У залежності від типу ринку (швидкий ріст, уповільнений ріст, застійний ринок, чи такий, що скорочується) здійснюють проектування стратегії конкуренції з урахуванням динаміки ринку (табл.3.5).
В окремих випадках розробляють стратегію конкуренції з урахуванням ринкової частки ринку (табл.3.6.).
Прогнозування майбутньої конкурентної ситуації здійснюється за умови, що конкурентне середовище в найближчому майбутньому формується набором незмінних факторів. Прогнозування базується на методі екстраполяції ринкових тенденцій і показників (динаміки ринку, динаміки ринкових часток, показників інтенсивності конкуренції, показників монополізації ринку, змін конкурентних груп, руху конкурентів на конкурентній карті ринку). Точність і надійність прогнозу залежить від багатофакторності і розміру вибірки показників у часі. Прогнозуванню повинні передувати макроекономічний аналіз факторів, що можуть уплинути на якість прогнозу майбутньої конкурентної ситуації.[20, 23]
Умови формування і конкурентні переваги базових стратегій конкуренції
Табл. 3.4
| Характеристики стратегій Вид базової стратегії | Умови формування | Конкурентні переваги |
Зниження собівартості продукції | 1. Велика частка фірми на ринку і широкий доступ до дешевих сировинних ресурсів.2. Цінова еластичність і однорідність попиту на продукцію фірми.3.Переважно цінова конкуренція.4. Утрата споживачами свого доходу при підвищенні цін.5. Галузева стандартизація і відсутність ефективної диференціації | 1. Додатковий ріст обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок зменшення ринкової частки конкурентів з більш високою ціною на аналогічні товари.2. Посилення позиції на ринку завдяки руйнуванню стратегій конкурентів в області диференціації продукції і локалізації ринку через приступність цін на товари власної фірми.3.Скорочення числа конкурентів, через жорсткість вхідного бар'єра на даний ринок фірмам з аналогічним товаром.4. Можливість збільшення резервів при підвищенні цін на сировину, комплектуючі вироби і напівфабрикати.5. Гарантії на одержання прибутку у випадку, якщо споживачі зможуть знизити ціни в найближчих конкурентів.6. Можливість витиснення товарів-замінників за рахунок масовості і низьких витрат виробництва.7. Гарні умови для створення іміджу сумлінного і надійного партнера, що піклується про бюджет споживачів. |
Диференціація продукції | 1. Наявність широкої можливості виділення товарів на ринку, гарне сприйняття й оцінка продукції споживачами.2. Різноманітна структура попиту на продукцію, що випускається.3. Нецінова конкуренція4. Незначна частка витрат споживачів на придбання продукції в структурі їхнього бюджету. 5. Нерозвиненість стратегії диференціації продукції в галузі. | 1. Додатковий ріст обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок завоювання переваг різних груп споживачів завдяки переваги в технології і якості, забезпечення більш широкого діапазону чи привабливості низьких цін.2. Посилення позиції на ринку завдяки руйнуванню стратегій конкурентів в області зниження собівартості стандартної продукції і локалізації ринку за рахунок розмаїтості пропонованої продукції і лояльності споживача. 3. Скорочення числа конкурентів шляхом жорсткості умов входження в галузь за рахунок наявності переваг споживачів, що сформувалися.4. Можливість появи резервів при підвищенні цін на сировину, матеріали, що комплектують вироби і напівфабрикати.5. Гарантії на одержання прибутку від реалізації продукції підприємствам, що користаються послугами тільки даної фірми.6. Можливість витиснення товарів-замінників шляхом зміцнення зв'язків зі споживачами.7. Гарні умови для створення іміджу сумлінного і надійного партнера, що піклується про споживачів і їхні специфічні запити. |
Сегментування ринку | 1. Розходження споживачів по потребах і цільовому використанні товару.2. Відсутність спеціалізації конкурентів на конкретних сегментах ринку.3. Обмеженість резервів фірми для обслуговування всього ринку. | 1. Додатковий ріст обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок спеціалізації фірми на конкретному сегменті ринку (покупців з особливими потребами, географічному районі).2. Можливість використання переваги стратегій зниження собівартості чи диференціації продукції для обмеженого кола споживачів у цільовому сегменті ринку. 3. Додатковий ефект завдяки комплексному обслуговуванню конкретного сегмента ринку на основі комбінованого використання стратегій зниження собівартості і диференціації продукції.4. Гарні умови для створення іміджу фірми, що піклується про потреби покупців. |
