С понятиями «стратегия» и «стратегические решения» тесно связано понятие «потенциал» предприятия. В каждый данный момент предприятие имеет вполне определенный социально-экономический потенциал. В самом общем смысле его можно охарактеризовать как совокупность находящихся в распоряжении предприятия «стратегических» ресурсов, имеющих определяющее значение для возможностей и границ функционирования предприятия в тех или иных условиях. Здесь необходимы два уточнения.
Во-первых, к стратегическим следует относить те виды ресурсов, объемы и структура которых могут быть существенно изменены лишь путем принятия и реализации соответствующих стратегических решений. Во-вторых, для более детальной формулировки определения потенциала необходимо специфицировать условия, в которых будет протекать деятельность предприятия. Если речь идет, скажем, о работе в условиях кризиса платежей, то в качестве стратегических выступают такие ресурсы, как финансовые или другие ликвидные активы, налаженные надежные кредитные линии и т.п. Если рассматривается деятельность предприятия в условиях энергетического кризиса, в качестве стратегических ресурсов фигурируют другие виды ценностей. В нормальных условиях в качестве составляющих потенциала следует рассматривать ресурсы, обеспечивающие достижение предприятием конкурентных преимуществ: отработанная технология, прогрессивное оборудование, интеллектуальные ресурсы, патенты и т.д. По существу именно такая ситуация описывается в теории «пяти сил конкуренции» М. Портера.
Потенциал предприятия не является постоянной величиной. Так же, как и другие элементы производства, он подвержен изменениям. Однако по сравнению с другими характеристиками предприятия в нормальных условиях он проявляет более высокую степень устойчивости, демонстрирует замедленную и ослабленную реакцию на положительные воздействия. При этом разрушительные воздействия могут тем не менее иметь достаточно быстрый эффект. К примеру, стоит лишь на металлургическом предприятии остановить доменную печь, как его потенциал может резко упасть едва ли не до нуля. Так же замедленно действует наращивание потенциала и на текущие результаты деятельности предприятия; влияние потенциала как бы распределяется на протяжении длительного временного промежутка.
Таким образом, потенциал предприятия (как, впрочем, и любой другой сложной системы, например реального человека) представляется несколько абстрактной категорией. Его границы расплывчаты, факторы не вполне определены, влияние на текущие процессы опосредовано. Но вместе с тем эта категория весьма конкретна, поскольку практически каждое решение может оказать на него (и через его посредство на всю последующую историю предприятия) либо некоторое положительное, либо серьезное отрицательное влияние [27, стр. 17].
Система управления предприятием, основанная на стратегическом планировании, дополненном механизмом согласования маркетинговых решений – тактических и оперативных – со стратегическими, а также механизмом корректировки и контроля за реализацией стратегии, призвана обеспечить конкурентоспособность предприятия в рыночной среде.
В данном пункте приводится иерархический структурированный перечень видов и возможных вариантов стратегии предприятия, а также примерная методика последовательности этапов разработки стратегии предприятия. Этот перечень – своеобразная «стратегическая карта», использование которой в процессе бизнес-планирования и управления позволяет существенно облегчить формирование и сделать более обоснованным выбор комплексной стратегии предприятия.
Верхний уровень, как уже говорилось, составляют восемь направлений (видов) стратегии:
1. Товарно-рыночная стратегия.
2. Ресурсно-рыночная стратегия.
3. Технологическая стратегия.
4. Интеграционная стратегия.
5. Финансово-инвестиционная стратегия.
6. Социальная стратегия.
7. Стратегия управления.
8. Стратегия реструктуризации.
Следующие за верхним уровни «стратегического дерева» и стратегические варианты представлены ниже.
