При разработке выбираются исходные значения показателей качества, плановая цена нового изделия и определяются коэффициенты его качества и конкурентоспособности. Проектируемое изделие по коэффициенту конкурентоспособности не должно быть хуже, чем лучший образец среди сравниваемых объектов. Если принятые показатели не удовлетворяют данному условию, то производится корректировка исходных показателей и повторяется цикл оценки.
Объектом исследования является конкурентоспособность молочной продукции открытого акционерного общества «Хладокомбинат».
На рынке города Благовещенска существует большое разнообразие молочной продукции, как производимой местными предприятиями, так и привозной. В настоящее время основными производителями молочной продукции в городе являются ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский» и ОАО «Хладокомбинат», конкуренция между ними постоянно возрастает. Сегодня удержаться на рынке молочной продукции можно, только завоевав симпатии покупателей. Поэтому так важно постоянно отслеживать конкурентоспособность производимой продукции, и постоянно искать пути ее повышения, устраняя существующие недостатки.
Проведем анализ управления конкурентоспособностью молочной продукции на примере молока «Фермерское», выпускаемого ОАО «Хладокомбинат».
Основной целью управления конкурентоспособностью молока «Фермерское» является адаптация продукции к требованиям потребителей по соотношению «качество-цена». Решения по такой адаптации принимаются аппаратом управления при помощи механизма управления конкурентоспособностью, который включает принципы, функции и методы обеспечения конкурентоспособности.
Принципами обеспечения конкурентоспособности на анализируемом предприятии являются:
1) ориентация на потребителя — основная задача ОАО «Хладокомбинат» заключается в удовлетворении требований потребителей. Стратегия деятельности предприятия направлена на обеспечение высокого качества производимой продукции, что является основной составляющей конкурентоспособности;
2) ориентация на продукцию — создание товара, соответствующего требованиям рынка;
3) непрерывность — процесс управления конкурентоспособностью является непрерывным, поскольку рыночная конъюнктура постоянно изменяется, что требует проведения систематических мероприятий по повышению качества продукции, а также снижения затрат на ее производство и реализацию.
Наиболее важной частью механизма управления конкурентоспособностью являются функции обеспечения конкурентоспособности.
К общим функциям управления конкурентоспособностью относятся: планирование уровня конкурентоспособности продукции; организация работ по его обеспечению; мотивация и контроль уровня конкурентоспособности продукции.
На предприятии не ведется стратегическое планирование конкурентоспособности молочной продукции. В основном составляются оперативные (ежегодные) планы, которые складываются из ежемесячных, еженедельных и ежедневных.
Направления изменения объема продаж молочной продукции определяются на основе анализа существующего спроса, а также возможностей предприятия расширить производство.
Что касается ценовой политики предприятия, ее суть заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия. Ценовая политика предприятия реализуется через ценовые стратегии и рассматривается в контексте общей политики фирмы.
Под стратегией ценообразования следует понимать способы и формы реализации целей ценообразования на достаточно длительную перспективу. Для ОАО «Хладокомбинат» — это стратегия ценового прорыва или стратегия «вытеснения конкурентов». Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен. Значительное внимание в ОАО «Хладокомбинат» уделяют исследованию цен на рынке. Один раз в месяц проводится мониторинг цен конкурентов, в ходе которого сравниваются цены продукции данного предприятия и конкурентов. Полученная информация анализируется и, если требуется, то вносятся необходимые коррективы.
К аппарату управления конкурентоспособностью относятся люди, принимающие решения по обеспечению конкурентоспособности, а также обеспечивающие процесс подготовки, принятия и реализации решений.
К основным звеньям организационной структуры обеспечения конкурентоспособности можно отнести следующие: отдел маркетинга; отдел сбыта; производственный отдел; отдел снабжения; финансово-бухгалтерская служба.
На предприятии важно обеспечить заинтересованность работников в выполнении своих обязанностей и в общих результатах работы коллектива. Эту задачу решает функция мотивации. Ее назначение состоит в том, чтобы создать у сотрудников фирмы внутренние побудительные мотивы к высокопроизводительному труду.
