Реферат на тему:
Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію
Тестування рекламного звернення є найважливішою складовою рекламної кампанії. В Україні тільки почалися такого роду дослідження ефективності реклами, в економічно розвинутих країнах вони використовуються вже давно. Існують десятки тисяч фірм, що займаються тестуванням ефективності рекламних звернень і які вже діють понад сто років.
Рекламодавець має вирішити три проблеми: перша — тестувати або ні, друга — що і коли тестувати і третя — які критерії брати до уваги.
Дослідження ефективності рекламного звернення потребує значних коштів та часу (а час — це теж кошти). Воно може означати тижні і місяці відстрочки початку рекламної кампанії та реальну небезпеку втручання конкурентів, що можуть швидко налагодити виробництво такого самого продукту або послуги. Однак коли на карту поставлено великі гроші, не можна довіряти тільки власному досвіду чи інтуїції працівників творчої групи.
Тестування реклами можна проводити на початку творчого процесу, в кінці його (на стадії макета), після виготовлення рекламного звернення або після того, як рекламна кампанія вже почалася.
Звичайно, тести на перших трьох стадіях мають назву «протести», а на останньому — «посттести». На будь-якій із чотирьох стадій можна проводити різні види тестування залежно від характеру реклами. Тестування на початку творчого процесу часто передбачає аналіз якості рекламного звернення. Наприклад, опитування цільової групи, щоб дізнатися про її реакцію. На другій стадії тестують макет рекламного звернення, а на телебаченні — частково завершений телеролик, тому що на це витрачається менше коштів. Третю стадію майже завжди проминають, особливо коли кінцевий варіант рекламного звернення не має докорінних змін порівняно з макетним.
Основним є питання, чи варто розробляти і тестувати тільки один варіант рекламного звернення, чи два або більше. Мати кілька варіантів і тестувати їх — це логічно, але й коштів потребує чималих. Взагалі найдорожчим є тестування на третьому й четвертому етапах, коли вже багато витрачено грошей і часу.
Тестуючи рекламне звернення беруть до уваги чотири критерії. Перший — це можливість упізнати рекламне звернення; другий, яким найчастіше користуються на телебаченні, — це можливість швидко відновити у пам'яті респондента характер та зміст реклами; третій — переконливість реклами; четвертий — конкретний вплив її на поведінку покупця.
Прикладом тестів на впізнання є тестування телероликів у США. Групі у 1000 осіб (адреси членів групи бралися довільно з телефонного довідника) розсилались листи з переліком роликів і в конверт вкладався один долар на поштові витрати. У листі запитувалося, чи пам'ятає покупець, з якою торговою маркою зв'язаний той чи інший телеролик. Було одержано 500 відповідей. У середньому 60 відсотків респондентів запам'ятали ролик. Із них 73 відсотки правильно визначили торгову марку, вибираючи її як одну з трьох. За повторного тестування кореляція становила 0,98.
Або інший приклад. На телебаченні респондентам показували невеличкі (10 сек) фрагменти рекламного фільму, не називаючи рекламодавця. Глядачам пропонувалося пригадати, чи бачили або чули вони це раніше, а також назвати рекламодавця чи відтворити ту частину фільму, якої бракує.
Ще приклад з американської практики. Типовий тест складався з того, що респондентам дали прочитати журнал, а потім з'ясували, чи бачили вони якесь конкретне рекламне звернення, надруковане в ньому. Було встановлено три рівні впізнавання:
1. Просто звернули увагу на рекламне звернення.
2. Запам'ятали, що рекламується, і того, хто рекламує.
3. Прочитали принаймні більшу частину звернень.
Обробивши отримані результати, дослідник одержав такі дані:
відсоток читачів журналу, які пам'ятають, що бачили рекламне звернення; відсоток тих, хто запам'ятав назву торгової марки або послуг, що рекламувалися; відсоток тих, хто прочитав принаймні половину чи більше рекламних звернень.
Як уже зазначалось, упізнання залежить від асортименту виробів, інтересу сегмента споживачів до цього асортименту і від таких змінних величин, як розмір, колір, розміщення і метод реклами, тип журналу або канал телебачення.
Упізнання є необхідною умовою ефективної рекламної кампанії. Якщо рекламне звернення не витримує цього найпростішого тесту, і воно, найімовірніше, не буде ефективним, хоч, з іншого боку, високийвідсоток упізнання також іще не гарантує його ефективності.
Тест «відновлення в пам'яті» буває двох видів — з підказом чи без підказу. При підказуванні респонденту допомагають, показуючи картинку рекламного звернення без назви рекламодавця і товарної марки.
