4. ФАКТОРЫ «НАДЕЛЕННОСТИ» КАК ОСНОВА РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
В разработке методов управления индустрией туризма в той или иной стране существенная роль принадлежит теории конкурентных преимуществ.
Инновации в индустрии туризма главным образом направлены
на формирование нового туристского продукта и маркетинговую деятельность, а также применение новых методов управления и активное
использование современных информационных технологий, что существенно влияет на уменьшение цены туристского продукта. Для дальнейшего продвижения своей страны на международном туристском рынке государственные и региональные органы данного государства очень большое внимание уделяют рекламной деятельности. Для примера рассмотрим страны Средиземноморского региона, который с точки зрения рекламной активности входящих в него стран можно охарактеризовать как достаточно стабильный. Так, например, если Франция в 2000 г. в своей рекламе делала акценты преимущественно на экскурсионных, комбинированных и индивидуальных турах, то в 2001 г. на российском рынке Франция увеличила объем образной
и текстовой информации, посвященной городам, что направлено на более точное позиционирование себя как страны с уникальными архитектурными и историческими памятниками для массового российского туриста.
Особо следует обратить внимание на 1,5%-ное увеличение имиджевой рекламы стран Средиземноморского региона. Это вполне оправдано, поскольку спектр предложений стран Средиземноморья весьма схож и трудно выделить ту или иную черту, которая могла бы в существенной степени выигрышно выделить конкретную страну на общем фоне.
Подтверждением связи уровня конкурентоспособности страны
с численностью и квалификацией трудовых ресурсов служит пример
развития туризма на знаменитых курортах Французской и Итальянской Ривьеры, где наряду с благоприятными природными ресурсами
есть достаточное количество работоспособного населения. В индустрии туризма спрос на высококвалифицированных (международного уровня) работников относительно невелик, поэтому, кроме постоянных работников, в ней занято много сезонных рабочих, труд которых в основном малоквалифицирован. Ряд исследований подтверждает, что 80% в туризме составляет неквалифицированная рабочая сила. Особенностью рынка труда в туристском секторе является невысокая заработная плата, относительно длинная рабочая неделя со специальным графиком работы (как правило, составляет 40 ч), невысокая роль профсоюзов в организациях индустрии туризма. В ряде стран, например в Израиле, деятельность в гостинично туристском бизнесе является низкооплачиваемой и, следовательно, мало престижной. Кроме того, для туризма характерна сезонность, поэтому в «высокий» сезон количество персонала, обслуживающего туристскую индустрию, увеличивается (в Греции — в 3 раза, в Ирландии — в 1,5 раза, в Испании — на 30%), а в «низкий» сезон происходит массовое высвобождение занятых, что приводит к обострению проблемы трудовой занятости в стране.
На стадии внедрения продукта продажи растут медленно, потому что не хватает информации о преимуществах продукта для преодоления инертности потребителей. Поэтому производители начинают активную кампанию по продвижению продукта с помощью рекламы, паблик рилейшнз и создания эффективной сбытовой сети. На этой стадии предложения продукта сосредоточены в руках немногих организаций, которые занимают монопольное положение на рынке. Цена продукта на этом этапе высока.
Стадия роста сопровождается расширением рынка и относительным увеличением продаж благодаря знакомству клиентов с продуктом и признанием его потребительских качеств. На этой стадии прибыль
выше, чем на предыдущей, из-за более высокого уровня стандартизации производства и сокращения издержек. У производителей продукта
появляются конкуренты как внутри страны, так и за рубежом. На стадии зрелости внедрение продукта на потенциальные рынки порождает рост субсидий, более высокую стандартизацию, усиление конкурентного значения ценового фактора, стабилизацию прибыли или ее падение. Этой стадии присущи высокий уровень повторных покупок и стабильный уровень продаж. В международном плане происходят снижение экспорта продукта из страны и развитие производства в других странах с низкими издержками производства. На заключительной стадии жизненного цикла производство продукта приходит в упадок. Потребители страны, где был впервые про
изведен продукт, теряют к нему интерес. Объем продаж сокращается,
и все меньше потребителей делают повторные покупки. Производство
продукта концентрируется в другой стране, а страна, осуществившая
нововведение, превращается в страну — импортера продукта.
Любому туристскому центру присуща эволюция, аналогичная
жизненному циклу продукта. Стадия внедрения начинается с поездок
небольших групп путешественников-первооткрывателей, которые
жаждут наслаждения от красот дикой нетронутой природы. В этот период туризм не оказывает влияния на местность и местное население,
активно контактирует с путешественниками и начинает привлекать
их, предлагая им средства размещения. Дальнейший рост числа туристов стимулирует местные власти развивать инфраструктуру, как это
происходило, например, на небольших островах Карибского бассейна
и в Тихоокеанском регионе.
