Другой идеей для создания и увеличения потенциала бренда является обеспокоенность населения Земли состоянием окружающей среды. Если бизнес как-то связан с автомобильным сектором, то маркетологи пытаются укрепить бренд, позиционируя себя поборником экологически чистого производства и продукции. Это снижает риски и позволяет завоевать новые территории и защитить уже существующий бизнес.
Свою силу и ценность сохраняют бренды-монстры вроде Wal-Mart и Microsoft. Потребители совсем не обязательно любят эти бренды, но они высоко котируются по другим причинам, в частности из-за масштаба бизнеса компаний и их доминирующей позиции на рынке.
Однако надо учитывать один важнейший момент. При агрессивном продвижении бренда легко не заметить тонкую грань, перейдя которую, компания обрекает его на смерть. Торговая марка становится наименованием целой товарной группы. Покупатели начинают называть все копиры «ксероксами», подгузники - «памперсами», а гидромассажные ванны - «джакузи», при этом силы и средства, вложенные в продвижение торговых марок Xerox, Pampers и Jacuzzi, развеиваются по ветру. Бренды «растворяются в языке», а компаниям-правообладателям приходится бороться со стихийным словообразованием.
Именно так произошло сейчас с Google. Через этот портал производится более 60% всех поисковых операций в Интернете, и его пользователи давно употребляют для их обозначения слово googling(гуглить). Это устраивает всех, кроме владельца портала Сергея Брина. За последний год его бренд подорожал на 46%.
Подобная история произошла и с такими торговыми марками как «Сэндвич» и «Aspirin». Торговые марки «вырождались» в родовые имена еще до того, как появилось само понятие бренд. Взять хотя бы полулегенду XVIII века о том, как заядлый игрок граф Сэндвич придумал свой знаменитый бутерброд, чтобы не замусоливать карты во время игры. Сегодня лишь единицы поклонников сэндвичей знают, что потомки графа налаживают свой бутербродный бизнес, а на изобретении аристократа больше всех наживается McDonald's.
В течение XX века полностью обесценился бренд Aspirin. Ацетилсалициловую кислоту производят сегодня сотни фармацевтических фирм, и на робкие попытки германского концерна Bayer напомнить потребителю о своих правах на препарат никто не обращает внимания. Bayer стала, по сути, первой компанией, пострадавшей из-за вырождения бренда. Торговую марку Aspirin она зарегистрировала в 1899 году и пользовалась правами на нее до окончания первой мировой войны.[4]
«Легкие сигареты» – частая уловка маркетологов в современной жизни людей. Врачи уверяют, что безопасного табака не бывает. Более того, курение вызывает зависимость, которую по силе можно сравнить с героиновой. Пристраститься к сигарете можно легко и незаметно для себя, а вот бросить курить очень не просто. Известно, что для того, чтобы удерживать своих клиентов, табачные компании предпринимают различные маркетинговые ходы. Например, рекламируют «легкие», «мягкие» сигареты, которые якобы не оказывают столь вредного воздействия на организм человека. Однако это настоящий обман, так как курящий человек сам дозирует дым, получая большее количество вредных веществ из-за более глубоких и частых затяжек.
Что же касается вреда курения, то больше всего страдают мелкие капилляры, которые расположены в верхних слоях кожи. Кроме того, из-за курения в крови повышается содержание окиси углерода и уменьшается содержание кислорода.[5]
Магазины и кафе города используют десятки способов, чтобы заставить нас опустошать прилавки. Сейчас можно часто услышать: «Это какой-то кошмар! Сетевые магазины действуют на меня, как гипноз. Зайдешь за пачкой соли, а выйдешь с пакетами всякой всячины. Выбор большой, продавцы вежливые, вот только чувствуешь себя заблудившейся в лабиринте…»
Самый частый подвох наблюдается в магазинах техники. Ведь половина населения не разбирается в технических и специализированных названиях, человек чаще ориентируется на бренд и на совет, мнение товарища.
Рассмотрим покупку цифрового фотоаппарата. Цена ошибки может оказаться слишком высокой. Существуют аспекты, насчет которых в народе бытует неверное мнение. Например, мегапиксели. Цифровое изображение состоит из точек. Они как в конструкторе — детальки одинаковые, а построенные детские домики получаются разными. Каждая такая точка называется пикселем, миллион пикселей – мегапикселем. Маркетологи создали миф, что чем больше мегапикселей – тем лучше. Это не совсем так. Например, на зеркальных фотокамерах мегапикселей немного, а изображение получается куда качественней, чем на компактных камерах («компактах»). Дело в том, что у зеркальной фотокамеры бо́льшая матрица (светочувствительный элемент), а матрица компакта намного меньше ногтя мизинца взрослого человека.[6]
4. Как не попасться на «крючок».
