Сутність маркетингу та його концепції
1 Поняття маркетингу тісно пов’язане з виникненням торгівлі, а значить і ринку. “Маркетинг” (з англ.) означає комерційну або іншу діяльність в умовах ринку. За свідченнями археологів організована торгівля вперше виникла на території стародавньої держави Фінікії (сучасна територія Єгипту, Лівії, Тунісу), приблизно 4 тис. р. до н.е.
На території Європи перші ринки-ярмарки виникли в грецьких містах-державах. Поступово починаючи з 13ст. для отримання права займатися ринковою діяльністю потрібно було мати документ – Магдебурзьке право. Ринок, в сучасному його понятті виник приблизно 170 р. тому в Англії.
Найбільший внесок у розвиток маркетингу як науки про ринок внесло США. У зв’язку з великою економічною кризою, постало питання про розробку основ теорії функціонування ринку, в результаті чого була створена його кейнсіанська модель. На поч. 50-рр 20ст. В обіг був введений термін маркетинг. В СРСР маркетинг розглядався як “буржуазна теорія гнилого капіталізму”, в результаті чого СРСР не був суб’єктом світового ринку. В Україні теорія маркетингу почала впроваджуватись на поч. 90-х рр., після здобуття незалежності.
2 Існує біля 20 різних визначень поняття маркетингу, найбільш загальним і всеохоплюючим є визнання маркетингу як філософії бізнесу. Найбільш поширене: маркетинг – комплексний системний підхід до вивчення проблем ринку, що охоплює усі стадії руху товарів від вивчення попиту на нього до збуту конкретним споживачам.
Мета маркетингу – отримання обґрунтованого прибутку.
Найбільш поширена класифікація маркетингу
Таблиця 1.1
| Критерії класифікації | Типи маркетингу |
| В галузі використання | Маркетинг товарів народного споживача |
| Маркетинг продукції виробничо-технічного характеру | |
| Маркетинг послуг | |
| За цілями організації | Маркетинг орієнтований на продукт |
| Маркетинг орієнтований на споживача | |
| За характером отримання продукту | Комерційний |
| Некомерційний | |
| За розмірами підприємства | Маркетинг великих підприємств |
| Маркетинг середніх | |
| Маркетинг малих | |
| За прогнозом майбутнього | Сучасний |
| Стратегічний | |
| За масштабами впливу | Мікро маркетинг |
| Макро маркетинг | |
| Соціально-етичний | |
| Міжнародний |
Міжнародна класифікація маркетингу поділяє його на:
· Внутрішній – діє в межах конкретної країни
· Експортний – пошук ринку за межами держави
· Імпортний – використовується для закупівлі товарів за рубежем
· Інвестиційний – вигідне розміщення вкладів за рубежем
· Міжнародний – вигідний збут вітчизняних товарів за рубежем
· По товарний – особливості продажу окремих видів продукції
· Некомерційний – створюється смідна організація чи установа.
3 Виникнення і розвиток ринку та пов`язаного з ним маркетингу в своїй еволюції пройшли 3 етапи:
- Самозабезпечення
- Децентралізація
- Централізований обмін
Кожна з цих систем мала свої закони регулювання товарообміну, а це означає, що для кожної з них були притаманні специфічні ознаки маркетингу, тому теорія маркетингу виділяє 3 основні концепції його розвитку:
1. Маркетинг орієнтований на продукт. Передбачає, що товаровиробник не вивчає попиту і пропозиції споживачів, а лише виробляє ту продукцію, яку дозволяє йому технічне обладнання, тому ефективність низька, і тому залишки товарної продукції не реалізованої споживачам досить великі. В такому режимі працює 60% українських підприємств.
2. Маркетинг орієнтований на споживача. Передбачає задоволення різнобічних потреб споживачів шляхом вивчення попиту і його задоволення шляхом виготовлення потрібних товарів і послуг. Ця концепція має ваду – задовольняє потребу лише конкретного споживача.
3. Соціально-етичний маркетинг. Передбачає задоволення потреб як конкретного споживача так і суспільства в цілому.
Розвиток ринкових відносин в Україні базується на поступовій зміні однієї концепції іншою, але чіткої межі в цьому переході не існує. Новостворена українська продукція поки, що орієнтована на задоволення потреб споживача, а лише деяка її частина відповідає вимогам соціально-етичного маркетингу і є конкурентноспроможною на світовому ринку. Такий проміжний стан є перепоною до вступу у ВТО. Високо конкурентною на світових ринках є високотехнологічна українська продукція (ракети, космічні об`єкти), продукція металургії, легкої і харчової промисловостей.
