Демографічні: вік, стать, сімейний стан, національність, освіта, прибутки, релігія, розмір сім’ї.
Географічні: регіон, місто, приміська зона, сільська місцевість, чисельність населення, клімат.
Психографічні: стиль життя, особисті якості, тип особистості. Поведінка: шукані вигоди, ставлення до товару, статус користувача, привід для здійснення покупки.
Сегментування ринку є універсальний процес і йому піддається будь-який товар.
Вікно – сегмент ринку яким не скористався конкурент.
Ніша – сегмент для якого оптимальним є товар нашої марки.
В бізнесі виграє той хто зумів свій сегмент, вікно або нішу.
3 Для успішного функціонування будь-якого типу ринку він повинен мати свої організації та установи, які забезпечать його ефективну роботу. Такі організації та установи в маркетингу називаються інститутами і відносяться до поняття ринкова інфраструктура (ринок робочої сили має таку інфраструктуру: біржа праці, центри перекваліфікації, фонд зайнятості населення, пенсійний фонд, благодійні фонди).
Ринок капіталу має дещо іншу інфраструктуру: фондові, валютні біржі, страхові компанії, аудиторські фірми, комерційні банки, ДПА, Фонд державного майна.
Кожен тип ринку має власну інфраструктуру.
4 Ємність ринку - обсяг товару, що реалізується протягом певного часу (рік, півріччя, квартал, місяць, тиждень).
Структурна формула для визначення ємності ринку любого товару має такий вигляд:
Єр – ємність ринку певного товару чи послуг
З – запаси продукції у товаровиробника з минулого року
І – імпорт даної продукції на протязі року
Е – експорт даної продукції на протязі року
Зм – зменшення нормативних запасів продукції у продавця
Зб – збільшення нормативних запасів продукції у продавця
Іо – подібний імпорт продукції
Ео - подібний експорт продукції
В – виробництво даної продукції на протязі розрахункового періоду
Подібний експорт та імпорт дуже важко обліковувати, тому у деяких випадках його у формулу не включають.
При визначенні ємності ринку користуються такими методами дослідження:
R Статистичний - дані минулих років
R Кабінетний – аналітично шляхом розрахунку
R Польовий – шляхом опитування споживачів, найчастіше анкетування
R Метод експертної оцінки –висновки роблять провідні фахівці галузі.
5 Реалізація товарів на ринку здійснюється фізичними та юридичними особами, які виконують різні функції.
Олігархи – товаровиробники або посередники, власники, які працюють і контролюють декілька галузей. Найкрутішими є Бродський, Волков, Франчук, Медведчук, Суркіс.
Трейдер – особливо крупний спеціалізований посередник, який діє в одній галузі і може бути товаровиробником.
Дистриб’ютор – крупний, спеціалізований посередник (Тимошенко).
Джобер – посередник швидкого перепродажу.
Брокер – посередник товарно-сировинної біржі.
Консепнатор – власник регіональних крупних складів.
Маклер – посередник на фондовій біржі.
Рілейтер – посередник з продажу нерухомості.
Ділер – представник фірми.
Торговий агент – працівник комісійної торгівлі.
Торговий представник – представляє якусь фірму чи підприємство і як правило працює на ярмарках і виставках.
Комівояжер – роз’їзний торговий агент.
Манчентайзер – адміністратор.
Супертайзер – організатор торгового відділу
Супервізер - організатор торгової секції.
Оператори ринку повинні відповідати таким вимогам:
- Фізичний стан
- Сенсорні якості
- Професійні якості
- Рівень інтелекту
- Професійні знання
Критеріями відбору операторів ринку є: фінансовий стан, організація та показники збуту, спеціалізація, репутація на ринку, охоплення ринку, запаси та складські приміщення, управління збутом.
6 Одним з основних питань якими переймається маркетинг є аналіз привабливості тих чи інших ринків. Аналіз починається з виявлення ринкової ситуації, в якій може діяти підприємство.
На ринку мають місце три класичні ситуації:
1. Монополія
2. Олігополія
3. Конкуренція
Основними ринковими індикаторами, які приймаються до уваги при аналізу ринку є: попит, пропозиція, ціна, ринок робочої сили, ціна робочої сили (рівень зарплат), грошовий ринок, ринок капіталу, валютний курс.
Алгоритм вибору привабливості ринку зображений на схемі 3.1
Наступним етапом аналізу є оцінка привабливості ринку, при цьому найчастіше використовують метод Бостонської матриці, який передбачає оцінку ринків за такими показниками:
· Торгово–політичні відносини на ринках
· Можливі обмеження на торгівлю
· Рівень конкуренції
· Вимоги до якості продукції
· Умови збуту продукції
· Відносини зі споживачами
· Ефективність реклами
· Надійність інформації про ринок
Кожен з цих показників має певну питому вагу, що дозволяє скласти цифровий рейтинг привабливості ринку. Найпривабливішим важаться ринок, який максимальний рейтинг.
