*ЗАПАМЕТЯВАНЕ НА РЕКЛАМНОТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ.
ИМПАКТ-МОДЕЛ
Провеждането на изследвания за установяване спецификата на проявление на общите закони на паметта в рекламната практика, представлява рекламно – психологически модел наречен “импакт” модел.
Тук логично възниква въпроса дали “съхраняването” на информация означава успешно рекламно повлияване?Факт е,че възприетата информация не просто се “складира”, тя се подлага на допълнителна преработка, което допринася за разширяване на индивидуалния опит на личността и оттам – за промяна на поведението. Учението е процес , чрез който възниква или се променя активността на човека вследствие на реакцията му на околната среда . Ако в резултат на съхранената от рекламата и преработена информация се стигне до промяна на поведението на реципиента, би могло да се говори за рекламно повлияване. И тъй като промяната на поведението е крайната цел на рекламата, естествено за рекламния специалист представлява интерес познаването на механизма на запаметяване, както и факторите, които го облекчават и стимулират.
Какво представлява процеса на научаване? В следващите редове ще се опитам да дам отговор на този въпрос. Преди всичко е необходимо да се подчертае, че човек научава не само нови знаци, които са необходими за оцеляването му,той научава нови начини на поведение, чуства, а така също и нови потребности. Тези познания се намират в тясна връзка със спецификата на националната култура и националните традиции.
Национално обусловените различия трябва добре да се познават и съблюдават от рекламните специалисти, особено когато рекламата се подготвя за друг национален пазар. Човек реагира по различен начин спрямо външните дразнители . Благодарение на новите познания, които получава в специфичната за него среда, той може да отговори по различен начин на рекламните действия, които винаги са пречупени през индивидуалната преценка за лична полза.
Класическата психология на елементите и асоциативната психология приемат, че съхранението на информацията в паметта се дължи на асоциативните връзки между отделните представи. С “ асоциация “ се отбелязват когнитивните явления, които проявяват на основата на свързването на подобни следи.
А в по-тесен смисъл асоциацията може да бъде разглеждана като когнитивно свързване на думи и съдържания / включително и на чуства / . Твърдостта на желаните връзки зависи от честотата на повторението на пространствено – времевата среща на представите. С други думи, колкото по-често се поднася рекламното съобщение, толкова по-голяма е вероятността то да бъде запомнено. /1/
Нека да разгледаме резултатите от проведени от Ебинхауз изследвания .
Той предлага на изследвани лица да повторят срички без смислово значение – по този начин се стреми да избегне асоциациите им с други представи. Ебинхауз стига до извода, че изследваните лица могат да запомнят редица от 6 до 7 срички при еднократно предлагане. При двойно по-дълга редица количеството на запомнените срички на две до три, като се запомнят преди всичко първите и последните в редицата.
Ебинхауз доказва, че за да запомнят всичките дванайсет срички са необходими около 17 предлагания. Колкото повече срички се включват, толкова повече повторения са необходими .
Обобщението на тези изследвания в графично представяне формира т. нар. крива на запомнянето, която нагледно илюстрира че броят на необходимите повторения нараства по-бързо от големината на заучавания материал.
Фиг. 7 Отношение между броя на повторенията и научения материал.
Кривата на научаването показва,че броя на повторенията не води до пропорционално увеличение на обема на запомнената информация. Математически “ нормалната форма “ на кривата може да бъде представена чрез формулата :
L = 1-(1-A)n
L е количеството на научения материал;
n – брой на повторения;
А – индивидуални психологически големини, напр. внимание, опит, готовност за учение и т. н.
0<А<1
Върху “ кривата на запомняне ” влияние оказва процесът на забравяне, особено когато контактите с рекламните предложения са нередовни или твърде отдалечени във времето едно от друго.
Фиг. 8 Измерено и действително протичане на учението.
Както се вижда след всяко повторение на предлаганата информация се наблюдава забравяне на част от информацията, но при всеки следващ контакт с нея общото равнище / количество / на запомнена информация се увеличава.
За възстановяване на забравената информация са необходими по-малко повторения, отколкото при първоначалното научаване. За запомнянето на дванадесетте срички в експеримента на Ебинхауз бяха необходими 17 повторения, а след 24 часа за възстановяване на забравеното са се оказали необходими само 12 повторения. Ебинхауз преви експеримент с друга 12 – сричкова редица, която предлага 68 пъти / много, повече отколкото е необходимо за нейното запомняне / .
Проверката след 24 часа е показала, че количеството на запомнените срички не се отличава от броя им при 17 броя повторения.
Не трябва резултатите от изследването на Ебинхауз автоматично да се прилагат в рекламата, тъй като те се отнасят за изследвани лица, които са си поставили за цел да запомнят поднесената им информация, а при рекламното предлагане такова намерение обикновено не е на лице. Въпреки това резултатите са важни за рекламната практика и по-точно – за планирането на времето за повторни излъчвания на рекламното предлагане. Те предпазват рекламните специалисти от излишни разходи за многократно повторение и от риска да се предизвика пресищане от рекламното предлагане и като следствие – реактивно съпротивление на предлагането.
Затова препоръките на някои изследователи не са масирано предлагане, а за разпределение в по-продължителен период от време.
Джоузеф Остров /в миналото – главен мениджър по рекламата в Yoing and Rubicam / стигнал до извода, че по-висока честота на излъчване на телевизионните рекламни видеоклипове е необходима в следните случай :
-Рекламиране на нова марка
-Поява на пазара на малко известна и малко разпространена търговска марка. Рекламата на търговска марка която вече доминира на пазара, се нуждае от по-малка честота на повторение, доколкото тя вече има високо равнище на признаване от страна на потребителите.
-Ниско равнище на привързаност на потребителите към дадена търговска марка .
За търговски марки с високо равнище на привързаност и с по-устойчиво отношение на потребителите се изисква ниска честота на повторение.
-Целева аудитория имаща ниска степен на привързаност към предмета на рекламата и ниска мотивация за осмисляне на рекламната информация ; целевата аудитория има ниска възможност за осмисляне на тази информация във връзка с отсъствието на базова информация или във връзка с равнището на своето умствено развитие.
Пазарът е наситен с огромни количества различни рекламни съобщения, в които е необходимо потребителят да се ориентира. При това особено значение придобива равнището на рекламиране на конкурентите. Увеличението на количеството на повторенията на собствената реклама може да е породено от нуждата да се преодолее рекламната кампания на конкурентите.
Ако трябва да се съобщават тези данни, може да се каже, че необходимото количество на повторения на рекламното съобщение, зависи от неговата сложност и обем, от степента на неговата убедителност, от поставените рекламни цели, както и от особеностите на пазара.
+10 
+5 0
Фиг. 9 Зависимостта между отношението на потребителите към предмета на реклама, и честотата на повторение на рекламното въздействие като функция на привързаността на потребителите към рекламирания продукт.