В большинстве случаев неопытные покупатели становятся жертвами советов и предложений «беспощадных» маркетологов. Возьмём для примера грандиозные скидки в период распродаж, когда витрины магазинов пестрят надписями «SALE», что на языке рекламщиков означает возможность сплавить товар прошлогодней коллекции? Конечно, любой нормальный человек понимает, что ни при каких скидках магазин не продаст товар ниже его себестоимости. Максимум, продавец может скинуть цену до закупочной. Но такие случаи встречаются крайне редко - кому захочется терпеть убытки за счет собственных продаж?
Интересно, что многие крупные магазины в период скидок только вешают значки со знаком распродажи на ту или иную вещь, а ценники не меняют. А мы с вами, наивные, уверены, что эти джинсы удалось урвать по дешевке.
Итак, не надо гнаться на распродажи сразу после новогодних праздников, в это время они выкладывают на полки залежавшиеся вещи.
Обращайте внимание на секреты удачной ловли клиентов. Товары, которые в супермаркетах лежат на уровне глаз покупателей, продаются лучше всего. А упаковки и реклама, где фигурируют животные, младенцы и красавицы, повышают продажи быстрее, чем персонажи мультфильмов.
Хитрюги - рекламщики точно знают, что товары, разложенные в конце прохода, между полками или возле кассы, будут раскуплены с большей степенью вероятности. За выкладку вокруг кассы представители брендов платят магазинам.[3]
Один из ходов - рекомендация продавца, мол, сам брал - товар хороший. В бизнесе чем приманка лучше и необычнее, тем больше вероятность, что клиент обратит внимание. Акции также являются хорошей приманкой для народа. Например, надпись на растяжке «подарок - в конверте», и многие думают - круглую сумму в довесок к покупке получат. Ан нет, ниже-то указано: бонус на установку дополнительного оборудования. Внимание обратили - гарантирована покупка.[2]
Также существует такая хитрость как, когда вы берёте на полке продукт под одним ценником, на кассе вам пробивают сумму несколько выше увиденной вами. На возмущенную реплику продавец уверенно отвечает, что цена возросла, но на витрине сменить ценник еще не успели.
Особенным остроумием отличаются магазины, в которых стоят «правильные» зеркала, «аккуратно» заужающие отражение. Посмотревшись на себя в обновке, какая-нибудь толстушка ее тут же покупает. «Фишка» также - в правильном направлении света и расположении зеркала, у магазинов в этом деле свой фен-шуй.
Деятельность маркетологов в супермаркетах Калининграда.
Я провела исследование, в котором хотела узнать какие уловки для нас готовят маркетологи некоторых супермаркетов Калининграда, описать и проанализировать их деятельность.
Итак, я зашла в супермаркет Виктория в ТЦ «Плаза» на Ленинском пр. , «7 континент» на ул. Согласия, также я посетила супермаркет «Семья» в городе Пионерский.
Зайдя в супермаркет «Виктория» сразу же заметно, что некоторые товары, разложены в конце проходов возле касс. Многим из нас известно, что стоя в длинной очереди мы смотрим на яркие упаковки товаров около кассы, они нас заинтересовывают и в конце концов мы их берём. На таких упаковках чаще всего нарисованы яркие картинки, животные, персонажи современных мультиков, т.е. то, что актуально сейчас. Пройдя дальше, мы видим различные распродажи (или накиданные в кучу некачественные вещи прошлых коллекций). Всевозможные акции бросаются в глаза своей яркой обложкой или надписью. Супермаркеты «Виктории» предлагают выбор продукции собственного производства, но как оказалось в супермаркете обнаружен ряд нарушений требований санитарного законодательства. Следствием чего произошло массовое отравление калининградцев в период с 5 по 7 апреля 2010 года (зарегистрированы 23 случая кишечной инфекции). Установлено, что заболевшие ели салатную продукцию, приобретенную 3 и 4 апреля в супермаркете "Виктория". Также данный супермаркет имеет выгодное расположения, т.к. «Калининград-плаза» — самый популярный торгово-развлекательный центр в городе населения, находится прямо напротив гостиницы «Калининград» и является местом пересечения путей всех горожан и местом их встреч.
Следующий супермаркет «7 континент». «Магазины сети предлагают своим покупателям широкий ассортимент товаров и услуг высокого качества, гибкую ценовую политику, всегда отвечают требованиям рынка, являясь высокотехнологичными торговыми площадками» - написано на сайте данного магазина. Но «7 континент» мало чем отличается от супермаркета «Виктория». Товары почти одинаковые, единственное что возможно цены на один и тот же товар несколько различаются. Также на собственную продукцию седьмого континента жалоб не поступало.