Не трябва да се прави погрешно заключение, че използването на мотивите в рекламата гарантират постигането на успех. Факт е, че отделния индивид взема решение за покупка в уникална за него среда. Конкретната ситуация може да доведе до временно пренареждане на потребностите, като в такъв случай такива които трябва според йерархията да се удовлетворяват на втори план, да излязат напред. Нека сега да се спрем на въпроса : как рекламния специалист да открие мотивите, как да избере кои от тях ще се използват в рекламното послание?
На първо място той трябва да изясни кои мотиви оказват по-силно влияние върху поведението на потребителите спрямо рекламния обект. Установяването им обаче е свързано с трудности от различно естество, които трябва да се познават и преодоляват. Има мотиви които се осъзнават и се обсъждат охотно от страна на изследваните лица / тези които са “ социално желани “/. Има мотиви, които се осъзнават, но не се обсъждат с готовност, или се скриват, особено ако очакваната за тях оценка може да бъде отрицателна. Съществуват и мотиви които не се осъзнават. Несъзнателните мотиви могат да бъдат определени като предсъзнателни / те са латентни, появяват се при определени условия /, подпрагови /съдържанията никога не са били напълно възприети / и подсъзнателни – при тях са налице изтласкани съдържания , не са вербализируеми, съдържанията им могат да бъдат формулирани в метафори, които се нуждаят от тълкуване.
В рекламата се използват преди всичко мотивите от първо и второ равнище. Дали ще се достигне до второ равнище зависи до голяма степен от умението на изследователя да предразположи изследваното лице.
Съществува разработена диференциация на несъзнателните мотиви съобразно възникващите проблеми в процеса на изследване на няколко групи :
1. / налице са други мотиви, които пречат на разговора за мотива;
2. / информациите, които принадлежат към мотива, са предимно от емоционален характер, поради което трудно се вербализират;
3. / изследваното лице не може да каже нищо за произхода на мотива;
4. / лицето не може да обясни поведението си с никакъв мотив;
Колкото и големи да са трудностите при откриване на мотивите, рекламния специалист не трябва да се отказва от тяхното използване, тъй като именно мотивационния модел е най-широко приложим в рекламата поради тясната му връзка с активността на потребителите.
Процесът на подбор на мотивационен модел съвпада с един от етапите на разглежданата вече от нас Z – последователност от действия, която на практика представлява концепция за разработване на реклама. Този етап се нарича избор на психологическа ос. Понятието “ ос “, според автора Анри Джоанис почива върху понятието “ конфликт “. Покупката на всяка стока задоволява някои нужди / мотивировка /, но поражда други / “ спирачки “/. Джоанис привежда конкретен пример – покупката на машина за съдове означава:
Мотивировки : - да се избавиш от бремето на миенето на съдове; - налично свободно време;
- да бъдеш в крак с модата и с висок стандарт на живот;
- в кухнята се появява нова и красива вещ.
“ Спирачки “ :
- риск от лошо измиване на съдовете / лошо измити тенджери, недостатъчен обем на машината и т. н. /
- претрупване на кухнята която и без това е много малка ;
- риск от повреди и лош сервиз ;
- много висока цена спрямо извършената услуга.
За да се извърши покупка трябва или да се стимулира мотивировката, или да се намали реакцията на “ стимулиране “. В обши случай, когато се лансира нова стока на пазара, по – ефикасно е да се стимулират мотивите за покупка, защото потребителите не са запознати добре с предимствата на предлаганото изделие . Когато стоката е позната, съществува много по-голяма вероятност да се получи ефект от намаляване въздействието на “ спирачките “, защото аудиторията е наясно с проблемите, породени от експлоатацията и.
Критериите за избор на психологическа ос, разработени от автора, съвпадат с разгледаните от нас по-горе мотиви, а именно : психологическата ос, трябва да бъде силна и все още неексплоатирана идея; да е свързана с някакъв отличителен белег на продукта ; да съответства на действителността на продукта. Както се подразбира, след като избере мотивационен модел, специалистът по реклама трябва да участва в изработването на общата концепция за създаване на рекламното послание. Сюжетът визуалното оформление, текстът в рекламата трябва да бъдат така подредени, че да водят до поставената цел. Като начало се изисква задълбочено обмисляне на не посредствения контакт на рекламното съобщение с потребителя. Той започва при възприемане на рекламното послание, затова е особено важна връзката между вниманието и възприятието, от едно страна, и мотивацията от друга.