Далее следует стадия развития туристского центра, когда численность туристов интенсивно растет, особенно в период «высокого» сезона, и может даже превышать численность местного населения. Контроль за развитием туризма переходит из рук местной администрации в руки внешних компаний, которые более высокими темпами начинают развивать инфраструктуру, тем самым изменяя облик туристского центра. Однако быстрое развитие таких центров имеет и негативную сторону, так как увеличивается нагрузка на места жизнеобеспечения. в настоящее время на этой стадии развития находятся такие страны Северной Африки, как Тунис и Марокко.
На стадии зрелости туристского центра сначала замедляется рост
прибытий иностранных посетителей, хотя общее число прибывающих
все еще растет и превышает численность местного населения. Центр
туризма становится известным, и в нем создают свои отели крупные
транснациональные гостиничные организации. Далее развитие этого
туристского центра достигает своего пика, затем мода на него падает,
и он продолжает функционировать только за счет повторных прибытий, организация которых стоит больших усилий для данного курорта.
На заключительной стадии жизненного цикла туристский центр становится малопривлекательным для большинства туристов и сильно зависимым от редких и небольших групп туристов. Местные власти пытаются возродить былую славу центра различными способами привлечения клиентов, использованием новых каналов сбыта и продвижения, расширением ассортимента предлагаемых услуг; перепозиционированием туристского центра. Так слз^илось, например, с известным американским курортом Атлантик-Сити, который на стадии упадка был преобразован в центр игорного бизнеса.
Однако направления международных туристопотоков не всегда
формируются на основании насыщенности стран факторами производства. В 1961 г. шведский экономист С. Линдер сформулировал «теорию подобия стран». Согласно данной теории обмены туристами часто происходят между странами, которые имеют похожие факторы производства. Например, японские туристы наиболее часто путешествуют в такие страны, как Китай, Гонконг, Сингапур, Таиланд, что объясняется ориентацией японских туристов на близкие и короткие по продолжительности поездки. Международная специализация страны в большой степени зависит от внутреннего спроса. Так, в Японии в 1996 г. было зарегистрировано самое большое количество путешествий в Гонконг, что было обусловлено туристским бумом перед возвратом этой территории Китаю. Но уже в 1997 г. число туристов из Японии в Гонконг сократилось на 42,5%.
Высокий уровень спроса на внутренний туризм создает атмосферу и благоприятные условия для развития международного туризма.
Создаются современные, высококачественные объекты размещения
внутри страны, развиваются туристские центры, объекты показа и раз
влечений, совершенствуются транспорт и связь. В итоге формируется
основа для развития международного туризма, т.е. страны, которые
могут управлять внутренним спросом, готовы удовлетворить и международный спрос.
Вопросам эффективного использования факторов производства посвящена также теория конкурентных преимуществ, автором которой является ученый-экономист из США М. Портер. На основе изучения практики компаний 10 ведущих индустриальных стран, производящих почти половину продукции мирового экспорта, он выдвинул концепцию «международной конкурентоспособности наций». Конкурентоспособность страны в международном обмене определяется воздействием и взаимосвязью четырех основных компонентов:
1) факторных условий, к которым относятся не только факторы
производства, но и повышение производительности труда при нехватке
трудовых ресурсов, внедрение ресурсосберегающих технологий при
ограниченности земли, естественных богатств;
2) условий спроса, т.е. состояние спроса на внутреннем рынке во
взаимосвязи с потенциальными возможностями внешнего рынка, здесь
немаловажны политические, экономические, культурные, образовательные и другие особенности, влияющие на выход организации за пределы страны;
3) состояния обслуживающих и близких отраслей, т.е. их обеспеченность соответствующим оборудованием, наличие тесных контактов с поставщиками, посредниками и прочими организациями;
4) стратегией фирмы в определенной конкурентной ситуации,
предполагающей необходимую гибкость деятельности организации на
рынке.
Исследование теорий конкурентных преимуществ позволяет вы
делить факторы, которые необходимо эффективно использовать государственному уровню управления для ускоренного развития индустрии туризма. Формирование факторов, позволяющих той или иной
стране получить конкурентное преимущество на международном туристском рынке, невозможно без активной деятельности государственного уровня управления по управлению туристскими ресурсами и индустрией туризма.