Телевизионная реклама (стр. 18 из 32)

Счита се, че изграждането на имидж на дадена стока е значително по-лесно – необходимо е да се изгради образеца на конкретния продукт за дадена потребителска група, и след това да се премине към избор на една от вече разгледаните стратегии. В този случай, особено значение има опаковката и конкретното название на продукта . При създаване на имидж на марката този образ в известен смисъл е събирателен – съчетава в себе си образа на продуктите, които се произвеждат под тази марка, а в някои случаи и образа на с образа на собственика. Имиджът на марката в много по-голяма степен се персонифицира. “ Одушевяването “ на предмети и явления чрез приписването им на качества, присъщи на личността, е опит да се опрости сложният свят който ни заобикаля. Често персонификацията е свързана с използване на истински лица, които са образец / идеал / за обществото. Лицето, героят, личността – символ засилва въздействието, тласка потенциалния потребител към идентификация с фирмения образ. Факт е,че се наблюдава значителна разлика в повлияването на публиката в зависимост от доверието и експертният престиж с който се ползва личността. Мотивите които му се преписват, също оказват влияние върху силата на неговата убедителност.

Според Ховланд и Вейс съществува и така наречения “ ефект “ на приспиването, т. е. , след известно време знанието, че възприетата

аргументация произлиза от лош източник, потъва в миналото и по такъв начин тя получава допълнителна убедителност. / вж. фиг. 12/

Непосредствено Четири седмици

Фиг. 12 / Ефект на приспиването.

Смятам, че използването на т. нар. личностни – символи има една малко по-различна цел – идентифицирайки дадената марка с някоя знаменитост / която примерно използва същата марка /, потребителят да премине към подражание. Ако той не харесва комуникатора, тогава вероятността да му подражава е нищожна. При използване на идентификация за целите на рекламата е важно да се има предвид, че процесът протича по-лесно когато образецът не е много различен от потребителя. В противен случай не би могло да се намери необходимата основа за търсене на сходство, от което да се тръгне към образеца. Името и вербалния “ идентификационен код “, а фирмения знак е символът, който носи в себе си образи, чуства и значения. Често той символизира за потребителя онези отношения, които би искал да установи със заобикалящия го свят – надеждност, признание, свобода и пр. Въздействието на фирмения знак и предпочитанията на купувача към определената марка, освен осъзнати, включва и неосъзнати мотиви. Разкриването на им изисква помощ от специалист – чрез използването на специални изследователски методи, преди всичко проективни :

- психологически рисунки – дават най-пълна картина за индивидуалните емоционални реакции на потребителите по отношение на дадена марка или конкретен продукт, разбира се при условие, че са компетентно “ разчетени “.

- “ персонификация “ – групова вербална методика . От изследваните лица се иска да се поставят съответната марка или продукт като жив човек – какъв е, как изглежда, какви са ценностите му и пр. и да ги опишат. След анализ на получените резултати се правят изводи за статуса на марката, за отношението на потенциалния потребител към нея .

- групова методика – “Колаж “. Чрез нея се разкриват културните традиции по отношение на потреблението, груповите представи и п. р. , и се постига добра ориентация за създаване на рекламната стратегия. Някои специалисти не одобряват проективните методи . Но те могат да служат най-малкото като допълнителни средства за набавяне на необходимата информация при създаване на образа на марката, както и при разработване на ефективни рекламни стратегии.

5. 11. Създаване на базово рекламно съобщение

Продължителната предварителна подготовка, включваща серия изследвания и анализ на резултатите, има за цел избор на въздействащ върху потенциалния потребител реклама – психологически модел, чиято непосредствена реализация е в рекламното съобщение. Поради спецификата на телевизионната реклама, / цел, функции / не е необходимо и не е възможно на реципиента да се представи изчерпателна информация за рекламирания обект . Единствено импакт – моделът има задачата да повиши познавателното равнище на потенциалния потребител с цел да го превърне в купувач. Ето защо считам, че първата задача при разработване на проекти за рекламно съобщение е да се определи колко обширна да бъде включената в него информация.

За целта трябва да се отчете влиянието на факторът време.

От факта, че телевизионния клип предоставя 15 или 30 секунди за общуване, в които са включени звук, и движение, следва, че на създателя на реклама е предложена коварната илюзия за възможността да надълго да изложи своите идеи, да ги докаже детайлно и да ги разработи подробно. Оттук се появяват опасността от претрупани видеоклипове, стремящи се в рамките на 15 или 30 секунди, да покажат серия от концепции и планове, които в действителност изискват повече време. Анри Джоанис счита, че да се създаде телевизионен клип, означава да се забрави окончателно “ комплексът на ” Отнесени от вихъра “,т. е. липсата на време.