Преди да пристъпим към разглеждането на същността на създаването и оформлението на рекламното послание, нека да се спрем на един основен проблем, чието влияние без съмнение трябва да се отчита в процеса на създаване на рекламно съобщение :
5. 10. Имидж – моделът в рекламата
Една от основните целеви дейности, които се приписват на аудиторията, като цяло, е тази, самата тя / аудиторията / да се хареса, като се съгласува с това, което другите казват. В голяма степен тази дипломна работа се занимава с взаимодействието между предразположението на реципиента да възприеме защитаваната от комуникатора / рекламодателя / позиция и личностните свойства на реципиената.
Най-обикновенния личностен критерии, който се използва, е “ генерализираната самоувереност “.
Някои психолози го приемат и използват като мерило на самоизповядваната склонност към социална угодливост. Доколкото в тази съвкупност от данни съществуват усложнения, най-разпространения резултат е обстоятелството, че лицата с ниска генерализирана самоувереност се поддават повече на убеждаване, отколкото лица с по-висока самоувереност. Съществуват и други твърдения, оспорващи горепосоченото. Така например според някои най-нови изследвания върху възможността за убеждаване на хората и генерализираната самоувереност са показали, образи на реагиране, различни от онези които вече са били известни от други проучвания. Така много изследователи стигат до извода, че хората,които се отличават с висока самоувереност, както и онези, които се отличават с много ниска самоувереност, трудно могат да бъдат убедени . Хората със своята самоувереност най-лесно допускат промяна в своите възгледи. Лице което се отличава с твърде ниска генерализирана самоувереност, може да “ замръзне “ пред перспективата да вземе решение по въпроса дали да се противопостави или да приеме съвет от друг. Такъв потенциален потребител може да прояви голямо съпротивление при всеки опит да бъде обеден. Дори може и да се държи в голяма степен, като лице с висока самоувереност, което също се противопоставя на убеждаването, но по други причини – то няма основания да вярва, че другата страна е по-компетентна от него, или, че е искрена при изнасянето на рекламното съобщение. Когато членовете на аудиторията се интересуват предимно от това как да се харесат, трябва да очакваме линейно взаимоотношение между възможността за убеждаване и самочувствието на хората.
В рекламната практика се въвежда и използва и понятието “ стаден инстинкт “, който разглежда принципа на “ социалното потвърждение “ като потенциално средство за оказване на въздействие.
Съответния принцип гласи. че човек определя правилността на постъпките или ценността на вещите изхождайки от мнението на други хора. Смятам, че в дадената ситуация поведението се явява допустимо до такава степен до колкото то е разпространено сред другите хора. Склонността да считаш действията си за приемливи, ако те се изпълняват и от другите, е съвсем нормална. Като правило когато нашето поведение е социално приемливо, ние допускаме по-малко грешки.
Тази особеност на принципа на социалното потвърждение се явява едновременно неговата силна и слаба страна. Тя е удобен и прост способ за определяне на маниера на поведение. В същото време, този който “ следва стадото “, е по-уязвим за атаки. Усещащият неувереност човек преди да вземе решението за определено действие, се оглежда за поведението на останалите.
Но за що се спирам на това? Потребителят избира стоковата алтернатива за задоволяване на своите потребности след съпоставяне на рекламирания обект с идеалния образ, които си е изградил за съответната група предмети. Затова рекламата си поставя за задача да представи рекламирания обект по такъв начин че най-малко да го представи, че във възприятието на реципиента да изглежда приемливо близко до образеца. От така представената задача става ясно,че между обекта и образеца, съществува дистанция, която в процеса на рекламиране трябва да бъде намалена. Именно този идеален образ е имиджът на дадения предмет.
Смятам, че с помощта на Имидж – моделът, рекламните специалисти имат в ръцете си един ефективен способ за “ борба “ с явление като стадния инстинкт. Имиджът се определя от обекта и от личността, но освен тях и други фактори допринасят за формирането му. Възможно е оценката за един продукт да се промени съществено, защото рекламата на конкурентната стока например е довела до промяна на изискванията на потребителя. При това тук не става въпрос за влияние на групата, а за фактори които са извън нея, но които също могат да повлияят на имиджа. Налице е стимулиране, подбуждане на определен вид чуства към собствения продукт, който го “ оцветяват “ и по този начин съдействат за доближаването му до образеца. Разбира се важно е да се стимулират онези чуства, които са свързани със съответния обект и го правят социално желателен. Не може да се пропусне въпросът доколко етично е да се убеждават реципиентите, че рекламирания обект притежава дадено качество, ако реално то не е налице. Смятам,че тук става въпрос на лична преценка и критерии на рекламния специалист. Доколкото и истината е относителна, подобно изискване за лоялност, винаги може да породи въпроси и възражения.