Одним з основних етапів аналізу ринку є аналіз конкурентних можливостей підприємства, при цьому теж використовується метод Бостонської матриці, яка дає можливість оцінити як власні можливості так можливості конкурентів, при цьому аналізуються такі економічні показники: обсяг виробництва, обсяг збуту, активи фірми, чистий прибуток, відрахування у фонди, амортизація, довгострокові зобов’язання, короткострокові зобов’язання, обсяги капіталовкладень, середні витрати виробництва, оборотні кошти, конкурентно спроможність товару, технічний рівень виробництва, технічний рівень продукції, оцінка організаційної структури.
Схема 3.1
Алгоритм вибору привабливості ринку
Чи забезпечується прибуток
ТАК НІ
Чи забезпечується обсяг продажу
ТАК НІ
Чи забезпечується стабільність продажу
ТАК НІ
Чи доброзичливі споживачі
ТАК НІ
Чи відповідає ринок нашим можливостям
ТАК НІ
Чи є у нас необхідний капітал
ТАК НІ
Чи можна отримати кредит під розумні проценти
ТАК НІ
Чи є в товарі ноу-хау
ТАК НІ
Чи можна купити ноу-хау за розумну ціну
ТАК НІ
Чи є необхідна збутова мережа
ТАК НІ
Чи можна отримати доступ до мережі
ТАК НІ
Ринок підходить Ринок
не підходить
Результати аналізу визначають найбільш привабливі ринки, на яких можна розпочинати діяльність (кількість ринків не повинна бути меншою за два, оскільки робота тільки на одному може бути малоуспішною).
Маркетингова товарна політика
1 Товар – частина продукції створена для продажу.
Товар має дві якості:
1. Споживчу вартість – здатність товару задовольняти потреби споживачів, є носієм вартості, а форма її прояву – обмінна вартість.
2. Обмінна вартість
Існує декілька класифікацій товару, однак найбільше поширення отримала наступна класифікація, яка є універсальною і за нею можна про класифікувати будь-який товар.
Таблиця 4.1
Класифікація товарів
| Товари споживчого ринку | Товари ринку підприємств | |
| За характером і сторонами споживання | За споживчими звичками покупців | Матеріали та деталі |
| Товари довгострокового споживання | Товари повсякденного попиту | Капітальне майно |
| Товари короткострокового користування | Товари ретельного вибору (одяг, взуття, меблі) | Допоміжні матеріали та послуги (технічне обслуговування, консультації) |
| Послуги | Престижні товари | |
2 Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – концепція існування товару на ринку від ідеї про його створення до зняття з ринку. ЖЦТ – один з основних орієнтирів ефективності роботи на ринку, оскільки він засвідчує тривалість виробництва, а значить і отримання прибутку.
ЖЦТ має різну тривалість, але в середньому вона складається для споживчих товарів 1-3 роки, для промислового призначення десь 10-15 років.
Крім класичного ЖЦТ існують ще захоплення, сезон, ностальгія ці типи зображені на схемі 4.1:
Схема 4.1
“Традиційний” “Захоплення” “Сезонність” “Ностальгія” “Провал”
ЖЦТ складається з 5 етапів:
- Впровадження
- Зростання
- Зрілість
- Насиченість
- Спад
Таблиця 4.2
Основні характеристики ЖЦТ
| Показники | Етапи життєвого циклу товару | |||
| Впровадження | Зростання | Зрілість | Спад | |
| Мета | Проникнення на ринок | Розширення ринку | Збереження переваг товару | Перехід до нового товару |
| Збут | Низький | Швидке зростання | Досягає максимуму | Зменшується |
| Прибуток | Відсутній | Зростає | Максимально починає зменшуватися | Низький |
| Конкуренція | Незначна | Зростає | Велика | Зменшується |
| Ціна | Висока або низька | Діапазон цін | Знижується | Мінімальна |
| Витрати на просування | Дуже високі | Високі | Стабілізуються | Зменшую-ться |
| Зміст реклами | Інформування | Створення прихильності | Нагадування | Відсутня |
| Споживачі | Новатори | Рання більшість | Масовий ринок | Консер-ватори |
| Попит | Низький | Швидке зростання | Зростання уповільнюється | Різке падіння |
| Стратегія маркетингу | Диференціації | Низьких витрат | Низьких витрат | Диферент-ціації |
Кожен етап ЖЦТ характеризується певним попитом на товар і використовується певний вид маркетингу, але практика засвідчує, що на цих етапах краще використовувати не повний цикл маркетингу, а маркетинг-мікс, це зображено на схемі 4.2.