Много важно е да се разбере, че в телевизията факторът време е първият фактор, който трябва да се овладее и да се използва съзнателно. Телевизионния рекламен видеоклип независимо дали е с продължителност от 15 или 30 секунди, почти винаги завършва с “ изстрелян пакет “, съдържащ стоката във вида на продажбата й и резюме на основния надпис на съобщението. Всичко това заема 5 или 6 секунди . В началото представената ситуация изисква 2 или 3 секунди, за да бъде възприета от публиката. Това означава,че за видеоклип от 15 секунди остават 7 или 8 секунди за изразяване на задоволство от стоката. Това време става 21 до 22 секунди за видеоклип с продължителност от 30 секунди.

Същият автор счита, че визуалното съобщение което ще бъде предадено за 15 секунди, ще бъде най-близко до анимираната обява, или като движение в картината, или като движение на камерата. Той дори дори си служи с примери за да се разбере по-правилно разликата между двата метода. В първия се разглежда реклама на блажна боя – за устойчивата боя много лесно можем да си представим женски нокът, опитващ се да надраска боядисаната повърхност, и счупващ се накрая. Това е движение в картината. Напротив, в примера на рицар, който боядисва щита си, може да се започне с показването на четка, нанасяща слой боя, след това камерата да се отдръпне и да покаже персонажа и боядисвания обект.

“ Pack shot “ може да бъде изразен с думите : “ ако искате да имате боя издържаща на всичко … използвайте …”, и с показване на едър план на кутията с боя, както тя се продава в магазините.

Визуалното съобщение което ще бъде направено за 30 секунди трябва да е малко по-сложно. То може да бъде изразено : или чрез отиване и връщане “ директна концепция – индиректна концепция“ камерата Х ви позволява да правите хубави детски портрети…. ” директна концепция “… благодарение на своя обектив с антипаралаксно устройство…” - индиректна концепция ; или чрез драматизация “ ситуация проблем за разрешаване – решение предложено от продукта “ ; или чрез продължителна словесна аргументация, илюстрирана с разнородни планове, доказващи съобщението от диктора и т. н.

Когато се избират концепциите, трябва да се има предвид следния свойствен за телевизията елемент : картината понякога е черно – бяла винаги малка по размери и често лошо регулирана /размазана много или недостатъчно контрастна, много тъмна или просветлена. Не трябва да се забравя, че възможността за регулиране на картината е в ръцете на зрителя, / понякога дори и в ръцете на неговите деца /, поради което в болшинството домакинства тя е с лошо качество. Казаното до тук показва, че от гледна точка на визуалното послание не трябва да се разчита на обкръжението и на изрични стойности на предаване на концепцията, в този случай повече подхождат линията, очертанието и силуетът /вж. пак там / . Що се отнася до формата, за получаване на сигурност и ефективност на въздействието са важни два фактора : кадрите и звукът .

Езикът на телевизията, независимо дали става дума за интервюта или за драматургия, дава възможност за използване на крупни планове. В малкото стеснено пространство на екрана лице или предмет, представени в крупен план, добиват сила и интензивност на въздействие, които не могат да бъдат получени от пейзаж или персонажи, показани отдалече. Ето защо в избраните кадри трябва да се използват много внимателно и дозирано крупните и общите планове. Ако клипът се развива за 15 секунди и се състой от три кадъра, задължително поне един от тях трябва да бъде в крупен план. Ролята на звукът вече беше разгледан в настоящата разработка като отделните цитирани автори показваха различно мнение по отношение на интензивността на влиянието му върху човешкото възприятие и запаметяване. Като цяло, те са единодушни за важното място на което заема звукът в цялостното представяне на телевизионния рекламен видеоклип. Факт е,че телевизионния зрител не е вперил задължително поглед в екрана / по време на излъчването на рекламните видеоклипове, той може да се движи из стаята, вниманието може да бъде заето с друго/. Всичко това, навежда на мисълта за изключителното внимание, което следва да се обърне на звука при предаването на рекламното съобщение. Защото е възможно да обърнеш погледа на друга страна, но не можеш да “ обърнеш “ слуха си – звукът те преследва през цялото помещение.