Телевизионная реклама (стр. 13 из 32)

В друго изследване Вернер Кробър-Рил съединил модели на фирмени марки с изображения върху рекламни слайдове, които пробуждат емоции. Изображенията представлявали емоционални събития, свързани с еротика, обществено благополучие, а така също и екзотични ландшафти. На следващия ден след подобна демонстрация имената на марките сами по себе си предизвикали значителна емоционална реакция. Важно уточнение е,че условния рефлекс се е изработил само след продължителност на демонстрираното изображение не по-малка от 30 секунди и само ако е използвана силна емоционален план сцена.

Базирайки се на тези и още много други изследвания, авторът счита, че за проявата на ефекта на условния рефлекс са необходими следните условия:

· Множество въздействия ;

· След безусловния стимул веднага трябва да последва условният, за да ги свързва помежду си т. е. да осъзнае и запомни, че единият върви с другия;

· Условни и безусловни стимули, които си “подхождат” или “принадлежат”едни на други;

· Нови, неизвестни условни стимули, като например, нова марка;

· Безусловни стимули, които биологически или символически се “набиват на очи”.

По правило, ефектът на условния рефлекс не би могъл да се прояви след едно единствено излъчване на рекламния клип, или в случай, че безусловния стимул вече е бил използван някога.

Придобиване на условен рефлекс. Степента на условно-рефлекторните реакции нараства в зависимост от броя на обединените в двойки безусловни и условни стимули. Силата на условния рефлекс се повишава значително само след излъчвания, обаче всяка следваща връзка оказва по-малко влияние върху степента на реакция, отколкото предната. Ето защо рекламния специалист трябва да планира множество повторения, така че да възникне и да се укрепи нужната асоциация. Скоростта на придобиване на условен рефлекс зависи от готовността на аудиторията към безусловните стимули – от това, доколко те са важни и интересни на зрителите. Следователно, важно условие е използването на силни безусловни рефлекси / рекламата е длъжна да оказва въздействие /, след които веднага трябва да идват условните стимули / марката на стоката или нейното приемане /, силно свързани с безусловните стимули.

Изчезване на условен рефлекс. Класическото рефлекторно поведение пропада, когато се разруши връзката между условните и безусловни стимули. Трябва да се отбележи, че изчезването не е равносилно на забравянето. Мотивът може да остане в паметта, но вече да не се свързва с конкретната стока.

Ако от употребата на рекламираната стока потребителят е получил удовлетворение, то може да се очаква,че това негово поведение ще се повтори, т. е. той се “учи на успех”при задоволяването на потребностите си. Рекламата, сама по себе си не води директно до задоволяване на потребностите . Обещавайки удовлетворение на практика след употреба, наистина постигнатото задоволяване, прави от нея вторично положително подкрепление. Първични са дразнителите, които и без специални учебни процеси въздействат като подкрепление , например храната и водата, докато вторичните са дразнители, които сами по себе си са биологически неутрални, но при многократно споменаване на позитивни стимули, самите те се превръщат в такива.

Но тук възниква въпросът :Какво ще стане, ако съобщенията, дадени в рекламата, не се потвърдят при употреба?Ето защо тази теза би следвало да се използва в рекламата внимателно с отчитане особеностите на явлението.

Важен фактор за паметта са нагласите. За рекламния специалист е от значение преди всичко нагласата към рекламата, тъй като при отрицателна нагласа се наблюдава дистанциране от рекламното предлагане и съответно отбягващо поведение. Този въпрос вече беше разгледан при определена честота на излъчване на рекламните въздействия.

5. 8. 3. Емоциите,като фактор, влияещ върху запаметяването

Важна роля в запаметяването играят човешките емоции. Възможно е човек веднъж да види или чуе нещо и да го запомни не за няколко минути, а за цял живот. Запаметяването дотолкова се преплита с емоциите, че в нашето съзнание се съхранява информация, която не сме имали намерение да запомнят.

Нека да си послужим с един пример:-Каква част от възрастното население на страната ще може да си спомни какво се е случило на 10. 11. 1989 год. Убеден съм,че няма да има човек, който да не си спомня този ден от българската история.

Човек навярно ще си спомни, къде се е намирал в момента, в който е разбрал новината. Важно ли е това ?Какво значение има къде е бил, когато е чул за събитието?И въпреки това той си го спомня. Информацията е “заведена”в дългосрочната памет.