1. Товарно-рыночная стратегия
Товарная стратегия
Номенклатурная стратегия: выбор типа номенклатуры
– Монономенклатурное производство
– Доминантно-номенклатурное производство
– Полисегментная номенклатура производства
– Изменение номенклатурного типа предприятия
Ассортиментная стратегия: выбор типа ассортимента
– Широкоассортиментное производство
– Узкоассортиментное производство
– Среднеассортиментное производство
– Изменение ассортиментного типа производства
Стратегия обновления номенклатуры производства
– Расширение (сокращение) номенклатуры за счет технологически близких к выпускаемым видов продукции
– Расширение (сокращение) номенклатуры за счет близких по месту потребления к выпускаемым видов продукции
– Расширение (сокращение) номенклатуры за счет продукции, получаемой с помощью дополнительной обработки выпускаемой продукции
– Расширение (сокращение) номенклатуры за счет не связанных с производимыми видов продукции
Стратегия масштабов производства
– Расширение масштабов производства
– Сокращение масштабов производства
– Сохранение масштабов производства
Стратегия качества продукции
– Лидерство в качестве профильной продукции
– Минимальное качество профильной продукции
– Среднеотраслевой уровень качества профильной продукции
Рыночная стратегия
Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции
– Моносегментный рынок сбыта
– Доминантно-сегментный рынок сбыта
– Полисегментный рынок сбыта
– Смена типа структуры рынка сбыта продукции
Стратегия рыночной экспансии
– Расширение охватываемого сектора товарного рынка
– Сокращение сектора рынка
– Сохранение сектора рынка
Стратегия рыночной конкуренции на товарном рынке
– Концентрация усилий на завоевании потребителя
– Концентрация усилий на рекламе продукции
– Концентрация усилий на отношениях с конкурентами
Стратегия ценообразования
– Ценообразование на базе уровня издержек
· Ценообразование на базе индивидуальных издержек на данную продукцию
· Ценообразование на базе издержек производства
– Ценообразование на базе уровня спроса
· Ценовое лидерство
· Ценообразование по принципу «гонки за лидером»
· Минимизация цен
· Компенсационное ценообразование
2. Ресурсно-рыночная стратегия
Ресурсная стратегия
Стратегия объема ресурсных запасов
– Формирование долгосрочного запаса ресурсов
– Формирование краткосрочного запаса ресурсов
– Формирование среднесрочного запаса ресурсов
Стратегия качества ресурсов
– Лидирующее качество
– Минимальное качество
– Среднеотраслевое качество
Стратегия на рынке ресурсов
Стратегия выбора структуры поставщиков ресурсов
– Моносегментный рынок поставщиков
– Доминантно-сегментный рынок поставщиков
– Полисегментный рынок поставщиков
– Переход от одного типа рынка поставщиков к другому
3. Технологическая стратегия
Стабильная технология производства профильной продукции как основа функционирования («технологический тип предприятия»). Отсутствие стабильной технологии («конъюнктурный тип»). Освоение технологии, соответствующей будущим запросам рынка при активной рыночной политике («маркетинговый тип»). Обновление технологии на базе собственных результатов НИОКР. Обновление технологии на базе заимствованных результатов НИОКР. Обновление технологии с учетов технологических разрывов
4. Интеграционная стратегия
Стратегия вертикальной интеграции
Консолидация (присоединение)
Франчайзинг
Группировка (обмен правами)
Целевая пролонгация договоров о правах и поставках
Стратегия горизонтальной интеграции
Стратегия диагональной интеграции
5. Финансово-инвестиционная стратегия
Стратегия привлечения внешних финансовых ресурсов
Стратегия выбора структуры источников средств
– Концентрация (уменьшение числа) источников внешних средств
– Диверсификация источников внешних средств
– Отказ от привлечения внешних финансовых средств
Стратегия выбора сроков получения кредитов и займов
– Концентрация во времени получения средств
– Постепенное получение средств
Стратегия возврата привлеченных средств
– Концентрация во времени возврата средств
– Постепенное возвращение полученных средств
Стратегия инвестирования имеющихся средств
– Стратегия активного участия в финансовых (фондовых) спекуляциях.
Выбор типа портфеля ценных бумаг
– Минимальное участие в финансовых (фондовых) спекуляциях
– Использование средств для развития собственного производства
– Самостоятельная реализация инвестиционных проектов
– Создание консорциума для реализации инвестиционных проектов
6. Социальная стратегия
Стратегия численности работников
Полномасштабный коллектив
Минимально необходимый коллектив
Промежуточный размер коллектива
Стратегия взаимозаменяемости работников
Индивидуальная специализация работников
Высокая степень взаимозаменяемости работников
Внутригрупповая взаимозаменяемость работников
Стратегия дифференциации работников
Высокодифференцированный (по отношению руководства к работникам и оплате их труда) коллектив
Однородный коллектив
Частично дифференцированный коллектив
Стратегия степени патернализма руководства по отношению к коллективу