Телевизионная реклама (стр. 25 из 32)

2. Как изглежда потенциалният потребител на бира “Каменица”, според респондентите?

3. Кои характеристики на стоката се възприемат като предимство?

Изхождайки от така формулираните изследователски въпроси, определих следните цели:

1. Да се определи каква е мотивацията при закупуване на бира “Каменица”.

2. Да се определят потребителските нагласи относно марката “Каменица”.

3. Да се открият потребителските навици при покупка на бира.

4. Да се установи отношението към физическите характеристики на продукта.

5. Да се оценят възможностите репозициониране.

3. Концептуален модел на обекта и операционализация на понятията

За да се избегнат евентуални грешки в понататъшните етапи на проучването относно вложения смисъл в някои от понятията, направих следните разяснения:

· Позициониране – мястото, което заема марката в съзнанието на потребителите;

· Мотивация – вътрешните действени сили, които ориентират дейността на хората към определена цел;

· Нагласа – определена готовност на психиката да действа или да реагира в дадена посока;

· Навици – модели, стереотипи на поведение на личността, които са характерни за нея, при извършване на определено действие;

· Предимства на стоката – онези физически характеристики на продукта, които се възприемат от потребителите като значими, които могат да стимулират процеса на вземане на решение за покупка;

· Физически характеристики – онези характерни черти на продукта, които го описват;

Мястото, което заема марката / производителя/ в потребителското съзнание ще се оценява на базата на следните критерии:

· Познатост ;

· От колко време е на пазара ;

· Териториален обхват ;

· Надеждност ;

· Дружелюбност ;

· Големина на компанията и др.

Стереотипите на поведение се установяват с помощта на следните критерии:

· Честота на покупка ;

· Място на употреба на стоката ;

· Какъв тип личност е ;

· Размер на покупката и др.

При установяването на физическите характеристики на продукта на отношението към тях, разгледах следните параметри :

· Алкохолно съдържание ;

· Вкус ;

· Пенливост ;

· Остатъчен вкус ;

· Пивкост ;

· Газираност ;

· Опаковка ;

· Цвят на бирата ;

В резултат на проучването, трябва да се установят действените сили, които ориентират човешкото поведение, т. е. да се определи какъв тип са потребителите – екстровертно или интровертно мотивирани.

*Екстраверсия – означава обръщане на либидото навън. С това понятие се описва една ясна свързаност на субекта / потребителя/ с обекта / стоката, марката/ в смисъл на определено движение на субективния процес към обекта. В състояние на екстраверсия всеки мисли, чувства и действа във връзка с обекта, и то по един непосредствен и ясно различим начин, така че не може да съществува никакво съмнение в неговата определена зависимост от обекта. Следователно в известен смисъл екстраверсията е трайно пренасяне на интереса от субекта към обекта. Ако екстраверсията е интелектуална, субекта се полага в обекта. При една емоционална екстраверсия субектът се преживява в обекта. Състоянието на екстраверсия означава силна, а не изключителна, обусловеност от обекта. Може да се говори за активна екстраверсия,когато преднамерено се проявява воля, и за пасивна екстраверсия, когато обектът подчинява, т. е. привлича интереса на субекта с неговото собствено съгласие, дори въпреки първоначалните му намерения. Когато екстраверсията стане присъстваща, възниква екстраверсния тип.

*интраверсия означава обръщане на либидото навътре, когато връзката между обекта и субекта е негативна. Интересът не се движи към обекта, а се обръща към субекта. Всеки, чиято нагласа е интровертна, мисли, чувства и действа по начин, който показва ясно,че главния фактор на мотивацията е субектът докато обектът/ стоката, марката/ има второстепенно значение. Интраверсията може да притежава по-интелектуален или по-емоционален характер, както и да се характеризира от интуицията или от усещането. Когато интраверсията е присъща нагласа говорим за интравертен тип.

Казано накратко екстравертния тип е външномотивиран, а интровертният тип е вътрешномотивиран.

4. Изследователски хипотези

· Върху възприемането на физическите характеристики на продукта, влияние оказват емоциите и чувствата на респондентите;

· Рекламните послания на бира”Каменица”се възприемат по различен начин от двата пола;

· Изследваните лица в по-голяма степен са интровертно мотивирани, отколкото ескстровертно;

1. 2. Методическа част

1. Стратегия и методи за събиране на данни – считам,че в случая най-целесъобразно ще бъде използването на експериментална стратегия.

2. Метод на извадката. Поради силни ограничения от финансово и организационно естество използването на неслучайна извадка е наложително. Изследването се провежда с учебна цел и акцента му е в друга насока, поради което считам този компромис за допустим.

