Речь, конечно, не идёт о самодурстве. Просто за свои деньги и с пониманием, какого информационного продукта ждёт потребитель и как в этот продукт включить нужную информацию, чтобы она "присоединилась" к данному бренду рекламодатель может добиться очень многого.
Главное создать тандем - переживания, которые должны быть присоединены к бренду, востребованная форма подачи информации, в рамках существующих форматов.
Только в рекламе рекламодатель может утверждать практически всё что угодно. Что данный предмет является неотъемлемым элементом высокого социального статуса, или наоборот он присущ только бунтарям-одиночкам. Что эта одежда стильная, модная или сексуальная. Или, что данные услуги приводят к росту личностного восприятия. Это не более чем-либо выражение восприятия данных предметов рекламодателем, либо навязывание такого восприятия потребителям. Предметы сами по себе не обладают заложенным в них восприятием, сексуальностью, стилем и пр. они обладают такими свойствами только в сознательном восприятии людей. А его, судя по всему, можно формировать. И реклама для этого вполне подходит, так как она является полностью подконтрольным рекламодателю источником информации.
Формат подачи материала в рекламе опять же определяет рекламодатель. Это может быть 5 минутное мини-кино (почему бы нет???) рассказывающее в деталях о всех преимуществах и особенностях данного продукта. Это может быть своеобразный музыкальный видеоклип, "напичканный" данным продуктом. Это может быть 10 секундный ролик в течение которого, под ураганную музыку, зритель увидит 40-50 различных планов, такой "ускоритель времени". Это может быть текст в журнале с набором бессвязных мыслей, такой своеобразный бред, перечисляющий набор переживаний привносимых в жизнь продуктом, отмеченным данным брендом. Текст на странице может быть размещён под любым углом, написан разными шрифтами, цветами, размером. Можно делать всё, что угодно. Кто платит деньги, тот и заказывает музыку. Пока сохраняется связка дополнительные переживания - востребованная форма, эти деньги заказывают "правильную" музыку.
К примеру, речь идёт об энергетическом напитке, аудитория активные люди, обычно они ещё не стары. Главные переживания на ментальном уровне связанные с этим напитком, это самоидентификация, что я многое могу успеть, для меня нет барьеров и преград, а также изменённое восприятие времени. Поэтому тот же рекламный ролик может иметь продолжительность не традиционных 30 секунд, а, например, 10, но скорость смены планов очень высокая, допустим 3-5 планов в секунду, на этих планах сменяется многое, от работы, учёбы, до отдыха, баров, пляжей и дискотек. Он показывает, как в плотный график жизни можно включить и достаточное количество развлечений и веселья. Музыка: много-много ударов в минуту. Если компания станет спонсором, какой либо передачи и сможет отделить показ этого ролика от других, то не все даже поймут, что это реклама, но усвоят главный урок - "как всё успеть в жизни". Даже кто просто немного устал и решил взбодриться, покупая этот напиток, получат ещё и динамичную картинку перед глазами, о том, как за 5 минут, пока пьёшь напиток, можно "прожить" несколько часов или дней, да и потом, когда "жизнь ускориться" человек не будет чувствовать, что его обманули. В итоге к реальным переживаниям, от вкуса напитка и учащённого сердцебиения и прочего добавятся ментальные, подкреплённые, переживания о контроле над временем, и уверенности в своих силах.
Какие ментальные переживания востребованы? Что надо прикреплять к продукту? Наверное, каждый человек имеет какие-то свои предпочтения, но так или иначе все ментальные переживания вращаются вокруг одного и того же. Идентификации человека, как самоидентификации, так и идентификации окружающего пространства и происходящих событий. Мозг любит присваивать всему "метки".
Самоидентификация сводится к мыслям о концепции собственного Я. Кто Я? Какой Я? За что Я стою? Против чего Я стою? Вовремя ли Я всё делаю? Держу ли я свою жизнь под контролем? Управляю ли Я своим временем? Как складываются у меня отношения с противоположным полом? Я победитель? Моя жизнь в безопасности? Моё здоровье в порядке? Что меня ждёт? ¶Есть и такие текущие вопросы самоидентификации: Хороший ли у меня сегодня день? Что меня сейчас окружает? Друзья или враги? "Моя" ли это территория или Я на чужой земле. В безопасности ли Я сейчас? Я выиграл или проиграл?
Таких вопросов довольно много. Но в отношении каждого для человека есть "положительный" и "отрицательный" ответы. Формируя информационное поле "положительных ответов" и присоединяя его к бренду, компания может влиять на самоидентификацию человека. Предлагая ему желаемые ментальные переживания. Расширять зону переживаний связанных со своим брендом и управлять этой зоной.
Естественно никакие мысли не заменят реальных переживаний, сколько не говори халва, во рту слаще не станет. Хотя говорить халва может быть и очень приятно. Это, судя по всему, очень сильная техника формирования брэнда и продвижения продукции. Однако в погоне за выгодой не надо забывать, что человек это не только его мозг и компаниям не следует сводить все переживания, которые они могут предложить людям только к ментальной составляющей. Ведь лишь воспринимая жизнь целиком, такой, какой она есть, а не такой как человек о ней думает он может по настоящему её прожить.