Джак Траут обяснява това явление с факта, че при определени емоционални условия, когато в нашето съзнание сработват “превключватели “, всички съобщения изцяло се записват в мозъка. В случай на травма или на шок ние запаметяваме много повече подробности от обикновено.

Преживяването на рекламното предлагане, емоциите, които предизвиква то, формират едно цяло, което може да допринесе съществено за подобряване на резултатите от съхранението на предлаганата информация. така П. Хофщетер установява корелация между тоналността на чувствата и степента на запаметяване.

/вж. фиг. 10 /

Запаметяване

Неприятно Неутрално Приятно

Фиг. 10/ Връзка между чувствата и запомнянето

Както се вижда от кривата, липсата на емоции е най-благоприятната ситуация от гледна точка на желаните резултати. Наличието на емоции, дори и негативни гарантират по-добро запомняне, отколкото отсъствието им.

Силните емоции според Хофщетер, по-скоро затрудняват запомнянето, тъй като те са свързани със стесняване на възприятното поле. Най-благоприятен фон за разглежданите психически процеси, са умерените позитивни емоции.

Но, какво представляват човешките емоции?

Според Спиноза, желанието се отнася към разряда на основните афекти, който освен включват още две подбудителни сили : радост и тъга. Първото увеличава, а второто намалява способността на телата към действие. Освен тях, подчертава той, “ аз не признавам никакви други основни афекти …а останалите афекти водят начало от тези три “.

Друг един автор Гобс, твърди, че волята се явява производна от два основни чувствителни мотива – стремеж и отвръщение. Понякога в човешката душа те се сменят последователно по отношение на един и същ предмет.

Безспорно, чувствата и техните производни съществуват в неограничено количество, и много от тях могат да бъдат предизвикани с помощта на рекламата. В крайна сметка ние не само знаем много малко за това, как чувствата влияят в процеса на убеждение, но даже не знам, кои от тях са основните.

Например, психолога Робърт Платчик е разработил списък с четиридесет емоционални думи сред които :

Дързък обичащ приключенията предусещащ

Удивителен любознателен любопитен

Ентусиаст нежен отчаян

Възприемчив свенлив съмняващ се

Нещастен смутен раздразнен

Уплашен тъжен приветлив

Колебаещ се възторжен недружелюбен

Доволен противен

Всички горепоказани могат да се окажат важни за рекламното съобщение. Тъгата може да се предизвика от съобщение, в което е показана стара жена, загубила мъжа си или гладно дете в такава страна като Сомалия. Ентусиазъм и радост могат да се създадат с реклами, в които хората играят волейбол на плажа, на фона на активна , бодра музика.

В политическото съобщение може да се направи опит да се предизвика недружелюбно отношение към опонента.

Ясно е, че много чуства, предизвикани от рекламата, не трябва да се наричат емоции ; някои теоретици ги наричат квази – емоции, които може да представляват интерес за рекламните на някои важни категории продукти. Специалисти по реклама смятат, че първо трябва да се реши какви чуства трябва да се предизвикат в конкретната ситуация, и едва след това да се разработи самата реклама, която има съответното съдържание и елементи на използване / тип музика, визуални ефекти, или известни личности / . По-късно може да се проведе тестване, за да се провери дали тази реклама предизвиква търсените чуства, а така също появяват ли се някакви не планирани чуства.

Някои чуства, като топлота, хумор, и страх са изучени в контекста на рекламата.

Топло отношение към рекламата.

Когато хората се опитват да направят описание на рекламното съобщение, те често използват критерии, които може да се интерпретират като топло отношение.

Изследвания проведени от Аакер и Брюзона откриват, че за “ топли “ се оценяват тези съобщения, в които се използва сантименталности /семейство деца, дружески чуства, добри чуства по отношение на самия себе си /.

Създаването на “топлота”, както се оказва, представлява определена трудност и има някои общи характеристики и асоциации. Това са положителни, спокойни мимолетни емоции, предизвикващи психологически отклик и възникващи непосредствено или в резултат на любов, семейни или дружествени отношения.

От една страна, особеното изразяване на любовта и дружбата в рекламата без съпътстващо въвличане и психологическа активизация, не създават топлота. Следователно топлотата е нещо средно от гледна точка на дълбочината на чувствата и психологическата активизация. По продължителност това кратковременно събитие – топлото отношение към рекламата по-скоро може да се създаде за няколко секунди или минути, отколкото за няколко часа или дни.

Трябва да се отбележи, че е необходимо използването на такива емоции,любов,гордост,признание, радост,сантименталност,отзивчивост или щастие.