підприємництва	Робочий час, екологія. Маркетинг, персонал
Рішення	Мета: необхідний стан Стратегія: орієнтація на можливості	Покриття витрат, частка ринку, оборот. Кооперація, лідерство в цінах
Реалізація	Засоби виконання: проведення, координація, оптимізація	Маркетинг-мікс, бюджет, план реклами
Контроль	Результати: ефективність, адаптивність, гнучкість	Час розвитку, задоволеність співробітників, частка власного капіталу

Концепція маркетингу-менеджменту визначається як система основних ідей, інструментарію й аналізу підприємницької діяльності і навколишнього середовища, формування стратегій і контролю. Таким чином, основними елементами концепції маркетингу-менеджменту є:

підприємництво, навколишнє середовище - структура, культура, політика, ресурси, ринки, галузі, конкуренти;

формулювання політики - концепція, модель, мети, стратегії;

реалізація політики - плани, бюджет, маркетингові заходи;

перевірка і контроль політики - результати, процеси, передумови об'єктивних і суб'єктивних змін.

Структура визначає внутрішній порядок усякої системи й організації, що припускає установку робіт і форми спеціалізації, централізацію і децентралізацію в рішенні виникаючих проблем. Структура формує робочі місця і посади. Утворення робочих місць і посад може здійснюватися по напрямках (наприклад, покупка, логістика, збут, маркетинг) або по об'єктах (наприклад, продукт, ринок, група покупців, регіон). Застосування першої ознаки приводить до утворення функціональної структури, а другої ознаки - до дивізиональної структури. Якщо використовуються обидві ознаки, то утвориться гібридна структура управління. Обґрунтування, вибір і використання організаційних структур у системі маркетингу-менеджменту є істотними складового комплексу задач маркетингу.

Маркетинг-менеджмент як функція підприємницької діяльності виконує роль регулятора причинно-наслідкових зв'язків між попитом та пропозицією на основі безперервного відстеження поводження споживачів і механізму адаптації підприємства до постійно мінливої економічної кон'юнктури на ринку.

На етапі аналізу досліджуються можливі стратегічні і тактичні проблеми поводження елементів маркетингової системи: навколишнє середовище, покупець, конкуренти, торгівля. Результатом аналізу повинні бути сильні і слабкі сторони підприємства в сформованій ситуації на ринку, тобто необхідно одержати відповідь на питання: де ми знаходимося?

Етап прогнозування припускає розгляд відносних маркетингових факторів для виявлення шансів підприємства в майбутньому. При цьому досліджуються тенденції в поводженні покупців і конкурентів, а також розвиток ринку і збуту в умовах передбачуваного навколишнього середовища. Таким чином, на цьому етапі варто дати відповідь на питання: як буде відбуватися розвиток ринкових відносин?

На етапі стратегічного маркетингу улаштовуються довгострокові цілі і стратегії підприємства в цілому і маркетингу. При цьому звертається увага на розміри ринку і вибір ринкових сегментів. Розглядаються питання розробки програм і інструментів маркетингу, а також способи поводження підприємства з конкурентами і торговельними організаціями. На цьому етапі проробляється концепція поводження організації на ринку, тобто формується відповідь на питання: чого ми хочемо досягти?

Маркетингові заходи в рамках короткострокових, тактичних маркетингових рішень розробляються на етапі оперативного планування маркетингу. З огляду на мети тактичного поводження підприємства на ринку, розробляють маркетинг-мікс. Тим самим відповідають на запитання: які заходи необхідно вибрати з можливої варіації інгредієнтів рецепта маркетинга-микса (товар, розподіл, ціна, реклама й ін) ?

На останньому етапі - реалізації стратегій і заходів маркетинга-мікса - розглядаються розуміння щодо ефективності процесу організації, концепції керування і контролю за здійсненням стратегій. На цьому етапі повинні бути вирішені питання: чи досягнуті мети підприємства? Які заходи необхідні для адаптації попиту та пропозиції?

Ф. Котлер визначає процес маркетингу-менеджменту в такий спосіб: "Процес управління маркетингом складається з:

аналізу ринкових можливостей,

добору цільових ринків,

розробки комплексу маркетингу,

перетворення в життя маркетингових заходів".

3.2. Напрямки діяльності діяльності менеджмент-маркетинга

У рамках викладених підходів і характеристики процесу маркетингу-менеджменту можна виділити наступні напрямки діяльності, управлінські рішення маркетингу-менеджменту:

1) аналіз:

а) концепції й елементів маркетингової інформаційної системи, стану організації маркетингової розвідки і бенчмаркинга, рівня підтримки маркетингових рішень, системи маркетингових досліджень;

б) зовнішнього середовища маркетингу - факторів мікросередовища і макросередовища підприємства;

в) споживчих ринків і поводження покупців - дослідження моделі купівельного поводження, факторів, що впливають на поводження покупців і на процес прийняття ними рішення про покупку;

г) ринків підприємницьких організацій і поводження покупців-організацій - дослідження промислового ринку і ринку державних установ;

д) конкурентів - виявлення конкурентів, установлення їхнього числа і потенційних можливостей, визначення стратегій конкурентів і їхніх цілей, оцінка сильних і слабких сторін конкурентів, розробка моделі взаємодії з конкурентами, вибір стратегії орієнтації на покупців або на конкурентів;

2) вибір цільових ринків:

а) вимір і прогнозування ринкового попиту;

б) виявлення ринкових сегментів і обґрунтування цільових ринків;

3) розробка маркетингової стратегії:

а) обґрунтування маркетингових стратегій диференціації і прогнозування маркетингової пропозиції;

б) визначення значимості і вибір постачальників, виявлення потенційних конкурентних переваг, вибір комунікативних заходів позиціонування підприємства, вибір інструментів конкурентної диференціації;

в) створення маркетингових стратегій для лідерів ринку, інноваторів, послідовників і власників ніші;

г) розробка стратегій для глобального ринку; оцінка глобального маркетингового зовнішнього середовища, рішення про вихід на закордонні ринки, ухвалення рішення про програму маркетингу і про організаційну структуру служби маркетингу;

д) розробка цінових стратегій і програм: встановлення й адаптація цін, вибір рішення про реакції на зміну цін;

4) розробка, перевірка і запуск нових товарів і послуг:

а) генерація ідей, їхня оцінка, розробка і перевірка концепції відновлення товару;

б) розробка товару, організація ринкового тестування і процесу комерціалізації товару, вивчення процесу визнання товару покупцем;

в) керування життєвим циклом товарів;

г) керування асортиментом товарів;

д) керування сервісним підприємництвом: класифікація існуючих і перспективних послуг, аналіз характеристик послуг, розробка маркетингової стратегії підприємства в сфері послуг, керування послугами, що відповідають товарові.

4) вибір і управління каналами розподілу товарів і послуг:

а) вибір рішення про структуру каналу;

б) вибір рішення про керування каналами;

в) аналіз динаміки маркетингового каналу;

г) дослідження процесу взаємодії (співробітництво, конфлікт, конкуренція) у системі каналів розподілу товарів;