Тоталитаризм – (от лат.totalis – весь, целый, полный) – термин, применяемый для характеристики таких политических систем, которые стремятся к полному (тотальному) контролю над всей жизнью общества в целом и над жизнью каждого человека в отдельности.
А значит, тоталитарный язык – это язык, способствующий осуществлению контроля над массами и над отдельно взятыми людьми посредством использования специфических языковых средств, а так же стратегий и тактик речевого воздействия на адресата.
Зная, что целью рекламного дискурса является сбыт товара, а для достижения этой цели используются специфические языковые средства наряду с различными тактиками и стратегиями речевого воздействия на адресата, то можно придти к выводу, что язык рекламного дискурса так же является тоталитарным.
Однако заключение о тоталитарности языка современной рекламы следует не только из его определения, но может быть прослежено при детальном просмотре лингвистических и экстралингвистических факторов рекламного дискурс.
Попытаемся проследить признаки тоталитарного языка на трех уровнях организации рекламного дискурса как языковой семиотической системы.
2. Тоталитарность семиотической системы организации рекламногоДискурса
Тоталитарность языка рекламы на уровне семантики
Немецкий филолог и исследователь тоталитарного мышления и языка нацисткой Германии Виктор Клемперер говорил о тоталитарном языке в своей книге «LTI. Язык Третьего рейха. Записная книжка филолога» следующим образом: «Нацизм въедался в плоть и кровь масс через отдельные словечки, обороты речи, конструкции предложений, вдалбливаемые в толпу миллионными повторениями и поглощаемые ею механически и бессознательно. Принято истолковывать дистих Шиллера об «образованном языке, что сочиняет и мыслит за тебя» чисто эстетически и, так сказать, безобидно. Удачный стих, написанный «образованным языком», еще не доказывает поэтического таланта его автора; довольно легко создать себе ореол поэта или мыслителя, пользуясь культивированным языком». (9, 9)
Это говорит о том, что тоталитарный язык представляет собой стратегически продуманную языковую систему, которая функционирует за счет использования специфических языковых средств, а так же методов и техник манипуляции человеком. Что так же полностью соответствует ранее рассмотренному рекламному дискурсу.
Данное высказывание непосредственно связано с семантическим уровнем организации рекламы. Как уже было сказано ранее, реклама подобно мифу содержит слова, несущие двойной смысл, и воздействующие благодаря этому на ожидаемое восприятие реципиентом информации. Именно «Мифемы» Клемперер называет словечками, которые так легко поглощались людьми.
Изучив материал книг «LTI. Язык Третьего рейха. Записная книжка филолога» Виктора Клемперера и «Власть манипуляции» С.Г. Кара-мурзы, можно выделить следующие точки соприкосновения, представляющих собой классификацию лексических средств манипулирования сознанием или «мифем».
Классификация основных языковых средств–манипуляторов сознанием.
3. Слова с двойным смыслом: информативным и суггестивным
Отличительными признаками таких слов можно считать прозрачность, абстрактность и «псевдонаучность». Такие слова должны обладать броскостью и энергичностью звучания, как правило, они насыщенны звонкими согласными или в них присутствуют сдвоенные согласные. Часто такие слова заимствованы из чужого языка и не способны вызывать ассоциации. Такие слова быстро приобретают интернациональный характер, уничтожая синонимичный ряд языка. В рекламе они, как правило, выбираются в качестве наименования продукта, для лучшего запоминания.
1. Kein Pfand. Kein zurьck. Apollinaris Silence ohne Kohlensдure. Jetzt in der neuen pfandfreien Verpackung. // Woman. – Nr. 15. – S. 1
2. Just CAVALLI // Lucky .Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr. 1. – S. 1
3. Die Farbe, die nie erlischt. Neu Garnier 100% color. Die erste dauerhafte Coloration mit Mikromineralien. Pure Farbpigmente. Fьr extrem langen Halt. // Jolie. – Nr. 7. – S. 10
1. Сокращения, аббревиатуры – новые слова с заданным смыслом
Аббревиатуры способны спрятать или же породить новый смысл слова.
1. Bin–nicht–da–Kapuze. Sehr passend, wenn deine Eltern mal wieder nicht anklopfen. Lдss–dich–nicht–in–Stich–Deo ideal fьr peinliche Momente, die dich ins Schwitzen bringen. Rexona. Jetzt in drei tollen Duften // Joy. – Nr. 9. – S. 172
2. AYGO Nichts ist unmцglich. Toyota// Joy. – Nr. 9. – S. 186
3. Bei Eiern achten Sie doch auch auf die Herkunft. FSC Das Garantiesiegel fьr Holz, mit dem Sie weltweit Wдlder schьtzen. // Woman. – Nr. 15. – S. 16
2. Ярлыки, клише
Одним из важнейших средств манипуляции общественным сознанием является «навешивание ярлыков», когда к тому или иному явлению или личности привязывают понятие, вызывающие презрение или другие негативные эмоции у простого обывателя.
Именно об этом явлении говорим Виктор Клемперер, описывая тоталитарный язык. Он говорил о том, что обществу навязываются определенные клише, которые настолько въедаются в обыденность, что общество начинает само оперировать ими и мыслить с их помощью, что значительно облегчает процесс манипулирования.