Конкретната разновидност на нецелева, неслучайна извадка, на която съм се спрял представлява така наречената”извадка според отзовалите се “

1. 3. Организационна част

1. Бюджет на изследването.

Настоящето изследване се провежда с научна цел, като част от дипломна работа. Ето защо за бюджет, в нормалния смисъл на понятието и дума не може да става. Всички разходи, свързани с провеждане на маркетинговото проучване са за сметка на дипломанта.

След като разработих програмата на маркетинговото изследване, пристъпих към разглеждане на метода за събиране на данни. Основната задача, която поставихме пред настоящото проучване е анализиране на имиджа на бира “Каменица”. Най-използваното средство за такъв тип изследвания е семантичния диференциал.

2. Особености на семантичният диференциал

Скалата на семантичният диференциал изисква от респондентите изразяване на неговите преценки, чувства, възприятия относно определен обект на проучване в рамките на двойка прилагателни – опозити /антоними/. За целите на изследването използвах три набора от общо 26 такива скали. В семантичният диференциал позициите между двете опозитни прилагателни / твърдения/ се очаква да бъдат схващани от респондентите като натоварени със следните значения:

“-3” В изключителна степен притежаващ качеството Х /пълно съответствие с твърдението;

“-2” В голяма степен притежаващ Х/добро съответствие;

“-1” В малка степен притежаващ Х/частично съответствие

“0” Колкото Х толкова и У;

“1” В малка степен притежаващ У/частично съответствие;

“2” В голяма степен притежаващ У/добро съответствие;

“3” В изключителна степен притежаващ У/пълно съответствие;

Въпросникът включва три набора от скали:

*Първият има за задача да опише образа на потенциалният потребител на “Каменица”

*Вторият трябва да установи с какъв имидж се ползва марката

*Третият разглежда как се възприемат физическите характеристики на продукта.

И в трите случая се отчита влиянието върху резултатите на фактора “пол”. На фигура… е показан разработеният въпросник. Както се вижда в деленията на скалите не се използват отрицателни числа, за да се избегне евентуална негативна асоциация.

3. АНАЛИЗ НА ПОЛУЧЕНИТЕ РЕЗУЛТАТИ

Преди да пристъпим към същинската част на проучването, нека отбележим следните особености:

· Проведеното маркетингово изследване е с учебна цел, поради което в него са допуснати известни компромиси, свързани с обема и представителността на извадката;

· Поради финансови и организационни ограничения в настоящото проучване, бяха изследвани само 29 лица. Логично е да се предположи, че бройката е много малка /мнението на един респондент представлява 3,4 % от всички мнения/. Ето защо изхождайки от целта на изследването, ще направим още една уговорка – при анализа на данните ще боравим с проценти, а не с абсолютни стойности;

· Изследването е проведено в рамките на град София;

· Получените изводи и заключения, в следствие на анализа на резултатите от изследването, ще бъдат валидни единствено в рамките на настоящата дипломна работа.

Първият набор от скали се изисква от респондентите да опишат как изглежда, според тях, потенциалният потребител на бира “Каменица”,т. е. изисква се проява на субективно мнение. Целта е да се установи какъв е образът, на този потребител на бира, в тяхното съзнание. Тук се взима предвид и един друг факт, който е свързан с избор на настоящите скали, а именно че смисълът от използваното въображение /субективно мнение/ се състои в съзнаваното или несъзнаваното изразяване на авторовите преживявания или фантазии. Психологическият процес, който е включен е този на проекцията. Изразява се в това, че личността преписва съответните си желания и импулси на хора или неодушевени предмети от външния свят.

1. Първата скала цели да установи размера на покупка на противоположни твърдения.

-3 -2 -1 0 1 2 3

Респондентите трябваше да изберат измежду противоположните твърдения – “често купува по шест бутилки” и “купува само с отстъпка”. Чрез първото се описва модел на купуване, повлиян от дадена потребност, докато при вторият съществено значение има факторът икономическа изгода, т. е. потребителят е ценово чувствителен /върху размера на покупката основно влияние оказва цената/.

Според получените резултати респондентите са на мнение, че твърдението “често купува по шест бутилки”, в известна степен съответства на техните виждания: 13,8% от тях са напълно съгласни с него; 20,7% считат, че по-добре съответства на техните нагласи; 48,3% - донякъде не съответства.

Само 10,2% от резултатите подкрепят, в различна степен, обратното твърдение /вж. табл. 28 от приложенията/. Преди да продължим с анализа на резултатите, нека да направим едно важно уточнение: използваните скали са разграфени с числа от-3 до 3, като на всяко от тях съответства различна степен на съгласие с даденото твърдение: