Итак, слоганы, выражающие философию фирмы.
На Западе:
«Изменим жизнь к лучшему» (Philips).
«Наш главный товар – прогресс» (Sony).
«Надо жить играючи!» (Moulinex).
«Лучшие вещи для лучшей жизни» (DuPont).
«Традиция и современность. Мы берем лучшее от них» (Bangkok Bank Limited).
«Прикасаясь к Завтрашнему» (Toshiba).
«И невозможное возможно!» (Motorola).
«Новейшие технологии» (Hitachi).
«Радость в вашем доме» (Rowenta).
«Постижение совершенства» (Kenwood).
«Идеальная техника для реальной жизни» (Samsung).
«Бриллиант – это навсегда» (De Birs).
«Созидая новое, устремляемся в будущее» (Orient, часы).
«У Форда есть лучшая идея!»
У нас:
«Ритм нашей жизни» (Московский комсомолец).
«Впереди на шаг» (Банк российский кредит).
«Есть истинные ценности». Слоган подкреплен изображением пирамиды и сфинкса (Инкомбанк).
«Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду» (Страховая компания Белая башня).
«Мы финансируем все, что изменяет жизнь к лучшему» (Финансовая группа Менатеп).
«Цель – возрождение» (Всероссийская биржа недвижимости).
«С нами – к вершинам!» (Банк столичный).
«Возродим Россию вместе!» (Эксимер-инвест).
А вот слоганы, провозглашающие качество товара:
На Западе:
«Вы можете быть уверены, если это «Westinghouse»».
«Когда кончается «Шлиц», кончается пиво».
«Инструмент бессмертных» (Stenway, рояли).
«Райское наслаждение» (шоколадки Baunty).
«Знаем как и знаем с кем» (Банк Saipern).
«Сделано с умом!» (Elektorlux).
«Ты всегда думаешь о нас» (Tefal).
«Качество, завоевавшее доверие мужчины» (Wilkinson).
«Только настоящий шоколад может носить имя «Кэдбери»».
«Европа из первых рук» (Радиостанция Немецкая волна).
«Обувь, которую снимаешь с сожалением и надеваешь с удовольствием» (Монарх).
У нас:
«Мы знаем, как» (БТФ банк).
«Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).
«Возможно, лучший банк России» (Менатеп).
«Журнал «Профиль» читается на одном дыхании».
Журнал «Итоги»: «Земля – единственная планета в Галактике, где читают журнал «Итоги»».
Следует признать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана – как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек – нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет, что он сам о себе думает.
Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним.
Слоган рекламной компании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной компании относится ко всей компании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.
Наиболее важные слоганы рекламных компаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.
Например, фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы. Но вот Kodak продвигает на рынок свою новую фотопленку «Gold», и появляется слоган рекламной компании: « Кодак Роял Голд – для тех моментов, которые наиболее значительны».
Такое разделение слоганов относится и к политической рекламе. Вот пример. Общий слоган объединения Яблоко: «Реформы без шока, политика – без баррикад». А вот слоган конкретной рекламной акции (имеется в виду клип с Ньютоном): «Выбирайте «Яблоко», пока на голову не свалится что-нибудь другое».
Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «General Motors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению… Прислушайтесь к сердцебиению… Прислушайтесь к сердцебиению… Америки». Из той же серии и слоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!». И еще: «Будь американцем, покупай американское!».
Придумывание слогана – дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать заключить в слова эту «вспышку молнии»?
В некоторых случаях неправильно подобранный слоган может принести вред. Двусмысленный слоган привел к скандалу, поскольку явно не соответствовал обстановке: министерство здравоохранения Испании было вынуждено остановить кампанию по борьбе со СПИДом из-за ее слогана «Откройте рот для секса».
На постерах акции было написано «Откройте рот для секса», а ниже мелким шрифтом дополнено: «поговорите со своим партнером об использовании презервативов». Специалисты испанского минздрава надеялись, что эти постеры заставят молодежь задуматься о последствиях небезопасного секса. Но двусмысленный призыв вызвал шквал недовольства и жалоб, и министерство здравоохранения было вынуждено остановить кампанию. Представитель министерства в этой связи с сожалением отметил: «Слоган был воспринят как призыв к определенному сексуальному действию, а не как попытка начать диалог».
Слоган – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман: «Добро пожаловать в страну «Мальборо»!». Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: «Новое поколение выбирает «Пепси»!». Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного девиза.
Действительно удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана:
Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Удачный пример краткости и тактичности: кандидат в губернаторы Громов на фоне грозового неба и одно слово: «Распогодится». Громов не навязывает себя, а связывает перемены к лучшему со своим приходом к власти как бы исподволь. Еще один не менее яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган фанты – «Вливайся!». Достаточно удачное изобретение.
Национальный характер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучших иностранных слоганов ни к чему хорошему привести не может. Реклама слабительного: большой серый слоненок на маленьком ночном горшке. Надпись: «Прощай, грусть!». Этот слоган, прекрасно работающий в Европе, ничего не говорит тем россиянам, которые незнакомы с книгой Франсуазы Саган «Здравствуй, грусть!».
Уважение по отношению к потребителю. Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным: на двери магазина написанное от руки объявление: «Магазину срочно требуются покупатели!». Максимум уважения.
Двусмысленность. Казино «Шангри-Ла» зазывает своих клиентов обещанием «свежей зелени круглый год» и возможностью выиграть «пол-лимона». Всем понятно, что это за зелень и что за лимоны.
Скрытый подтекст. Слоган «Би-лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты». Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят. Реклама «Мерседеса»: «Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей». Чувствуется тонкий намек на то, что клиент, решивший приобрести дорогой автомобиль, изначально особенный, элита. Очень изящно умалчивается факт продажи: «Отдадим…». Более того, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки.
Игровое начало. Яркий пример – западногерманская реклама водки: «Вырежьте модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент».
Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь. Вам не предлагают жертвовать, но…».
Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: «В поисках мечты найдешь лишь смерть». Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, на котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенных сзади. «Не бросишь курить – все от тебя отвернутся!»
Магия имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: «От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти». Перечислить все особенности и свойства рекламного слогана не так-то просто, но еще труднее слить их воедино в каком-либо одном изречении. Но к этому не стоит даже стремиться. Самое главное при создании рекламного слогана – помнить о том, что любое обращение должно нести в себе «заряд мысли», в интересной и доходчивой форме предлагающий потребителю какую-либо выгоду.