1. Ikea – das unmцgliche Mцbelhaus // Lisa. – Nr. 13. – S. 29
2. Raum fьr ihre Trдume. Der neue Peugeot 308 SW. // Stern. – Nr. 31. – S. 24
3. Citroen – Intelligenz auf Rдdern. // Stern. – Nr. 31. – S. 45
3. Квантификация языка
Квантификация языка происходит путем введения в обиход слов типа сверх, супер, мини и т.д., что позволяет подчеркнуть количественную характеристику вещей и отношений. Помимо этого средства, манипуляторы часто используют цифры сами по себе, ведь сила внушения у чисел очень велика, и текст с опорой на, порой бессмысленную статистику, вызывает гораздо больше доверия. Ведь мало кому в голову придет пересчитать, а то и дело, проверить статистические данные.
Итак, с точки зрения семантики язык рекламного дискурса так же является тоталитарным, т.к. содержит все вышеперечисленные слова «мифемы».
1. Vichy laboratoires. Befreien Sie die Mikrozirkulation und verleihen Sie ihrem Teint mehr Frische und ein stralendes Aussehen. Oligo 25. die Feuchtigkeitspflege fьr strahlend frischen Teint: +47% strahlendes Aussehen. Bereits nach 14 Tagen. Vichy. Weil Gesundheit auch Hautsache ist. // Jolie. – Nr. 7. – S. 14
2. Dove. Gut gepflegt. GleichmдЯig gebrдunt. Dove Sunshine Body Lotion. Gut fьr die Haut. Super fьrs Aussehen. // Bild der Frau. – Nr. 19. – S. 19
3. Auch serienmдЯig: elektrische Fensterheber, Klimaautomatik, Zentralverriegelung, BBS–Leichmetallrдder, 195er Breitreifen, Lederlenkrad und noch vieles mehr. – 65.000 km Gleise. 31.000 Brьcken. 86.000 Weichen. Mehr kann man fьr eine Fernbeziehung nicht tun. Die Bahn // Bild der Frau. – Nr. 4. – S. 51
Тоталитарность языка рекламы на уровне синтактики
Тоталитарность рекламного текста подтверждается и на синтаксическом уровне, т.к. структурность рекламного текста нацелена на захват внимания потребителя и на удержание его интереса. Кроме того существуют определенные модели организации информации в рекламных текстах для успешного осуществления главной рекламной цели: сбыта товара. (См. приложение №2)
Модели организации информации в рекламных текстах
1. Коммуникативная модель
– Lust glдnzend auszusehen? Kein Problem mit dem Nivea Seiden Glanz Gel und Wax. Seidiger Glanz, extra starker Halt und extra Pflege. Alles andere liegt bei dir… Nivea Styling. Glanz. Halt. Pflege. // Jolie. – Nr.7. – S. 19
– Woher kommt natьrlich gepflegte Brдune? 1 Woche Ibiza. 1 Mal Nivea. Mit pflegender Feuchtigkeit fьr eine natьrliche Brдune. Nivea Sun Selbstbrдunungsspray. // Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr.1. – S. 123
2. Аффективнаямодель
– Metallisch blitzende Lippen. Extrem brillanter Halt. Neu forever metallics. Ich fьhl’ mich schцn mit Jade Maybelline NY. // Lucky. –– Nr.1. – S. 22
– Gerolsteiner Linee hдlt den Energiehaushalt auf leichte Art stabil. Macht irgendwie lebendiger. // Bild der Frau. – Nr.19. – S. 46
3. Предметно–профессиональная модель
– Auch serienmдЯig: elektrische Fensterheber, Klimaautomatik, Zentralverriegelung, BBS–Leichmetallrдder, 195er Breitreifen, Lederlenkrad und noch vieles mehr. – 65.000 km Gleise. 31.000 Brьcken. 86.000 Weichen. Mehr kann man fьr eine Fernbeziehung nicht tun. DeutscheBahn // BildderFrau. – Nr.4. – S. 51
Говоря о семиотической организованности рекламного дискурса, стоит подчеркнуть, что ничто так не показывает тоталитарность природы языка рекламы, как прагматическая направленность рекламного дискурса. Ведь цель внушения – это создание определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Его суть состоит в воздействии на волю и разум человека через его чувства.
Тоталитарность языка рекламы на уровне прагматики
В книге «LTI. Язык Третьего рейха. Записная книжка филолога» Клемперер писал про тоталитарный язык: «А потому я был бы неправ, утверждая, что LTI во всех областях апеллирует исключительно к воле человека. Ведь обращаясь к воле, обращаются непременно к отдельному человеку, даже если обращение адресовано сообществу, составленному из отдельных людей. LTI стремится лишить отдельного человека его индивидуальности, оглушить его как личность, превратить его в безмозглую и безвольную единицу стада, которое подхлестывают и гонят в определенном направлении, сделать его частицей катящейся каменной глыбы. LTI — язык массового фанатизма. Там, где он обращается к отдельному человеку, и не только к его воле, но и к его мышлению, там, где он является учением, он учит способам превращения людей в фанатичную подверженную внушению массу». (9, 13)
Тоталитарный язык, как и язык рекламы, прежде всего, подвергает воздействию волю и разум человека для достижения своей цели – полного контроля над личностью. Используются при этом различные методики и технологии манипуляции и воздействия на адресата, что является неотъемлемой частью языка рекламы как тоталитарного языка. (См. приложение №3)
2.3.1 Суггестивные психотехнологии рекламы
1. Психоаналитически ориентированный подход латерального программирования психики человека
– Das ideale Make–up fьr ihre Mischhaut. T–Zone: kein Glanz in Sicht. Trockene Zone: kein Spannungsgefьhl! Loreal Paris // Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr.1. – S. 80