Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов. Этот опыт содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании. Обычные методы исследования рынка в отношении сегментации наилучшим образом подходят для диверсификации на рынок сбережений. Сюда вошли бы как демографические, так и психографические переменные. В качестве первого шага банк мог бы расслоить свои счета, используя демографические данные по клиентам и банковские данные, такие как ставки по сделкам, чтобы определить, являются ли эти счета прибыльными. Как правило, высокие ставки по вкладам, а также счета с низкими ставками по сделкам - очень прибыльные, как и счета с существенными заемными обязательствами. К неприбыльным счетам относятся счета с высокой ставкой по сделкам.
Возрастное деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определённые потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путём анализа персональных клиентов.
Возрастная дифференциации позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие группы (табл.3)
Таблица 3 - Возрастная сегментация
| Молодежь (16-22 года) | Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак. |
| Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет) | Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования. |
| Семьи «со стажем» (25-40 лет) | Люди со сложившейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий.Первоочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям. |
| Лица зрелого возраста (40-55 лет) | У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств.Важная цель – планирование пенсионного обеспечения. |
| Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) | Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. |
Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, т.к. при открытии банковского счёта с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровню образования и т.д. Имея статистические распределения клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу, «привязав» определенные виды банковских продуктов к уже указанным возрастным категориям (табл.4). Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продукции и услуг.
Таблица 4 - Возрастная сегментация с «привязкой» к банковским продуктам
| Молодежь | Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, относительно простые формы сбережений, пластиковые карточки, банковские услуги, связанные с туризмом (дорожные чеки). |
| Молодые люди, недавно образовавшие семью | Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, пластиковых карточках для покупки товаров. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.) |
| Семьи «со стажем» | Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений. |
| Лица зрелого возраста и лица, готовящиеся к уходу на пенсию | Наиболее устойчивая группа банковских клиентов.Хранят крупные остатки на банковских счетах.Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д. |
Кроме приведенной выше сегментации можно выделить социальную. Для сберегательной политики она также важна, как и возрастная сегментация. Не менее важной для построения оптимальной сберегательной политики является и поведенческая сегментации. Она во многом определяется психокультурным признаком. В основе ее использования в процессе сегментации лежит учет различных аспектов покупательского поведения. Совершенно очевидно, что, покупая банковские продукты, клиенты делают это по-разному (не в техническом, а в поведенческом плане), что и определяет различную частоту приобретения, приверженность, восприятие каждой группой потребителей определенных банковских услуг. Исследование сбережений работающего населения, приведенное в июне 2005 г., выявило, что к его сберегающей части относится 35-45% респондентов (к «сберегателям» можно отнести 25-30%, к «инвесторам» - 10-15% опрошенных) (табл. 5).
Таблица 5 - Социальная сегментация
| 1 | 2 |
| Клиенты, имеющие высокий уровень достатка и занимающие высокое социальное положение (VIP) | Клиенты, имеющие высокий достатка, составляют наиболее прибыльный и сравнительно доступный сегмент. Как правило, эти счета составляют основную массу в общей сумме депозитов банка. В настоящее время за обладание сегментами идет довольно сложная конкурентная борьба не только между банковской сферой и финансовыми институтами, но и внутри самой банковской индустрии. Лица с высоким уровнем достатка являются привлекательными для банков с точки зрения расширения имеющейся депозитной базы. |
| Специалисты | Такую группу клиентов можно отнести к сегменту лиц с высоким уровнем достатка, однако, детализация имеет свои положительные результаты, поэтому специалисты часто выделяются в определенный сегмент. К специалистам принято относить различные категории работников, имеющих довольно крупные заработки, например, бухгалтеров, менеджеров и т.д. Как правило, для этого сегмента характерными являются потребности в сравнительно небольших целевых кредитах, в услугах по пенсионному планированию и др. банки особенно заинтересованы в связи с достаточной прибыльностью этих счетов, их относительной стабильностью и сравнительно низким уровнем риска при оказании услуг этим лицам. |
| Предприниматели | Предприниматели образуют более широкий сегмент по сравнению со специалистами. В силу специфики предпринимательской деятельности счета, составляющие эту группу, характеризуются достаточно высоким уровнем нестабильности, что сказывается на отношении к ним банков. Поэтому к таким клиентам нужен, прежде всего, избирательный подход, основанный на тщательном учете индивидуальных характеристик конкретных счетов и анализе сфер деятельности отдельно взятых предпринимателей. Продукты, предоставляемые клиентам данного сегмента, представлены рисковым кредитованием, услугами по обработке данных, различными видами консультирования. Таким образом, это довольно сложный сегмент, работа с которым требует строго индивидуального подхода. |
| Рабочие и служащие | Рабочие и служащие составляют довольно большой удельный вес в общем числе потребителей банковских продуктов. Банки уделяют им достаточное внимание как поставщикам значительного объема депозитов. |
| Студенты и работающая молодежь | Обслуживание такого сегмента розничного рынка, как студенты, имеет прежде всего, перспективную направленность, объясняющуюся относительной невыгодностью обслуживания этого сравнительно малодоходного класса клиентов. Однако в силу специфики человеческой психологии можно рассчитывать на преданность бывших студентов одному банку, создавшему ранее для них «режим наибольшего благоприятствования». Таким образом, банк, внимательно подходящий к вопросам обслуживания студенческих счетов, может в перспективе получить в лице выпускников выгодных клиентов. |
Российские исследования предполагают три типологии сберегательного поведения: 1) «несберегатели», «полусберегатели», «сберегатели», «инвесторы»;
2) «сберегатели», «антисберегатели»» «комбинированная модель», пассивная модель;
3) «потребители первого уровня», «потребители второго уровня», «страхователи», «футуристы», «накопители», «инвесторы».
Отличительные особенности двух выделенных групп состоят в следующем. «Сберегатели» вынуждены, прежде всего, заниматься решением текущих вопросов, связанных с элементарным выживанием. 20% опрошенных сберегателей» имеют сбережения, не превышающие одно- двукратного объема «месячного дохода». «Инвесторы» как правило, лучше обеспечены, что выражается в более высоких объемах сбережений. Здесь же проявляется отмеченная выше закономерность: в структуре доходов «инвесторов» доля оплаты труда на 10% ниже, чем у иных групп, что компенсируется аналогичным ростом доли расходов от предпринимательской деятельности и на- 3% - от собственности (сдача жилья и имущества в аренду). Что касается малосберегающей части работающего населения («несберегатели» и «полусберегатели»), то, по заявлениям 95% из них, они едва сводят концы с концами (по всей выборке так отвечал каждый седьмой). Эти группы включают 82% среди тех 25% всех опрошенных, средства которых покрывают лишь расходы на питание.