Механізм ціноутворення у системі економічних методів управління підприємством як шлях підвищення його конкурентоздатності в умовах невизначеності ринку (стр. 3 из 12)
- система і методи управління підприємством ;
- рівень техніки та технології на підприємстві ;
- система розробки нововведень на підприємстві ;
- рівень організації виробництва ;
- система планування і економічного стимулювання та ін.
Між зовнішніми та внутрішніми факторами існує взаємозв’язок – внутрішні , як правило , випливають із зовнішніх. Ці фактори представлені у єдиній таблиці (додаток А).[5.]
Важливою умовою виживання підприємства у невизначеності ринкового оточення є правильна оцінка всіх умов ринку і можливостей підприємства у визначенні цін на реалізуємі продукції , послуги , а також набуті фактори (засоби) виробництва. Ціни в умовах ринкової конкуренції задають приорітети в науково-техничній політиці. Підприємство здійснює розвиток технології , організації виробництва , створює умови для контролю якості продукції. Але ефективність продукції , яка випускається підприємством (тобто ступінь вигідності даної продукції для підприємства) , апробується ринком , ціною її реалізації.
В дійсності , як показує аналіз вітчизняної і зарубіжної літератури та практика західних фірм , виявлення ціни в умовах невизначеності ринку є складним процесом , який потребує комплексного аналізу і врахування багатьох зовнішніх і внутрішніх факорів функціонування підприємства.При вивченні ринкового оточення підприємства розрізняють мікро- і макросередовище.
Аналіз мікросередовища для вирішення стратегії ціноутворення включає :
- детальне вивчення ринку збуту і цін реалізації продукції ;
- вивчення витрат виробництва і реалізації , включаючи податки та інші платежі , а також умови постачання і забезпечення підприємства факторами виробництва ;
- оцінку ефективності здійснюваних фінансово-господарських заходів і всієї діяльності підприємства.
Макроекономічне середовище характеризується загальними умовами функціонування підприємства. Це зовнішнє середовище підприємства , яке включає :
- зміни , які вносяться в законодавче забезпечення функціонування товаровиробників ;
- державне врегулювання цін ;
- податкова , фінансова , кредитно-грошова державна політика ;
- вплив інфляції та ін.
В умовах вільного ціноутворення і самостійності у визначенні цін у підприємства неодмінно виникає необхідність враховувати фактори, під впливом яких формуються ринкові ціни.
До основних факторів ціноутворення на мікрорівні відносяться фактори виробництва :
- земля. Це поняття включає в себе не тільки земельну ділянку , але і всі природні особливості , що використовуються у виробничому процесі ;
- праця. Вплив цього фактору виражається у формі виробничих витрат на заробітну платню ;
- капітал. Вплив – у витратах на використані у виробництві матеріали , вироби , конструкції , амортизацію і експлуатацію основних фондів , витратах по виплаті відсотків за кредит.
Також до факторів ціноутворення належать фактори співвідношення попиту і пропозиції , які визначаються формами попиту і пропозиції і представлені у таблиці (додаток Б).[6.]
Таким чином , ціноутворюючі фактори , що відносяться до макроекономічного рівня , не залежать від підприємства , тобто воно не може на них впливати. Адаптація підприємства до цих факторів здійснюється шляхом управління факторами мікрорівня.
1.3. Управління цінами та стратегії ціноутворення у процесі формування цінової політики підприємства.
Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом , який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою , являючись її похідною.
Ціноутворення – це процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення : ринкове і централізоване державне ціноутворення (формування цін державними органами).
В умовах ринку превалює децентралізоване ціноутворення , яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку повністю відсутнє директивне сквозне планування , а ціноутворення являє собою багатогранний процес , який підкоряється впливу багатьох факторів. Основним регулятором являється ринок , затвердження цін відсутнє , базою цін стають світові ціни. Формування цін здійснюється на рівні підприємства-виготовника , а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент заключення з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок доходів спочатку відображається на рівні цін , відбувається перерозподіл доходів , змінюється напрямок інвестицій і , таким чином , встановлюється рівновага в економіці.[7.]
Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства , і безпосередньо входить у такий великий її розділ , як ринкова стратегія. Вона з’єднує в собі як стратегічні , так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню , підтримці і зміненню цін на продукцію , яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу , який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.
Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін , які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства , і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.
Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру , які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі , яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів , помилок управлінського персоналу , і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.[8.]
Вибираємі підприємством стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають із її ринкової стратегії. В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії вибирається форма здійснення цінової політики , а саме :
1. Домогтися такого рівня цін , верхня границя якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток.
2. Забезпечити підприємству “нормальний прибуток” (витрати виробництва плюс середня норма прибутку).
3. Вести політику “цінової” конкуренції.
4. Здійснювати політику “нецінової” конкуренції.
5. Встановлювати ціни на рівні “лідера” чи цін конкурентів.
6. Забезпечити “престижні” ціни , особливо підкреслюючи якість продукції.
7. Добиватися сталості цін і прибутку маневруванням факторами виробництва.
8. Встановлювати низькі ціни , включаючи демпенгові , для проникнення на ринок.[9.]
Процес встановлення ціни складається із шести етапів (додаток В) :
1). Постановка цілей і задач ціноутворення.
2). Виявлення попиту.
3). Оцінка витрат та встановлення початкової ціни.
4). Аналіз цін і товарів конкурентів.
5). Вибір методу ціноутворення.
6). Встановлення кінцевої ціни.[4.]
Постановка задач ціноутворення – це спроба фірми відповісти на питання : чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Відповіді на це питання можуть бути різними. Можливо , наприклад , що більш за все підприємство зацікавлене в збільшенні обсягів продажу , створенні репутації і захваті якомога більшої долі ринку. В цьому випадку може бути корисною політика цінового проникнення , яка передбачає встановлення знижених цін на продукцію – тобто звернення до моделі цінової конкуренції. Але й може бути зовсім інша комерційна мета – наприклад , отримання найбільшого прибутку у короткий термін. Така потреба визивається необхідністю швидкого повернення взятих у кредит коштів чи виплатою підвищених дивідендів заради підвищення курсу своїх акцій.[10.]
Другий етап – це визначення попиту на продукцію. Спеціаліст з маркетингу сформулював би цю задачу так : “оцінка еластичності попиту на продукцію від цін , по яким хочемо її продати”. Мова йде не про те , щоб визначити емкість ринку взагалі , а про те , скільки товару можна буде продати при різних рівнях цін. Необхідно вміти визначити залежність можливого обсягу передбачаємого продажу від рівнів цін.
Крива (рис. 1.3.) показує , яку кількість товарів може бути продано на ринку при тому чи іншому рівні цін на них. Площа замальованих прямокутників – виручка від реалізації при різних рівнях цін.
Ціна  |
А БГ
ВЄ
ДЖ З І К
Кількість товарів
Рис. 1.3. Крива еластичності попиту від цін.
Як видно з малюнку найбільший обсяг реалізації досягається зовсім не при самій високій ціні А (прямокутник АБЗЖ) , а прибільш низькій ціні В (прямокутник ВГІЖ). Але не завжди кращій і максимальний обсяг реалізації , якщо він досягається при самій низькій ціні , яка не забезпечує достатньої долі прибутку , наприклад, при ціні Д , при якій виручка від реалізації дорівнює площі прямокутника ДЄКЖ.
Даний графік еластичності попиту від цін показує , наскільки зменшується кількість товарів при збільшенні цін на них. Для кожного товару крива еластичності попиту від цін має свій вигляд і змінюється з часом під впливом факторів , розглянутих вище.