Значительным резервом более эффективного позиционирования на рынке образовательных услуг является формирование имиджа образовательного учреждения и управление им. Репутация - это не только морально-этическая, но и вполне материальная категория, способная приносить большие доходы и повышать конкурентоспособность. Наши образовательные учреждения (особенно школы) начали заниматься формированием благоприятного имиджа, но как и в случае с маркетингом, это пока бессистемная, непоследовательная работа. Какова же должна быть последовательность создания имиджа?:
1. Определение реальных характеристик организации - выделение всех достоинств и недостатков фирмы.
2. Выделение типичного круга потребителей, то есть определенного сегмента на рынке образовательных услуг.
3. Выделение достоинств, важных для типичных клиентов.
Формирование социальных характеристик фирмы, которые привносятся самой организацией в общественное мнение. В конечном счете, это приводит к формулированию миссии фирмы.
В силу различных причин не все критерии, определяющие высокую репутацию западных учебных заведений, могут быть использованы в России, тем не менее, законы конкуренции требуют выделения факторов, формирующих имидж наших образовательных учреждений. Согласно опроса учащихся, работников образовательных структур, потенциальных клиентов и работодателей, можно выделить главные из них:
· стаж и опыт работы в сфере образования;
· известность в профессиональных кругах и среди общественности;
· репутация руководителя организации, профессионализм руководства;
· перспективы профессионального развития образовательного учреждения;
· востребованность выпускников на рынке труда, уровень их зарплаты и карьерного продвижения;
· отношение сотрудников организации к обучающимся;
· уровень профессионализма, известности преподавателей, их требовательность;
· мнение учащихся об организации учебного процесса, уровне преподавания;
· территориальное местонахождение, внешнее и внутренне оформление заведения;
· профессионализм работы руководства со средствами массовой информации в продвижении своих услуг;
· открытость и интегрированность учебного заведения.
Возрастающее значение в формировании имиджа приобретает развитие внутренних коммуникаций организации и, прежде всего, отношения с персоналом, который определяет большинство параметров имиджа организации: это и повышение мотивации труда работников, их квалификации, демократичность в управлении, развитие обратной связи руководства, в том числе и через анкетирование, умение действовать в различных кризисных ситуациях и т.д. Как показывает практика, большинство руководителей образовательных учреждений озабочены больше сегодня увеличением своего материального благополучия, принося в жертву стратегические цели развития организации. Таким образом, четкой, целенаправленной, комплексной работы руководителей по созданию устойчивого благоприятного имиджа образовательного учреждения не наблюдается, а это является огромным резервом в повышении конкурентоспособности, занятии достойного места в рейтинге лучших учебных заведений.
1.2. Имидж потребительского образовательного товара
Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие школы реальными и возможными потребителями его образовательных товаров и услуг.
Функциональная ценность образовательного товара – это основная выгода или услуга, которую обеспечивает этот товар. В качестве функциональной ценности образовательного товара или услуги может рассматриваться будующая специальность, имеющая государственную лицензию, аттестованная и акредитированная государственными органами, возможность выпускника устроится на работу по специальности, сделать карьеру, качество знаний и умение использовать их в практической профессиональной деятельности, повышающую конкурентоспособность выпускника на рынке труда, насыщенная образовательная среда, предоставляющая потребителям образовательных товаров (услуг) возможности для собственной самореализации, благоприятный психологический климат, мощная социальная защищенность студентов и профессорско-преподавательского состава, стиль общения администрации, преподавателей и учеников между собой и многое другое.
Дополнительные образовательные услуги – то, что обеспечивает образовательному товару отличительные свойства:
- необходимые атрибуты: благозвучное название, гимн, герб, флаг, месторасположение и архитектурный облик здания, дизайн помещений, просторность и удобство аудиторий, вежливость обслуживающего персонала и т.п.;
- подкрепляющие атрибуты: условия платы (если есть), возможность предвузовской подготовки после окончания школы, социальные гарантии, возможности для рекреации и другое.
2. Имидж потребителей образовательного товара (услуги)
Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально – психологические особенности поведения и общения людей. В социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.
Ценностные ориентации – это твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель, в нашем случае, например, – получение высшего университетского образования, и определенные способы ее достижения (например, посещение подготовительных курсов, различных мероприятий школы) являются наилучшими для общего жизненного успеха.
Интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде. В нашем случае мы можем говорить о таких жизненно важных интересах наших потребителей, как: наука, научная картина мира, тот или иной предмет, интеллектуальное окружение, разнообразное и широкое общение.
Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д. Мы склонны думать, что дополнительный плюс придают образовательному товару те потребители, которые имею высокое мнение о себе, критичны, по отношению к себе и окружающим, способны на трезвые, разумные и всесторонние рассуждения.
Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время. Потребители товаров и услуг образовательного характера, как правило, социально и профессионально активны, мобильны, склонны проводить время полезно, занимаясь либо бизнесом, либо культурным и физическим самосовершенствованием.
Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей образовательного товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиции, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др. Получение образования – дело, прежде всего той части молодежи, считающей, как и ее родители, - высшее образование важнейший атрибут престижности, социальной значимости современного человека. Чем труднее получение образования, и чем более высокий статус в обществе оно обеспечивает после его получения, тем оно более отвечает показателям престижности определенных групп. Чем доступнее образование и чем «бесполезнее» оно для поддержания или дальнейшего роста общественного статуса студента и его семьи, тем менее оно связано с таким понятием как «престиж». В нашем случае мы видим, что аттестат, полученный в лицее, является гораздо более ценным для человека, чем аттестат, полученный в средней образовательной школе. Усиление или ослабление требований может привести школу к потере своего клиента, платящего именно за престиж, как они его понимают.
Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Характер человека, потребляющего образовательные услуги, вероятно, заметно отличается от характера человека, таких услуг не потребляющего: он более жизнерадостен, мобилен, коммуникабелен, устойчив к стрессам и т.п.
Школа - это открытая социально-педагогическая система, которая взаимодействует со многими социальными институтами. Проблема ее внешнего представления существовала всегда, но в современных социокультурных условиях она проявляется более отчетливо. Связано это, с нашей точки зрения, во-первых, с процессами становления и развития различных типов и видов школ - государственных и негосударственных, имеющих различные направления деятельности, стремящихся к максимальному раскрытию личности ребенка, но реализующих свои цели различными методами и средствами в неодинаковых условиях. То есть с тем, что выступает сегодня как характеристика системы общего среднего образования - его вариативность.