Понятие "репутация" вплоть до середины XX в. воспринималось как синоним понятий "честь", "достоинство" и применялось для характеристики отдельного человека.
С середины 70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования. После того как мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план вышли так называемые неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд, качественная стратегия, система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями. Поскольку репутация рассматривается в качестве основного конкурентного преимущества, на ее формирование и управление влияют три блока факторов: а) качество продукта, поведение персонала, уровень обслуживания клиентов; б) определение миссии компании (социально значимая идея, положенная в основу деятельности); в) оценка компании в средствах массовой информации, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур.
В последние десятилетия это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к организации. Сейчас "репутация" все чаще воспринимается как синоним категории "социальная ответственность". [24]К механизмам, которые формируют репутацию можно отнести отношение к клиентам, политику компании (в том числе этические нормы, правила игры), позиционирование фирмы на рынке, психологический климат в компании, степень профессионализма и опыта сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую стабильность, динамику развития предприятия, участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство); интеллектуальный и научный потенциал компании.
Итак, репутация- сложившиеся у индивида или в организации на основании прошлого опыта отношения к другому индивиду или организации, служащие основой для прогнозирования их поведения в будущем.
Не всегда просто определить, где мы имеем дело с репутацией, а где говорим об имидже[25]. Назначение имиджа - создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме, товаре, личности у клиентов и другой целевой аудитории. Имидж - это внешность, фасад, “вывеска”. Это бизнес, увиденный глазами клиента. Имидж - это впечатление, которое вспоминают люди, когда они думают о вас. Ключевое определение, которое можно использовать в совокупности с имиджем - образ.
“Репутация” же обозначает- это совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Это бизнес, увиденный глазами коллег, которых трудно обмануть или ввести в заблуждение. Отсюда репутация фирмы может и не соответствовать ее имиджу. Имидж - это образ, созданный для публики, а репутация рождается среди профессионалов. Имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.
Задачи имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг и т.д. Покупатель готов платить дороже за изделия компаний с устойчивой репутацией (или удачно сформированным имиджем), хотя можно купить такой же качественный товар дешевле у менее известной компании - это уже правило.
В западных компаниях в настоящее время понятие “имидж” используют реже. Важнее становится то, что кампании реально делают, а не что и как говорят о себе. Термин “репутация” стал одним из важнейших в словаре PR-специалистов. Профессионалы нередко заменяют им маркетинговое понятие “брэндинг”.[26]
Репутацией озабочены, в первую очередь, банки и страховые общества и несколько недостаточно - производители. Есть и еще одна проблема: менеджеры хотят управлять своей репутацией, но не знают, как это сделать. Итак, приведу различия имиджа и репутации в таблице:
| Имидж | Репутация |
| Быстро создается | Создается годами |
Механизм формирования репутации достаточно сложен и не слишком изучен. И об этом я расскажу во второй главе своего диплома.
Таким образом, разобравшись в понятиях «консалтинг» и «репутация», выведем новое определение: «репутационный консалтинг».
Репутационный консалтинг- вид интеллектуальной профессиональной деятельности, в процессе которого квалифицированный консультант предоставляет объективные и независимые советы, способствующие управлению, а именно, созданию и поддерживанию репутации организации.
На развитие любого явления влияют определенные факторы, которые и являются его характеристиками или детерминантами. Так, развитие репутационного консалтинга в любом регионе обуславливается его детерминантами.
1.2. Детерминанты развития репутационного консалтинга в регионе.
Выделим несколько классификаций развития репутационного консалтинга в любом регионе.
В соответствие с первой классификацией репутационный консалтинг определяется следующими факторами:
Географические факторы[27]- консультирование какой-либо организации по эффективному управлению репутацией зависит от места расположения региона, его климатических условий, природных ресурсов, в котором находится данная организация или предприятие.
Во-вторых, репутационный консалтинг измеряется историческими факторами. История региона как история хозяйственного его освоения и формирования территории имеет очень важное значение для понимания многих современных региональных проблем, в том числе для понимания развития репутационного консалтинга в регионе.
В-третьих, репутационный консалтинг определяется таким фактором, как государственное и территориальное устройство региона, которое позволяет определить место региона в административно-территориальном делении страны, а следовательно, влияет на репутацию самого региона в стране, а соответственно и организаций, которые присутствуют в регионе.
В-четвертых, немаловажным фактором развития репутационного консалтинга является само население региона и его динамика, этнический состав, которые влияют на создание репутации региона, а следовательно и региональных организаций в нем.
В-пятых, репутационный консалтинг обуславливается экономическим состоянием региона, которое определяет специализацию региона, а следовательно и региональных организаций, которые хотят эффективно управлять своей репутацией.
Ну и конечно, немаловажным фактором развития репутационного консалтинга в регионе является межрегиональные и международные отношения [28]данного региона с другими. Межрегиональные отношения характеризуются разделением территории региона на части и укреплением его внутренних связей и позиций. Международные отношения определяются изменением геополитического положения региона. Соответственно, эти аспекты влияют и на региональные организации и на их репутацию.
Существует также другая классификация, в соответствие с которой детерминанты развития репутационного консалтинга в регионе определяются следующими факторами:
Объективные факторы старые (унаследованные от прошлой системы: производственные, инфраструктурные, стратификационные, культурные и др.) и новые (возникшие в ходе реформ).
Факторы постоянные и временные. Постоянными назовем ограничители, которые внутренне присущи новой общественной системе как таковой: они обусловлены свойствами, базисными отношениями и взаимозависимостями данной системы и в принципе необходимы для ее нормального функционирования.
Временными назовем факторы, связанные с особенностями и закономерностями социальной адаптации к ним (структурная перестройка и разрушительные тенденции в экономике, отсутствие навыков действия в новых условиях, как у руководителей разного уровня, так, и у рядовых, отсутствие или слабость институциональных механизмов защиты интересов различных групп и др.).
Факторы естественные и искусственные. К естественным будем относить факторы, с необходимостью вытекающие из параметров того состояния общественной системы, в котором она по тем или иным причинам находится в данный момент времени. Искусственными будем называть такие факторы, которые с необходимостью не вытекают ни из современного состояния системы, ни из траектории ее предполагаемого развития.
Факторы социетальные, социальные и личностные. До сих пор рассматривались преимущественно социетальные факторы (постоянные и временные, естественные и искусственные). Вместе с тем социетальные факторы чаще всего «социально распределяются», погашаясь или усиливаясь либо факторами статусными (доходом, властью, капиталом, местом жительства, видом занятости, уровнем и видом образования, семейным положением и др.), либо факторами личностными, либо теми и другими одновременно.
Факторы вынужденные и добровольные. Вынужденными будем называть факторы, навязанные региональной организации внешней средой, которой она противостоять не в силе, и жестко регламентированное пространство возможностей, вызывает у нее внутреннее сопротивление, напряжение, неприятие. К добровольным факторам, будем относить либо те, которые региональные организации накладывают на себя сами (по своей воле), хотя внешние условия и позволяют этого не делать; либо те, которые накладывает среда, но региональные организации разделяют их и считают в данный момент необходимыми, оправданными.