Таким образом, цель исследования ? рассмотреть и обосновать необходимость применения маркетинговых технологий для эффективной работы современного российского театра со зрителем в условиях рыночной экономики, а также выяснить специфику применения этих методов в театральном деле.
Объектом исследования выступает система "театр ? зритель" в новых социально-культурных (информационное общество) и социально-экономических (рыночных) условиях.
Предмет исследования – новые маркетинговые технологии работы со зрителем, обеспечивающие в изменившихся условиях эффективную работу театра.
Научная новизна исследования заключается в теоретико- методологическом обосновании и комплексном анализе проблем системы "театр ? зритель" в условиях рынка.
В силу изложенного выше очевидно, что методологической основой исследования должен был стать системный подход, в границах которого возможно рассмотрение основных составляющих стратегии взаимоотношения театра со зрителем, вычленение и анализ приоритетных направлений его деятельности по совершенствованию своей аудитории в новой социально-экономической и культурной реальности. Одновременно, в контексте такого общего видения, необходимо также применение методов междисциплинарного подхода с обращением к социологии, экономике, менеджменту и т.д.
Это определяет широкий круг разнородных источников, на которые опирается работа, поскольку теоретические и практические аспекты взаимоотношений театра и зрителя часто попадают в поле зрения различных наук и исследователей. Система взаимоотношений "театр ? зритель" анализируется в опубликованных работах с разных точек зрения: с социологической, в рамках концепции театра как социального института; с социально-психологической, социально-экономической, культурологической и философской, и т.д .
Теория современного маркетинга представлена преимущественно в переводной литературе, поскольку научная школа отечественной науки о рынке находится пока в зачаточном состоянии. В связи с этим, в процессе исследования были изучены труды таких специалистов общего маркетинга и менеджмента, как Т.Амблер, П.Друкер, Ф.Котлер, Дж.Траут, Э.Райс и др. Концепции и специфика маркетинга исполнительских искусств, в том числе и театрального, анализировались на основе трудов П.Вервей, Т.Вульфа, Ф.Кольбера, Д.Ньюмена, С.О’Салливан, И.Хилл, Дж.Шефф и других. Опыт применения такого рода технологий в советском театре описан в сборниках "Экономика и организация театра", что свидетельствует об имманентности этих аспектов театральной деятельности. Явное и неявное присутствие элементов маркетинга в дореволюционном театре подтверждают исторические работы Г. Дадамяна, Ю.Орлова, И.Петровской, А.Пилюгина, В.Силюнаса, А.Смелянского, Е.Холодова и других. С этой же точки зрения интересны мемуары и записки театральных деятелей и выдающих актеров XIX -начала ХХ века – таких, как В.Ленский, М.Савина, Н.Синельников, Н.Собольщиков-Самарин, А. Южин-Сумбатов и других.
Проблематика маркетинга, естественно, не в терминах научной теории, становилась предметом размышлений в работах наших замечательных режиссеров – А.Попова, Г.Товстоногова, А.Эфроса, М.Захарова и других.
Большая часть материалов для настоящего исследования получена эмпирическим путем из собеседований и интервью автора с директорами и сотрудниками театров, а также анализа печатной продукции и документации отечественных и зарубежных театров, изучения данных интернет-сайтов как посвященных театральной тематике, так и принадлежащих непосредственно театрам.
Результаты исследования могут быть применены для разработки принципов и выработки конкретных методик маркетинговой деятельности театров и других организаций исполнительских искусств России.
Концепции, идеи и технологии, отраженные в работе, апробировались при разработке учебного курса "Маркетинг в сфере исполнительских искусств", который автор читает студентам продюсерского факультета Российской академии театрального искусства - ГИТИС, а также слушателям Высшей школы деятелей сценических искусств.
Работа состоит из Введения, трех глав, Заключения и библиографии.
В первой главе "Маркетинг как инструмент выживания театра в условиях рыночной экономики" рассматриваются философские предпосылки и теоретические основы применения рыночных технологий в искусстве вообще и в театре в частности.
