МНО – это определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, иконкуренция, в т.ч. с коммерческими фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическаядеятельность.
В современном бизнесе проявляется все большая зависимость успеха рекламной компании от социальной и личностной культуры.
Следует подчеркнуть, что в сфере культуры, культурно – досуговой и культурно – просветительской работы накоплен серьезный и важный научный,методический и практический материал, имеющий маркетинговое значение и применение, дающее им новую жизнь и новое звучание, с одной стороны, иобогащающий теорию и практику маркетинга – с другой. Из сказанного вытекает следующая цель – способствовать приобретению профессиональной средойспециалистов в области маркетинга дополнительной культурно – досуговой компетентности, столь необходимой в данных условиях.
Однако, ограничение применение маркетинга в культуре сферой платных услуг, с однойстороны, сужает возможности его применения, а с другой - не открывает для администраторов именеджеров культуры, практиков сферы ничего нового.
По мере развития теории и, особенно – практики маркетинга (от 30-х к 90-м годам) всеболее отчетливо проявлялся не только коммерческий или даже общеэкономический, но и социальный характер маркетинга.
Маркетинг изначально социален, т.к. направлен на удовлетворение потребностей (запросов,интересов, намерений населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка)осуществляется чем дальше, тем больше не просто по социально – демографическим признакам, сколько по более тонким основаниям типа образа жизни, социально –культурных ориентаций, поведения и т.п. Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы имеет формированиеопределенного образа жизни. По сути дела, маркетинг – очень мощная и хорошо интегрированная технология социально – культурных нововведений (13).
Влияет ли реклама на формирование личности? Да, безусловно. Формирование личности – есть процесс обретенияличностно устойчивых сторонних свойств, отношений, выражает себя в нормах, ценностях, правилах поведения, опыте социальной жизни. Исходя из этогоопределения, мы можем наблюдать некоторые метаморфозы, случившиеся с нашим обществом за последние 10 лет, с приходом телевизионной рекламы на рынокРоссии:
- Стиль быстрой еды на улице (изменение правил поведения)
- Женщины стали спокойнее относится к менструации, позволяют сказать об этом вовсеуслышание, послать мужа в аптеку за покупкой прокладок или тампонов (изменение правил поведения).
- Потребление пива на улице, а не в пивных и разливочных (изменение правил поведения и отношений).
- Сформировалась культура использования презервативов (изменение норм).
- Появился своеобразный культ гигиены полости рта: от профилактических и отбеливающих зубных паст, жвачек до различныхстоматологических клиник (появление новых ценностей).
- Употребление в пищу нетрадиционных для Росси продуктов: йогурт, чипсы, снейки, шоколадные батончики и др. (обретение новых привычек).
- Навязывается культ успеха и материального благополучия (изменение социальных норм).
- Изменение сферы досуга: ночные клубы, тусовки, вечеринки, модные кинотеатры, отдых заграницей (Новые ценности и правила поведения).
- Появились новые стереотипы в питании домашних животных (новые правила поведения).
- Новое в детском питании: Лимонады, конфеты – игрушки, леденцы со жвачкой и др. (новые правила поведения и потребления).
- Совершение покупок: появилось понятие «шоппинг» как форма проведения досуга (изменение норм и поведения
- Изменение языка общения: рекламные слоганы дают возможность заработать целой когорте более или менее остроумных эстрадных комиков. А такжепоявление новых выражений, афоризмов и устойчивых сочетаний, прочновошедших в обиходную речь.
Таким образом, я прихожу к выводу о социо – культурном влиянии рекламы, как на отдельные личности, так и наобщество в целом. Это происходит за счет наличия у рекламы социо – культурных функций.
На Интернет сайте www.Creatiff.ru я наткнулась на любопытный спор между писателем В.Алейниковым и автором сайта рекламистом Филиппом.Алейников выступает в качестве обвинителя рекламных роликов в суггестии и манипулировании: «Всередине недавно ушедшего века Дэвид Огилви заметил: "Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль в их выборе играет рассудок". Это высказывание классика рекламы сталоафористичным заголовком к новой эпохе в конкуренции, обозначив ее переход в виртуальные сферы. Отныне, и по сей день,соперничают между собой не сами товары, а их образы в сознании потенциального потребителя, брэнды и имиджи. Именноблагодаря этому поистине революционному изменению, реклама из средства маркетинга выросла до науки, и даже искусства. Причем из всех видов искусств,не считая сериалов, она стала если не важнейшим, то наиболее заметным в нашем быту. Ни один продукт человеческого творчества так не достает нас, как телереклама.