Для достижения поставленных перед работниками целей применяются следующие методы:
1) организационные (устав организации, организационная структура и штатное расписание, положения об отделах должностные инструкции, правила внутреннего распорядка);
2) распорядительные (приказы, распоряжения, указания, инструкции, нормирование труда, координацию работ и контроль исполнения);
3) экономические (своевременное и качественное выполнение заданий, проявление инициативы работниками вознаграждается денежными выплатами в форме премий);
4) социально-психологические методы (моральное поощрение — личная и публичная похвала, представление к благодарности, наказание — устное порицание, выговор и увольнение).
Также одной из функций управления конкурентоспособностью продукции в ОАО «Хладокомбинат» является обеспечение контроля, цель которого состоит в том, чтобы установить, насколько реальные результаты деятельности соответствуют необходимым. Задача контроля производства заключается в том, чтобы следить за ходом производственного процесса, соблюдением его технологического режима, а также установлением графиков производства и выпуска готовых изделий. Система контроля производства представляет собой единое целое с системой контроля качества. Однако сфера действия системы контроля качества шире, чем процесс производства, поскольку охватывает все стадии производственно-хозяйственной деятельности.
Процесс обеспечения надлежащего качества заключается в проведении ряда следующих действий:
1) выявление и анализ реальных и потенциальных потребностей и запросов в отношении потребительских свойств данного товара, а также создание новых видов;
2) анализ и оценка качества аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами;
3) прогнозирование спроса и характеристик внешней среды и определение целесообразности создания товара с новыми показателями качества;
4) разработка новой продукции и проектирование ее качества;
5) планирование и разработка стандартов качества;
6) контроль качества сырья;
7) контроль производства;
8) контроль готовой продукции и ее реализации;
9) организация обратной связи с потребителями, получение и анализ отзывов, пожеланий со стороны потребителей.
Эффективное управление качеством наряду с прочим означает приемлемый уровень издержек производства, что, в свою очередь, предполагает наличие финансового контроля. Этот вид контроля на предприятии реализуется посредством бухгалтерского учета совместно с калькуляциями издержек производства, а соответствующая ему система включает специфические методы и процедуры, счетных работников и руководящий персонал финансово-бухгалтерской службы, а также необходимую счетно-техническую базу. Благодаря этому руководство организации получает возможность постоянно контролировать расходы, непрерывно получать информацию, необходимую для установления реалистических цен на продукцию, своевременно узнавать об отклонениях от нормативных издержек в любом производственном и сбытовом звене, получать регулярные отчеты о фактических прибылях и убытках, а также прогнозировать ожидаемые прибыли и убытки. Итоговые финансовые показатели отражаются в сводном балансе.
Оценка уровня конкурентоспособности продукции начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению. Главной целью оценки конкурентоспособности молочной продукции ОАО «Хладокомбинат» является обеспечение постоянной ее привлекательности на рынке, наделение данной продукции преимуществами по сравнению с аналогичной по назначению продукцией конкурентов. В зависимости от конкретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах.
Такими задачами являются:
1) выявление недостатков продукции, влияющих на ее конкурентоспособность;
2) разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара.
При оценке конкурентоспособности товара используются различные методы.
1. Определим уровень конкурентоспособности молока « Фермерское », используя маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара.
На начальном этапе были выбраны следующие критерии (требования) потребителей к товару: цена, вкусовые качества, тип упаковки, срок хранения, дизайн упаковки, реклама. Затем каждому критерию было присвоено весовое значение степени важности.
Следующим этапом выступает оценка ожидаемой конкурентоспособности товара. Она производится экспертами на основе анализа и сравнения конкретных значений критериев для исследуемой продукции и продукции конкурентов. Данная оценка будет тем точнее, чем лучше эксперты знают запросы потребителей сегмента рынка, на котором реализуется молочная продукция ОАО «Хладокомбинат».