3 Комерційні структури спеціалізуються на виробництві певних товарів і їхня діяльність пов’язується з асортиментною політикою, яку вони проводять на ринку.
Товарний асортимент – усі товари та їх різновиди, які виробляє або реалізує фірма чи підприємство. Показниками є ширина, довжина, глибина і густина.
Ширина – весь перелік видів товарів, які виробляє чи реалізує підприємство на ринку.
Довжина – загальна кількість назв товарів.
Глибина – кількість варіантів виготовлення кожного виду товару.
Густина – тіснота взаємодії товарів, які випускає чи реалізує підприємство.
| Я – підвищення якості товару С – сервісне обслуговування Р – рекламні заходи ПМ – псевдо модифікація товару Ц – цінова політика |
Схема 4.2
Маркетинг-мікс у ЖЦТ
Впровадження Зростання Зрілість Насичення Спад
4 Для ефективної роботи на ринку підприємство повинно систематично оновлювати асортимент своєї продукції, шляхом розробки нових товарів. Алгоритм створення нових товарів має таку послідовність:
o Висунення ідеї
o Відбір перспективних ідей
o Оцінка ідей за критеріями ринку (потреба, ціна)
o Створення цільової групи розробки нової групи товару
o Експериментальна розробка нових товарів
o Ринкове тестування товарів з метою їх доробки за побажаннями клієнтів та вивчення попиту
o Серійне виробництво
Як правило, розробка нових товарів проводиться методом “Мозкового штурму”, з залученням фахівців-експертів з даного виду продукції та близьких до неї галузей.
На ринку регулярно перебуває: основної продукції 50-50%, експериментальної 5-15%, товарів після ринкового тесту 10-15%, товарів ринкового спаду 10-20%
5 Товарна марка (ТМ) – ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця від іншого
Товарна марка дозволяє споживачам орієнтуватися на ринку, законодавство будь-якої країни вимагає реєстрації товарної марки і її підробка карається законом. Крім поняття товарна марка існує поняття марочна назва та товарний знак.
Марочна назва – частина ТМ (може співпадати), яку можна легко сказати в голос.
Товарний знак –ТМ, яка зареєстрована у встановленому порядку, має юридичний захист і яку можуть легко впізнавати всі.
Згідно Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, від 12.1993 року реєстрацію товарних знаків виконує державний патент і не можуть бути прапори держав, герби, емблеми і скорочені назви міжнародних організацій, знаки подібні до товарних знаків відомих фірм.
Окрім ТМ продавець повинен мати штрих код – ідентифікатор товару призначений для забезпечення можливості машинного зчитування інформації. Україна користується міжнародною системою нумерації товарів EAN 13, яка передбачає 13-ти розрахункову систему, де перші 2 цифри – код країни, 3-7 код виробника, 8-12 код товару, 13 – контрольна. В Україні штрихове кодування розпочато у 1998 році, і має закінчитись 2003 році. Тривалість цього процесу пов’язана з тим, що отримання права кодування потребує фінансових витрат.
6 При роботі на внутрішньому, а особливо на міжнародних ринках необхідно переконатися, що товар не порушує чужих прав, томі всі товари, а особливо складні повинні перевірятися на патентну чистоту відповідно до вимог тієї країни, в яку передбачається експорт. Перед початком експорту треба отримати інформацію:
1. В які країни поставлятиметься товар
2. Чи не ввійшли до складу товари, об’єкти чужої промислової власності, якщо увійшли, то який їх юридичний захист в Україні, і в тих країнах , куди експортується товар.
3. Чи не має у наших конкурентів в тих країнах прав на об’єкти промислової власності.
4. Якщо це так, то як можна обминути ці права конкурентів.
5. Наскільки наше підприємство готове іти на потенційний ризик продаючи патентно не чистий товар.
7 Упаковка – місткість, оболонка, тара для зберігання продукції.
Ефективна реалізація товару на ринку пов’язана з послугою, яка надається клієнту у вигляді упакування, яке має як виробниче призначення так і рекламне.
Види упаковки:
ö Первинна – призначена для продукції без якої вона не може існувати (парфуми, напої)
ö Вторинна – використовується як додаткова до первинної. В першу чергу є носієм захисту первинної та місцем для розміщення додаткової реклами.
ö Відвантажувальна – майже у всіх випадках використовується як додаткова до первинної чи вторинної.
Фактори, які впливають на вибір упаковки:
1. Дизайн, який повинний відповідати образу, що створила фірма для себе
2. Відповідність національним та міжнародним стандартам
3. Абсолютна та відносна ціна
4. Кількість варіантів
5. Матеріали (екологічно чисті)
Невід’ємною атрибутикою упакування є етикетка, бірка, ярлик, які є засобами маркування, за допомогою яких можна отримати більш повну інформацію про придбаний продукт. При цьому мінімальна інформація повинна вміщувати: назву фірми виробника, місце виготовлення, вміст (об’єм), сорт, поживну цінність (для харчових продуктів), запобіжні заходи, ціна (необов’язково).
Проблеми упаковки: вартість, забруднення середовища, неможливість повторного використання.
8 Як внутрішні так і світові ринки поступово переповнюються продукцією і тому збут знаходять лише ті товари, які сприймаються споживачами своєю корисністю та співвідношенням якості та ціни. Така продукція називається конкурентноспроможною.
Конкурентноспроможна продукція – сукупність властивостей товару, які забезпечують йому здатність конкурувати з аналогічними товарами на ринку. Для визначення конкурентно спроможності товару в Україні використовується методика, яка передбачає аналіз конкурентноздатності товару за низкою показників, які мають технічний та економічний характер.
До технічних параметрів продукції відносять її відповідність діючим міжнародним та національним стандартам якості, дизайну, кольорів, упакування. До економічних відносять ціну та можливі додаткові витрати на транспортування, установку, ремонт та технічне обслуговування.
Загальна оцінка рівня конкурентно спроможності товару визначається за допомогою інтегрального показника К.
С – кількість показників технічного і економічного напряму, які характеризують даний товар.
Р – кількість показників параметрам яких відповідає даний товар.
Якщо К = 0,9-1, то високий рівень конкурентно спроможності продукції.
Цінова політика підприємства
1 Ціна є одним з основних показників, яким характеризується ринок. З точки зору маркетингу ціна – мотивована і обґрунтована грошова вартість товару. В основу будь-якої класифікації цін покладено поняття оптової та роздрібної цін.
Оптова ціна виробництва ОЦВ = собівартість + прибуток
Оптова ціна галузі ОЦГ = ОЦВ + витрати посередника + податки +прибуток
Роздрібна ціна РЦ = ОЦГ + витрати збутових органів + прибуток
Крім вище названих до ринкових цін відносять:
· Світові
· Фактичних угод
· Біржові
· Аукціонні
· Статистичні
· Офертні – ціна пропозиції
· Гнучкі
· Довідкові – зазначаються в цінниках, прайслистах
· Базисні
· Фактурні – встановлюються в залежності від виду використовує мого транспорту і супутніми витратами як на транспортування так і на сплату податків
· Монопольні
· Договірні
2 При визначенні оптової та роздрібної ціни, розраховують базисний рівень ціни, який складається з 7 етапів:
1. Визначається попит на товар для якого треба встановити ціну
2. Визначається вигідна для підприємства ціна, з урахуванням попиту та цінової еластичності
3. Здійснюється коригування встановленої ціни на ціну конкурента
4. Формується ціновий запас з врахуванням життєвого циклу товару
5. Встановлюється співвідношення між базовим товаром та його модифікаціями
6. Розроблюється або приймається певна стратегія ціни