Нека в резултат на всичко написано до тук, направим няколко основни заключения.
4. Основни изводи
Имиджа, който си е изградила марката в съзнанието на респондентите зависи в голяма степен от техния пол. Поради това ще се спра по отделно на създаденият образ в съзнанието на мъжете, от една страна и на жените от друга.
4. 1. При мъжете: Потребителят на тази марка представлява сравнително млад човек, който често пие бира. За него може да се каже, че върху избора му на конкретна марка, пиво, по-съществено значение имат фактори като имидж на продукта, физически характеристики /вкус, пивкост…/, отколкото цената.
Не трябва да се правят погрешни заключения, че мъжете не са ценово чувствителни. Става въпрос, че когато избират измежду български малки бира, при които разликата в цената не е особено голяма, те се ръководят от своите вкусови възприятия. Това разбира се обяснява и с факта, че потребителят се описва, като човек различаващ отделните марки – особеност която трябва да се отчете от фирмата производител, ако тя иска да задоволи по-пълно потребностите на този пазарен сегмент.
Потребителят се възприема като редовен посетител на заведения. Можем да го сравним с “обикновен” човек, който често след работа пие по няколко бири. Самата марка се определя в известна степен като по-масово, по-мъжко пиво. То се консумира както в заведения, така и в къщи, като затова не се търси особен повод. Той е човек, обичащ забавленията, веселите компании и “футболните мачове”. Въпреки не смята, че пие по много и се възприема като разполагащ със сравнително добри доходи.
Респондентите в известна степен приемат, че марката е насочена предимно към мъжете. Но не е малък делът и на онези от тях, които смятат, че тя е както за единия, така и за другия пол.
Изследваните мъже показват изключително високо ниво на познаваемост на марката. Това логично оказва влияние на процеса на вземане на решения за покупка и по-точно върху избора на стокови алтернативи. Може да се каже, че тя сравнително отдавна фигурира в познавателната структура на респондента, което означава, че е заела трайно място в дългосрочната му памет.
Производителят на “Каменица” се възприема като голяма компания с национално значение, един от лидерите на родният пазар. Той е сравнително надежден и дружелюбен партньор. Това означава, че нагласата на потребителите към него е по-скоро позитивна, отколкото негативна.
Малък е превесът на мненията на изследваните лица, считащи, че марката подържа постоянно качество на продукта. Както вече писах, този факт от недостатък може да се превърне в сериозна заплаха за компанията. Нека припомним, че близо 52% от хората или приемат “Каменица” като бира с променливо качество, или заемат неутрална позиция, т. е. отхвърлят твърдението, че тя е с постоянно качество.
Вече знаем, че за мъжете от голямо значение са физическите характеристики на продукта. Според тях бирата е с нормално съдържание на алкохол. Дори бих казал, че този критерии не от съществено значение за респондентите.
Изследваните лица описват продукта като отличаващ се с много приятен вкус и добра пенливост, характерен цвят и остатъчен вкус. Може да се допусне, че известни критики търпи опаковката на бирата.
4. 2. При жените:За жените не може да се твърди, че възприемат потребителя като млад човек. Ще считат, че марката се е насочила към всички потенциални клиенти, без оглед на тяхната възраст. Съществува известно колебание при определяне на позиционирането на “Каменица” по признак пол. Жените не са толкова категорични, за разлика от мъжете, че тя е предимно мъжка бира. За някои от тях /66,7%/ подобно твърдение или не е вярно или по-точно обратното предположение – “бира предимно за жени” / ¼ от тях/.
За нежният пол потребителят на “Каменица” е любител на кехлибарената течност, често опитващ от нея в сравнително големи количества. Друг е въпросът какво се разбира под “често” и “големи количества”. Смятам, че по-точните определения в случая са : “по-често от нормалното” и “повече от колкото е нужно”, т. е. при формирането на този образ жените подсъзнателно използват натрупания си личен опит, свързан с техните приятели и съпрузи.
Но нека продължим с описанието на потребителя. Той е със сравнително ниски доходи и предпочита да пие в къщи. При избора на конкретна марка бира, за него от голямо значение е цената й. Той може да бъде описан като любящ съпруг и грижовен баща. Наистина тук има известно противоречие / пие често и много любящ съпруг и баща/. Но този факт си го обяснявам както донякъде с психическия процес на проекция на женските фантазии, така и с образа, изграден от рекламните клипове.
Потвърждава се тезата, че нежният пол по-малко “разбира” от бира. Според тях потребителят не може да различи отделните марки.
Търговската марка е много добре позната и насочена към масовия потребител. Вече казахме, че тя е възприемана като много добър избор, сред бирите от този клас / родно производство/.