Сравнение результатов слепого и открытого (потребитель знает, какую конкретно марку он пробует) тестов предпочтения потребителями определённых продуктов питания (без учёта "не знаю" и "не могу однозначно определить"). В таблице указан процент потребителей отдавших предпочтение марке "А" или "Б" в ходе теста.
Любопытные зарисовки на тему брендинга.
Всегда есть место нестандартному мышлению.
VIRGIN
Сэр Ричард Бренсон был школьником, когда рал интервью для студенческой газеты у выдающихся интеллектуалов XX века. У него никогда не было недостатка в смелости. Его первым бизнесом тала студия грамзаписи, которая рискнула выпустить пластинку рок-группы Sex Pistols. С того времени и до сегодняшнего дня характерной чертой Бренсона является его способность быть движущей силой, стоящей за брендом Virgin, его умение рисовать, объявлять открытую войну властям и любым другим силам.
Ричард Бренсон рассказывает, что Питер Габри-1ль сказал ему однажды: «Ты просыпаешься утром, включаешь радио Virgin, идешь в закусочную Virgin, пьешь напиток Virgin-Cola, летишь в Америку на Virgin-Atlantic. Скоро вы, конечно, предложите роды от Virgin, брак от Virgin и похороны от Virgin». Есть 100 разных то варов и услуг под одним брендом Virgin: Банки, мобильные телефоны, вино, презервативы, гостиницы, поезда... чего только нет! Что случилось с правилами расширения бренда? Как видно, Бренсон их не соблюдал. Выбор новых производителей, которые включатся в бренд Virgin, основан на пяти критериях: инновация, высокое качество, оптимальное соотношение «качество/цена» (value for money), вызов существующим участникам рынка, «кайф» для потребителей. Производители, не отвечающие этим критериям, даже если они будут прибыльными, будут отвергнуты компанией.
Сам Бренсон несколько отдалился от бизнеса. Он уделяет большое внимание личной жизни, между делом устраивая сенсации, от которых бренд только выигрывает, особенно из-за общественного отношения к нему, и продолжает процветать, пользуясь уважением и благодарностью потребителей.
Бренд Virgin не связан с определенной продукцией. Это стиль жизни. Бренд говорит с потребителем не с трибуны, а на одном с ним уровне, шепча ему: «Пойдем! Будет классно! Станем детьми! К черту толстых и богатых взрослых! Главное — хорошо «оторваться»!». Основное обещание: неожиданность, что-то не принятое в обыденной среде > шаловливый бренд > развлечение. Стиль обещания: косвенное обращение к фантазии. Сэр Ричард Бренсон появляется в подвенечном платье на торжественном открытии фирмы, занимающейся свадебным бизнесом. Сэр Ричард Бренсон приезжает в Таймс-сквер в Нью-Йорке на танке, чтобы официально объявить войну «Вёрджин-колы» «Кока-Коле» (ему не всегда такое удавалось...). Сэр Ричард Бренсон облетает мир на воздушном шаре. Вызов. Нахальство. Забава. Появляется новый товар или услуга Virgin. У потребителя сейчас же ушки на макушке: что они придумали на этот раз?
MERCEDES-BENZ - бренд автомобильной промышленности
Mercedes-Benz — один из самых известных и выдающихся брендов. Его символ — трехконечная звезда — один из самых узнаваемых в мире. На протяжении всего XX века Mercedes-Benz выводил себя на уровень, где сочетались отменное качество, высокий профессионализм и искусность немецкой промышленности. На этих принципах Mercedes построил элитный бренд, который ассоциировался с аристократией и аппаратом власти. Про владельцев автомобилей Mercedes-Benz всегда можно сказать, что, кроме техники самого высокого качества, надежности и безопасности, они покупают еще социальный статус. Бренд — это способ выразить успех, показать свою принадлежность к сильным мира сего, устойчивое положение и консервативные взгляды. Новые богачи в попытке стать частью устоявшейся финансовой элиты начинали с автомобиля Mercedes. В дни наивысшего своего успеха, в 60-е и 70-е годы XX века, обещанием бренда было: элитный автомобиль дипломатов и банкиров > признак принадлежности к элитному обществу > я принадлежу к тем, кто правит миром («меня ценят, меня уважают»).
Начиная с 80-х годов Mercedes переживает трудности. Другие производители начали выпускать элитные автомобили и раздробили уникальное (или, как минимум, редкое) обещание бренда. За развитием брендов «для элиты» последовало резкое снижение возраста преуспевающих людей (в 80-х — самым молодым за тридцать, а в следующем десятилетии в связи со стремительным развитием «High-Tech» (высоких технологий) — около двадцати), Mercedes превратился в «старый» бренд (скажем, пользоваться им — означало «принадлежать к отмирающему поколению»). Желание потребителей часто меняться, идти в ногу со временем опровергало идею вкладывать большие деньги в товары, созданные «служить вечно». Популярность бренда среди новых богачей, более того, среди главарей организованной преступности и водителей такси в некоторых частях света вызывала неприятие у людей, на которых была рассчитана основная деятельность бренда. Кроме того, промышленность Германии утратила свое уникальное положение, уступив его Японии и Корее. Все это и привело Mercedes к кризису в конце 90-х годов.