| Упровадження нововведень | 1. Відсутність аналогів продукції.2. Наявність потенційного попиту на пропоновані нововведення.3. Готовність великих підприємств надати підтримку впровадженню нововведень. | 1. Можливість одержання надприбутку за рахунок монопольно встановлюваних цін.2. Скорочення числа фірм бажаючих потрапити в галузь через монопольне володіння фірмою виключними правами на продукцію, технологію і т.д.3. Гарантія на одержання прибутку протягом дії виключних прав.4. Відсутність товарів-замінників5. Створення іміджу новатора, що використовує власні досягнення в області науки і техніки для повної реалізації потенційних можливостей споживачів. |
| Орієнтація на потребу ринку | 1. Нееластичність попиту на продукцію.2. Відсутність труднощів для "входу" і "виходу" з галузі.3. Кількість конкурентів на ринку небагато.4. Нестабільність ринку. | 1. Одержання надприбутку за рахунок високої ціни на дефіцитну продукцію.2. Висока зацікавленість споживачів у придбанні товару.3. Невелика кількість товарів-замінників.4. Можливість створення іміджу фірми, готової пожертвувати усім для негайного задоволення потреб покупців, що змінилися. |
Проектування стратегії конкуренції з урахуванням динаміки ринку
Табл. 3.5
| Тип ринку | Характерні риси ринку | Перспективні напрямки конкуренції |
| Швидкоростучий новий ринок | невизначеність правил гри;нестабільність технологій, стандартів і переваг клієнтури;фірми скоріше зайняті розробкою послуг і технології, чим аналізом намірів конкурентів;немає вхідного бар'єра для конкурентів;високі стартові витрати, але є резерви зниження собівартості послуг;відсутність груп споживачів | інноваційний стиль ведення бізнесу;закріплення переваг пріоритету;розширення границь ринку і пошук нових груп клієнтів;формування прихильності споживачів;швидке реагування на нові технології;захист позицій до моменту приходу великих конкурентів; |
| Ринок уповільненого росту | посилення боротьби за частку ринку і зниження цін;насичення ринку;розбірливість клієнтів до ціни і сервісу;необхідно залучення зовнішніх джерел ресурсів для інновацій;поява міжрегіональної конкуренції;падіння рентабельності ринку;концепція бізнесу;ріст еластичності попиту за ціною; | аналіз і скорочення витрат;облік ціноутворення конкурентів;інновації, що знижують витрати;збільшення продажів послуг старим клієнтам;пошук конкурентівкандидатів на вихід з ринку;вихід на зовнішні ринки для залучення ресурсів і продажу послуг; |
| Застійний чи ринок, що скорочується | ріст агресивності чи конкуренції; стабілізація падіння попиту/пропозиції ;стабілізація цін досягнення високої концентрації бізнесу. | виділення зростаючого сегмента усередині застійного ринку і концентрація на ньомуінновації, що відкривають нецінову конкуренцію послуг;зниження собівартості послуг |
Проектування стратегії конкуренції з урахуванням ринкової частки фірми
Табл. 3.6
| Ступінь домінування фірми на конкурентній карті ринку | Ймовірні методи конкурентної боротьби |
Лідер | продовження наступу: аналізується достатність ресурсів для продовження інновацій і посилення тиску на конкурентів;стабілізація позицій: підтримка досягнутого рівня рентабельності, установлення вхідних бар'єрів, поліпшення сервісу і збалансованість цін, збереження частки ринкуборотьба з конкурентами: розгортання безкомпромісних кампаній тиску на конкурентів, залучення споживачів і постачальників, дискредитація конкурентів, переманювання персоналу |
| Сильна конкурентна позиція | пошук незайнятої ніші зі слабкою конкуренцією;пристосування до обраного цільового ринку;створення ідеальної послуги;імітація дій лідера;поглинання дрібних конкурентів;створення відмітного іміджу; |
| Слабка конкурентна позиція | здешевлення послуг чи диференціація послуг;збереження існуючої частки ринку і рентабельності; реінвестиції на рівні достатнього мінімуму для одержання короткострокових прибутків. |
| Аутсайдер | радикальна реорганізація фірми: перепозиціонування бізнесу, вишукування внутрішніх резервів, злиття з конкурентом, скорочення неприбуткового асортименту підвищення цін, якщо попит нееластичний за ціноювсіляке зниження витратрозпродаж активів, скорочення працюючих, скорочення частини послугвихід з бізнесу |
Становлення і розвиток підприємництва в Україні обумовлює підвищений інтерес до нових теорій і напрямків розвитку маркетингової діяльності.