Причем в полном соответствии с определением материи философа В.И. Ленина, реклама существует независимо от нас и отнаших знаний о ней. Это не внушает оптимизма. Но мы можем сосуществовать в информационном пространстве болееблагополучно, если постараемся лучше узнать своего врага. В лицо мы его знаем уже слишком хорошо. Персонажи рекламных роликов забыть невозможно – слишкомпримелькались. Но есть и некоторые ускользающие от поверхностного взгляда детали звука, видеоряда и т. д., которые направлены на решение главной задачирекламы, – заставить нас запомнить, а затем и купить товар»(28).
Эта точка зрения некоторым образом перекликается с отношением социологов и философов крекламной деятельности. Полярное мнение высказывает его оппонент: «Да, реклама работает. Если честно, я сам не понимаю, почему, но уверен, что никакиеспецтехники тут не при чем. Ответ на вопрос дает очень простой факт – чем больше люди потребляют разных товаров и услуг, тем спокойнее они относятся к рекламе и тем, соответственно, она эффективнее. Так вот и газеты брачных объявлений эффективны не потому, что тампишутся особо манипулирующие тексты, просто мужчины ищут женщин, женщины ищут мужчин, а реклама просто помогает им найти друг друга. Товар и покупательтянутся друг к другу, поэтому не надо искать в эффективности рекламы иных механизмов, кроме желания потребителя потреблять»(28).
Здесь очень интересен тот факт, что рекламист сам не знает, почему реклама работает. По-моему, он немного лукавит. Есть многоприемов сформировать потребность у человека и заставить купить тот или иной товар. Это и запугивание, и внушение и большое количество повторений, иприглашение авторитетных уважаемых людей. Все это не очень честные методы, хотя, рассматривая рекламные ролики, очень трудно применять полный комплексманипулятивных технологий. Это обусловлено тем, что зритель во время просмотра рекламного блока вовсе не расслаблен. Он воспринимает рекламу как врага. Онвстает, отвлекается, разговаривает. С появлением на рынке телевизоров с ДУ, зритель в 80% случаев включает другой канал. Кроме того, на отечественном рынкемало роликов, которые смотрятся как истинное произведение искусства. На ежегодной «Ночи пожирателей рекламы», где показываются лучшие рекламные ролики,можно увидеть лишь 1-2, которые крутились на нашем телевидении.
Далее я рассматриваю реальные примеры изменения поведенческих стереотипов под действиемрекламы.
«Сникерс» позиционировали как быстрый перекус, (полон орехов, съел - и порядок), так он позиционируется в СШАи до сих пор, а у нас шоколадом не перекусывают, даже если он полон орехов, у нас перекусывают бутербродом. Шоколад в Росси всегда был лакомством,ассоциировался с праздником, а никак не дополнение к тяжелой мужской работе. Кроме того, еще совсем недавно есть наулице было просто табуированным процессом, чем-то неприличным, на грани дурного вкуса. Я не помню, что было после знаменитой профессиональной" серии, гдеводители и лесорубы утоляли голод «Сникерсом», поскольку обратила внимание на рекламу «Сникерса» только тогда, когда они придумали свой собственный неологизм"сникерсни" и стали выводить его в составе слогана " Не тормози - сникерсни". Сейчас жующий на улице подросток, или даже взрослый никогоне удивляет. Темп жизни изменился, и реклама очень удачно на этом сыграла. Шоколадный батончик, удобно зажимаемый в руке – не десерт, а незначительныйперекус для тех, кто считает себя молодым.
На самом деле это попытка пристроиться к молодежному жаргону и попытка, судя по всему, удачная. Особеннохороши ролики, которые идут сейчас. Они выводят «Сникерс» с черным шоколадом, соответственно со слоганом: "Сникерсни по черному". В одном роликегерой пытается ехать на буксире за спортивной машиной, в другом -спуститься с горы внутри большой покрышки, и им предлагается вместо этого кушать «Сникерс»,но предлагается без нотаций и криков, а очень спокойно и по-доброму. Часто в рекламе других шоколадных батончиков, которые тоже позиционируются наподростков, («Финт», «Натс»), и сами подростки выглядят полными идиотами, и к ним обращаются, как к полным идиотам. На самом деле подростки не идиоты, апросто люди с пониженным чувством опасности и с обостренной тягой к подвигам. Так что если хоть кого-то из них реклама убедила есть шоколад, вместо того,чтобы целенаправленно ломать себе шею - и то слава Богу (28).
Реклама прокладок в России больше, чем реклама прокладок. Это символ новых времен, ненавидимый всеми, даже теми, к кому этисамые новые времена оказались благосклонны. Мне даже кажется, что если произойдет какая-либо фундаменталистская реставрация, то первым делом наплощадях торжественно сожгут прокладки, после чего трудящиеся женщины Новой России радостно встанут в очереди за ватой по спискам домоуправлений - такойспособ решения проблем женской гигиены для нас более традиционен.