Телевизионная реклама (стр. 19 из 32)

Ако добре са използвани начините на телевизионно изразяване получения проект за телевизионен рекламен видеоклип ще се характеризира със следното :

-той ще изразява основната концепция / причината за покупката / не чрез кинематографичен разказ, а чрез

1. “Анимационна обява “, ситуация показваща предимствата на продукта в действие / става въпрос за филм с продължителност 15 секунди или 8 секунди/.

2. Визуализиран минисценарий, ситуация с развръзка или аргументация с демонстрация / за 30 секунден филм /.

- Звукът е толкова важен колкото и картината при предаване на концепцията.

- Отдава предпочитание на уплътнения кадър, ако той е съвместим със сценария.

- Филмът се “подписва” с резюме от съобщението, продукта и търговската марка.

За да приключим разглеждането на въпроса за особеностите на телевизионния рекламен видеоклип, считам за нужно още веднъж да спомена една основна черта на телевизионното въздействие. Правилото,че въздействието на телевизията за промяна на мнението трябва да бъде по-силно, отколкото въздействието на другите средства. Тази особеност произлиза както от факта, че тук се наблюдава вербална и визуална комуникация, така и от, че тук възможността човек да се предпази от дисонантни комуникации е по-малка :

1. / Предлагането, това, което публиката има за избор, е много по-малко, отколкото при печатните средства – вестници или списания. Изключение правят вестници с локален монопол.

При масово средство, което не организира предлаганата от него продукция пространствено, а във вренето, т. е. в рамките на една програма предлага за всяка единица време винаги само една комуникация, човек не може да се отклони така, както при четенето. За това човек се сблъсква с информации, които би желал да избегне като конфликтен материал и противоречащи на собствените му убеждения.

3. / Типичната обстановка за приемането в малката група, в семейството, ограничава свободния избор на отделния индивид.

4. / Телевизията усилва елементът на ленност у зрителите, затова при директни тестове тя се асоциира с изречението : “ Какъв съм мързелив “! /Щайнер /. Това води до инерция изразяваща се например в гледането на програми без, особено намерение, без селекция.

След като направихме всички тези нужни за по-нататъшната работа уточнения, вече можем да преминем към следващата стъпка.

5. 12Определяне на основната структура на съобщението

Тук се говори за определянето на първоначалната идея за същността на концепцията, която ще се търси, и за ролята на продукта в общата структура на съобщението. Нека да използваме разгледания от нас мотивационен модел при определяне на основната структура на съобщението.

Интересът на потребителите към определена категория стоки / и тяхната потребност от информация за избор на най-добрата стока/, е само част от целия проблем. Маркетинговата агенция FCB /Fote, Cone & Belding /, предлага всички стоки да бъдат разделени в четири групи – по степен на интерес на дадената марка, по това дали този продукт “ предизвиква размишление “ или “ предизвиква чуства “. По този начин към “предизвикващите чувства” продукти може да има висок интерес / козметика, скъпоценности, модни дрехи / или нисък интерес / бира, цигари и други “ малки радости в живота “/. За “ предизвикващите размисъл “ стоки високия интерес се проявява, по правило, към такива скъпи продукти, като автоматични, битови електро- прибори, застраховане, така както нисък интерес се проявява към – хартиени салфетки, почистващи средства и бензин. /фиг. 13 Очевидно е че различните подгрупи категории продукти като например / шампоани – козметични и лечебни / могат да попаднат в различни части на мрежата, освен това, потребителските предпочитания могат да променят разположението на различните марки и категории. FCB интензивно променя данните в мрежат при изследвания в различни страни. Препоръчва използването на реклама, насочена към пробуждането на чуства, за такива продукти и услуги, който попадат в делението на мрежата, отговарящо на чувствата /схема № 13/.

И други изследователи също са намерили признаци, подобно на класификацията на FCB по параметрите – размисъл – чуства. Например Раджив Батра и Олли Атола класифицират продуктите на “ прагматични “ и “ гедонистически “ / тоест стремеж на индивида към наслаждение

Джон Роситер и Лари Перси, предлагат подобрен вариант на мрежата на предложеното от FCB, деление на стоките на предизвикващи размисъл и чуства . Това е за сметка на регистриране на по-голям брой “ мотиви “, по които потре-бителите правят своя избор на продукти от различни категории или стоки с различни марки. Те също така показват, как да се разработи рекламното съобщение, адресирано към всеки мотив за покупка.

/ вж. фиг13/.

Чувства