Маркетингова політика розподілу
1 Працюючи на ринку підприємство чи фірма повинна дотримуватись певної збутової політики (політики розподілу).
Мета збутової політики - організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Реалізація цієї мети передбачає:
· Розробку стратегії збутової політики підприємства
· Вибір ефективних методів збуту
· Вибір певного рівня каналу збуту
· Вибір та обґрунтування типів посередників
Стратегія збуту – система організації збуту, яка показує як має бути організований товарорух: через власну чи через ділерську мережі, через які типи посередників цей збут здійснювати.
Схема 6.1
Методи збуту:
Прямий
З посередниками
Змішаний
Прямий збут передбачає створення підприємством власної збутової мережі з обладнаними складськими приміщеннями, транспортом, мережею торгівлі, кваліфікованим персоналом. Ця система, як правило, використовується великим підприємствами, а також підприємствами, які виготовлюють поштучно складську продукцію.
Система збуту з посередниками передбачає продаж продукції товаровиробником операторам ринку, які здійснюють її реалізацію. У товаровиробників відпадає потреба у великих складах, транспорті, магазинах, збутовому персоналові. Як правило таким методом збуту користуються невеликі підприємства, які не мають власної торгової мережі. Основний недолік полягає в тому, що товаровиробник не може отримати за свою продукцію максимальну ринкову ціну.
Змішаний (комбінований) метод – передбачає реалізацію частини продукції силами товаровиробника, а більшу частину через посередників.
Більш повно методи збуту зображені на схемі 6.2
ПЗ – прямий збут Г – гуртовик
РТ – роздрібна торгівля Та – торговий агент
Т – трейдер Б – брокер
Д – дистриб’ютор Бм – багаторівневий маркетинг
Схема 6.2
2 Рівень каналу збуту – кількість посередників певного типу між товаровиробником та споживачем в Україні прийнята чотирьох рівнева система каналів збуту, яка має такий вигляд:
0. Виробник – Споживач
1. Виробник – Роздрібний торговець
2. Виробник – Оптовий торговець – Роздрібний торговець – Споживач
3. Виробник – Оптовий – Дрібнооптовий – Роздрібний – Споживач
В різних країнах використовують системи збуту різного рівня, при цьому рівні каналів збуту характеризуються шириною каналів та інтенсивністю.
Ширина – кількість незалежних посередників на окремому етапі.
Інтенсивність може мати три рівні:
1. Інтенсивний – реалізація товарів в будь-яких підприємствах роздрібної торгівлі.
2. Винятковий – вибір одного посередника (уповноважений ділер)
3. Селективний – передбачає 2, 3 підприємства роздрібної торгівлв в межах регіону.
До збутових форм відносять також лізинг – комплекс господарських заходів пов’язаних з наданням товару у тимчасове користування на різних умовах.
Лізинг може бути:
- Внутрішній
- Міжнародний
- Експортний
- Імпортний
- Фінансовий
3 Розглянуті вище рівні каналів збуту передбачають, що кожен тип посередника повинен мати певне число однотипних посередників. На приклад канал першого рівня збуту передбачає наявність в ньому десяти підприємств роздрібної торгівлі. Канал другого рівня передбачає наявність двох, трьох крупних оптових торговців (трейдерів) та 20-30 підприємств роздрібної торгівлі. Канал третього рівня передбачає наявність двох, трьох крупних оптовиків і 10 дрібно оптовиків та 30-40 підприємств роздрібної торгівлі.
Оскільки між товаровиробником та споживачами працюють 10–100 посередників різного типу, то до них ставляться певні вимоги.
Основні оператори ринку, які обслуговують канали збуту є: олігархи, трейдер, дистриб’ютор, джобер, брокер, консепнатор, маклер, рілейтер, ділер, торговий агент, торговий представник, комівояжер, манчентайзер, супертайзер, супервізер
Основна проблема, яка при цьому виникає – вибір посередника якому можна довірити свою продукцію. Критерії вибору: фінансовий стан, організаційні та показники збут, спеціалізація, репутація на ринку, охоплення ринку, запаси та склади, управління збутом.
4 Ефективний продаж товарів та послуг пов’язаний з заохоченням споживачів до купівлі. Існуючі методи та засоби заохочення збуту (СТИЗ) умовно поділяються на методи і засоби стимулювання покупців; посередників; продавців.
Таблиця 6.1
| Засоби стимулювання збуту | ||
| Покупці | Посередники | Продавці |
| · Знижки · Купони · Кредит · Конкурси · Лотереї · Преміальний продаж · Пільгові пропозиції Набір-комплект Набір за зниженою ціною · Зразки на пробу · Можливість повернення грошей · Залікові талони | · Конкурси · Премії · Подарунки · Сувеніри · Знижки За обсяг За придбання нового товару · Залік За включення товару до номенклатури За рекламу За демонстрацію експозиції | · Конкурси · Премії · Подарунки за просування товару · Сувеніри · Участь у прибутку |
5 Оператори ринку майже щорічно пропонують нові прийоми роботи. До таких прийомів відносять багаторівневий маркетинг (пірамідальний або сітковий).
Багаторівневий маркетинг – безпосередній контакт агента-продавця з покупцем через своєрідну піраміду, яку будує активний продавець в першу чергу на основі своїх друзів, родичів, знайомих для розширення збуту.
Концепція багаторівневого маркетингу передбачає, що фірма відбирає першу групу людей (4 чи 5 чоловік), які називаються спонсорами, які в свою чергу відбирають 4 чи 5 помічників (дистриб’ютор) для збуту продукції, яку вони закуповують у спонсорів. Дистриб’ютори створюють власну збутову мережу 4 чи 5 чоловік (супервізери), які в свою чергу знаходять собі помічників (супервайзерів) і останні підшукують 4 чи 5 помічників (координаторів).
Схема 6.2
Багаторівневий маркетинг (БМ)
N= 4