По логике свободного, не принуждаемого искусства, задача художника — предложить произведение, а дело зрителя — захотеть или не захотеть ознакомиться и, затем, принять либо не принять его (ведь искусство должно быть свободным с обеих сторон). Если для художника творчество — всего лишь хобби, то зрительское принятие или отрицание важно для него лишь на эмоциональном уровне; если же у художника нет иных источников дохода, то есть он занимается искусством профессионально, то зрительский интерес приобретает уже и экономическое значение, и выражается в том, платит публика или не платит. Зритель же готов платить далеко не всегда. Таким образом, противоречие заложено в самой природе любого искусства, но особенно остро проявляется в сфере исполнительской деятельности.
В первом параграфе первой главы" Художник и публика: четыре способа решения экономических противоречий" предлагаются и анализируются следующие варианты этого решения:
творить, не думая о признании, и надеяться на справедливость Провидения;
работать, ориентируясь на усредненные представления о вкусе и ожидания широкой публики;
найти свою собственную аудиторию, априори стойко увлеченную данным конкретным искусством, и ею ограничиться;
убедить современников в достоинствах своего творчества, даже если они не сразу способны их разглядеть.
Путь первый — продолжать творить согласно звучащему в душе гласу Божьему, отгораживаясь от внешнего мира и уповая на то, что рано или поздно "час настанет", и публика сама высоко оценит непризнанные пока шедевры - самый непродуктивный для театра, поскольку "спектакли не рассчитаны на восприятие и оценку далеких потомков", они всегда "здесь и теперь". Вопрос о том, является ли достоянием искусства многомесячная закрытая репетиция, не завершившаяся публичным спектаклем (которая, тем не менее, безусловно представляет собой самоценный творческий акт), столь же спорен как и рассуждения о принадлежности к мировой художественной культуре античной статуи, еще не раскопанной археологами.
Второй путь решения проблемы — предложить зрителю то, что он хочет увидеть. "Народ", как известно, обычно требует хлеба и зрелищ, причем эти желаемые зрелища далеко не всегда носят высокохудожественный характер, чему есть свидетельства как в истории, так и в наши дни. Очевидно, что основные мотивации, привлекающие зрительские массы к гладиаторским боям и мыльным операм, строятся на базовых человеческих потребностях, а также на нехватке в повседневной жизни эмоциональной пищи. Именно ее в состоянии предложить и, собственно, всегда предлагало искусство своей аудитории. Как признавал Г.А.Товстоногов, "зритель приходит в театр исключительно с целью развлечься". Безусловно, это лишь одна из задач художественной деятельности, поскольку потенциал и предназначение творчества гораздо шире и выше: тот же Товстоногов продолжал цитированную мысль убеждением в необходимости баланса между назидательностью театра и "владением всеми его чудесами".
В задачи настоящего исследования не входит подробный культурологический анализ феномена "художественного произведения", тем не менее, понятия "элитарного" и "массового" искусства, используемые теоретиками и философами культуры, рассматриваются с практической точки зрения, как задающие координаты "высокого" и "коммерческого", "искусства" и "ремесла". Цель же маркетинга – рыночная адаптация (или хотя бы попытка) любого типа искусства, не нарушающего, разумеется, конституционные нормы страны.
Отстаивать свои позиции – в природе художника, и при условии, что артист хоть чего-нибудь стоит в плане творческой одаренности, задача его – найти свою публику, или, в терминах маркетинга, свой сегмент рынка, то есть людей, интересующихся конкретным искусством, готовых разделять предлагаемые художественные поиски. В этом и заключается третий путь взаимоотношений художника и зрителя.
Как уже было отмечено, публика – не единственный источник финансирования художественной деятельности: существуют также государственная, спонсорская, меценатская и общественная (фондовая) поддержка. Поиск подходящего источника дополнительных субсидий по природе своей очень близок к выявлению "собственной" аудитории: вопрос – в обнаружении точки пересечения интересов для превращения их во взаимные.