Жените са по-категорични при определянето на производителя, като голяма компания с национално значение, имащ надежден и дружелюбен образ, т. е. на лице са положителни нагласи към нея.
Тази тенденция на по-висока ангажираност с твърденията се запазва и при описанието на продукта. Бирата е с превъзходен вкус / за 92% от жените, с 10% повече от процента на мъжете, дали подобен отговор/, характерен цвят / за 84 %, с 30% повече от мъжете/, добър остатъчен вкус / 84% от жените/ и пенливост – 91%.
Като незначителни характеристики, нямащи съществено значение при избор на марка, можем да определим газираността и алкохолното съдържание. опаковката на продукта не спомага за формирането на положителен имидж- стандартен / банален дизайн и недобро изпълнение/.
5. Препоръки
В резултат на направените до тук изводи, бих си позволил да дам няколко препоръки:
· Трябва да се вземат нужните мерки за подържане на вече изграденият имидж, на марката на мъжкото съзнание – “мъжете знаят защо”, като се внимава да не се получи ефект на отблъскване на противоположният пол;
· Рекламните клипове на “Каменица” показват по-високо ниво при жените отколкото при мъжете;
· При избора на конкретна стокова алтернатива /марка бира/ мъжете се ръководят предимно то вкусовите си предпочитания, и по-малко от цената / сред българските бири/;
· При разработването на рекламни послания насочени към жените, могат да се използват персонажи на любящи съпрузи и грижовни бащи за които консумацията на дадената марка бира е нещо повече от “рутинно събитие”. Това не означава, че трябва да се сменя досегашната стратегия, просто може да се допълни, модифицира, за да се повиши ефективността на въздействие върху този сегмент;
· Значителна част от жените не могат да различават отделните марки бира по вкусови качества. Това означава, че конкуренцията на различните стокови алтернативи е на равнище допълнителен продукт;
· Производителят, от една страна, и рекламните специалисти, от друга трябва да вземат мерки за подобряване на имиджа на марката, в частта му постоянство на качеството;
· Още може да се желае от качеството на опаковката;
· Да се създаде условен рефлекс, свързващ употребата на бира, с марка “Каменица” с преживяването на приятни чувства, емоции и събития /семейни и религиозни празници, победи в определени спортове и т. н. /.
В заключение мога да кажа, че резултатите от изследването опровергават една от изследователските хипотези – а именно, че респондентите в по-голяма степен са интровертно мотивирани, отколкото екстровертно. Ако при мъжете категорично можем да кажем, че са екстровертен тип потребител, то за жените интровертната мотивация играе по-важна роля, отколкото при силния пол /но като цяло и те са екстровертен тип/.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Тази дипломна работа започна с уговорката, че не претендира за изчерпателност. Основната й задача беше да проследи процеса на създаване на телевизионна реклама, като за целта се използват и достиженията на психологията. Тя се опита да покаже, че разработването на рекламната стратегия е изключително колективно дело. В него се преплитат в едно усилията на психолози, икономисти, езиковеди, оператори, специалисти по комуникация и т. н. Желанието им да създадат ефективна реклама изисква от тях не само добро познаване на икономическите процеси и принципи на пазарно поведение, но и механизмите на въздействие и повлияване на потребителя.
Опитах се да опиша и процеса на възприемането на обекта на рекламата, да покажа, че той се обуславя както от неговите физически качества, от цветовата реализация, така и от индивидуалните диспозиции на възприемащия субект. Съгласуването на индивидуалните диспозиции на реципиента с доброто оформление на рекламирания продукт засилва интензивността на възприятието и го “попълва”с позитивно емоционално съдържание. Оформянето на рекламното послание съобразно посочените особености на процеса на възприятие осигурява контакт между реципиента и рекламното съобщение, с което се поставя началото на рекламното повлияване.
Много често потребителят търси алтернативи за задоволяване на своите потребности, преценява ги и тогава взима решение. Ако предадената чрез рекламата информация бъде съхранена в паметта, то в процеса на търсене на стокови алтернативи тя може да бъде използвана и рекламирания предмет да попадне в това число. Поради тази причина разгледах особеностите и факторите, влияещи върху процеса на запаметяване.
Зад покупката на определена стока често стоят два или повече мотива. Кой от тях ще бъде използван в рекламното послание е дилема, която трябва да бъде решавана конкретно. Проблемът за изваждане на мотива при оформяне на рекламата има множество измерения-дали да се активизира потребността, или да се акцентира върху когнитивните компоненти, каква сюжетна линия да се избере и т. н. Изборът на концепция не е резултат на творческо хрумване, а на сериозен анализ на самия продукт и на връзката му с потенциалните му потребители – факт, дал ми основание да се спра на този проблем.