Найбільш корисним методом відновлення в пам'яті телереклами вважають опитування глядачів через 24 — 30 годин після виходу телеролика в ефір. Цей метод має назву «відновлення в пам'яті наступного дня» або «згадати на день пізніше» і використовується у такий спосіб. Телефонують 150 — 300 глядачам даної програми і запитують, чи можуть вони пригадати рекламний телеролик, який був показаний учора. Якщо вони не можуть правильно назвати торгову марку, їм підказують її і знову запитують, чи згадали вони рекламний телеролик, що там було сказано, що було показано, яка головна тема та ідея. Цей тест визначає відсоток глядачів, які дивилися програму, і дає інформацію про те, які елементи рекламних телероликів запам'ятовуються, а які — ні.
Тест на переконливість проводиться так. Набирають групу з 450 учасників із різних місць проживання. Їх запрошують прибути у визначене місце для попереднього перегляду телевізійної програми. Групи по 25 осіб садовлять біля телевізора, на екрані якого зявляються попередні запитання демографічного характеру і стосовно використання торгової марки. Після того, як група дала відповіді на ці запитання, респонденти дивляться півгодинну програму концерту, що в ньому виступають четверо професійних акторів. У перервах між виступами групам показують сім рекламних фільмів, включаючи чотири, які проходять тестування. Загальну реакцію на телепрограму зводять у таблицю (табл.3).
Таблиця3.
| Виконавець А | Виконавець В | Т1 | С | Т2 | С | Т3 | С | Т4 | Виконавець С | Виконавець Д |
Примітка. С — звичайний рекламний фільм; Т — фільм, що його тестують.
Після визначення загальної реакції рекламної аудиторії на телепрограму її конкретизують, ставлячи запитання, яка саме торгова марка рекламувалась (без підказу). Відповіді на це запитання і лягають в основу оцінки, яка визначає відсоток тих, хто пригадав названу торгову марку. Ця оцінка стосовно 30-секундного рекламного ролика у середньому становить 56 відсотків для відомої торгової марки і 40 відсотків для нової. На другому етапі чотири рекламні телеролики демонструються ще раз упереміш з іншими матеріалами телепрограми (табл.4).
Таблиця 4.
| Програма | Т1 | Програма | Т2 | Програма | Т3 | Програма | Т4 | Програма |
Після такого перегляду респондентам пропонується відібрати торгові марки, які б вони хотіли включити у набір товарів на 25 доларів, якби виграли таку премію. Щодо виробів, які мають велику кількість торгових марок, наприклад безалкогольні напої, використовується постійний сумарний покажчик (10 очок, які розподіляються між торговими марками пропорційно їхній перевазі). Такі вимірювання, зроблені до і після показу реклами, свідчитимуть про її ефективність.
Для товарів тривалого користування та послуг ефективність рекламного звернення вимірюється трішки інакше. Респонденти визначають:
• улюблену торгову марку;
• ту, яку б вони придбали за браком улюбленої;
• ті торгові марки, які вони ніколи б не придбали;
• ті торгові марки, які хоч і не мають переваги, але не відхиляються остаточно.
Важливим елементом цього тесту є два покази реклами. Одноразовий показ не дає результатів.
Воднораз ставлять і діагностичні запитання, що мають за мету з'ясувати:
• розуміння повідомлення (слогану) реклами;
• достатність передачі допоміжних ідей реклами;
• оцінку якості демонстрування, поведінки (голосу) диктора;
• оцінку достатності (недостатності) показу унікальності торго-^вої марки або її відмінностей від інших;
• елементи рекламного звернення, що дратують або бентежать Гглядача;
• зацікавленість глядача.
Наведемо ще кілька прикладів, що ілюструють надзвичайно серйозне ставлення до реклами американських дослідників. Для тесту вибирають групу з 200 осіб, їх запрошують узяти участь у дослідженні за відповідну винагороду, тобто вони мають переглянути програми, що тестуються. Респонденти сповіщають про свою поінформованість щодо назв торгових марок (без підказу) і відповідають на запитання про те, яким торговим маркам вони віддають перевагу. Наступного дня після показу рекламного телеролика респондентів знову запитують про торгову марку, якій вони віддають перевагу, а також ставлять запитання, передбачені тестом «відновлення в пам'яті наступного дня» (DAR.). Основний показник цього тесту — зміна ставлення до торгової марки до і після показу реклами. У дослідженні було задіяно 142 рекламні фільми, 55 категорій виробів, у ньому брали участь 2241 респондент, з якими повторно зв'язувались через два тижні після участі в тесті, щоб з'ясувати, чи змінилось їхнє ставлення до торгової марки. Кількість тих, хто купив виріб даної торгової марки після показу реклами, що проходила тестування, збільшилась у 3,3 раза.
У тестах, що відбуваються прямо у магазині, у реальній обстановці, увагу звертають на вплив показу реклами на поведінку покупця. Для вимірювання такого впливу користуються спеціальними купонами. Практично це відбувається так.