4 Найвищої ефективності роботи на ринку може досягнути лише те підприємство, яке працює на основі соціально-етичного маркетингу. При цьому на підприємстві, з будь-якою формою власності, повинна бути створена служба маркетингу. Функціональні обов’язки передбачають формування певної мети, задач, умов, пріоритетів та принципів маркетингу.
Мета незалежно від форми власності та асортименту продукції, полягає у менеджменті попитом споживачів з урахуванням можливостей підприємства та ситуації на ринку. Визначившись з асортиментом, на основі вивчення попиту, потрібно налагодити виробництво та збут цих товарів, відповідно до сучасних технологій та вимог екологічної безпеки.
Умови – чітка система планування і управління підприємством.
Пріоритети – цивілізовано отриманий і обґрунтований прибуток як головний орієнтир господарської діяльності.
Принципи – підприємство, яке працює за концепціями маркетингу, повинно випускати високоякісну продукцію, користуватися гнучкими цінами, вміти працювати в умовах конкуренції, використовувати рекламу.
Сучасне підприємство та його керівництво для ефективної роботи на внутрішньому та зовнішньому ринках повинні враховувати маркетингове середовище.
Маркетингове середовище – сукупність активних суб`єктів і факторів, які діють за межами підприємства і впливають на його діяльність. Воно утворюється на базі мікро та макро середовища.
Схема 1.1
Маркетингове середовище
Суспільство, ЗМІ
Постачальник Фірма Маркетингові Ринок Споживачі
конкурент посередники
Урядове законодавство, економічна кон’юк тура
Мікро – фактори, які стосуються самого підприємства
Посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають просувати товар на ринок.
Конкуренти – учасники (оператори) ринку.
Споживачі – юридичні та фізичні особи, які купують товари для задоволення своїх потреб.
Макро – передбачають фактори, які не підлягають контролю зі сторони підприємства, відносять:
o Демографічна ситуація: чисельність, стать, розподіл за регіонами, міграція.
o Економічні: типи споживачів, їхні прибутки, рівень безробіття, ціни на товари, заощадження, можливість отримання кредиту.
o Природні: наявність сировини, забруднення
o Науково-технічні: технології, наявність нових товарів, впровадження досягнень НТП.
o Політична ситуація: законодавча база та підзаконні акти, які регулюють виробництво.
o Культурне оточення: рівень освіти і культури споживачів, звичаї, традиції, спосіб життя професія.
Повний цикл маркетингу описується схемою
Попит
Ринок
Комплексне вивчення ринку
Стратегія і планування маркетингу
Розробка нових товарів
Виробництво нових товарів
Збут і сервіс товарів
Реклама
Управління
Контроль маркетингу
Не всі підприємства використовують повний цикл маркетингу. Деякі використовують окремі елементи і навіть в іншій послідовності, такий маркетинг називаєється міксованим.
Система і характеристики маркетингу
1 Одним з основних показників яким характеризується ринок є рівень попиту на товари і послуги. З точки зору маркетингу попит – фінансово забезпечена потреба (згода купити товар за встановленими цінами).
На ринку є 8 видів попиту і відповідних ним 8 видів маркетингу. Це зображено у таблиці 2.1
Таблиця 2.1
| Види попиту | Види маркетингу |
| Негативний | Конверсійний |
| Відсутній | Стимулюючий |
| Спадаючий | Ре маркетинг |
| Прихований | Розвиваючий |
| Нерегульований | Синхромаркетинг |
| Повноцінний | Підтримуючий |
| Надмірний | Де маркетинг |
| Нераціональний | Протидіючий |
1. Негативному попиту відповідає конверсійний маркетинг – ринкова ситуація, яка характеризується тим, що товар на ринку є, але він практично не купується.
Завдання маркетингу:
· Пояснити споживачам призначення товару
· Широко використати рекламу
2. Відсутньому попиту відповідає стимулюючий маркетинг – ринкова ситуація, коли товар в наявності є, призначення його зрозуміле, але розкуповується він погано.
Причини:
· Байдуже ставлення до товару
· Моральна застарілість