Телевизионная реклама (стр. 6 из 32)

1. Определена аудитория /както в предишния вариант/

2. Цел /както в предишния вариант/

3. Обещание /както в предишния вариант/

4. Опорни аргументи – това са доказателствата за даденото обещание, аргументите, елементите, които в стоката или в търговската марка поддържат даденото обещание.

5. Околна среда или “ фон “ . Отнася се за дефиниране на атмосферата за комуникация : “ традиционна “, “ селска “ или “ ретро “ и тн.

6. Принуди

Считам, че при разглежданите варианти най-същественото различие се наблюдава в третата част – избора на механизми на въздействие. Първото различие произтича от формулировката която при втория вариант разделя “ обещанието “ от “ околната среда “, приемайки че тези два елемента са различни. А. Джоанис аргументира своята концепция с твърдението, че " околната среда “ винаги е част от “ обещанието “ и в определени случаи дори самата околна среда представлява обещание.

Другата особеност според “англо-саксонския“ модел е различието между “обещание“ и “опорни аргументи“, което пречи на опорните аргументи да попаднат в центъра на рекламната обява. Различието обещанието /опорни аргументи/ налага разбирането че първо е основната концепция, а второто – доказателството. Съществуването на два раздела, обещание и опорни аргументи, обуславят нуждата да се уточняват обещанията /тоест да правят разлики между първичните и вторичните обещания/ както и да се изброяват четири или пет опорни аргумента в рекламното съобщение. В резултат така наречените от някои автори “хора за създаване“ става тежка, претрупана, сложна, противопоставяща се на раждането на истинската реклама: едно единствено възприятие, едно съобщение една търговска марка.

Друг автор Х. Й. Хофман посочва необходимостта от динамика на рекламната стратегия,която трябва непрекъснато да се съобразява с променящите се външни условия. Протичането на рекламната кампания обикновено обхваща продължителен период от време, поради което е необходима и промяна на рекламните подходи. Това налага избор на рекламна стратегия за сравнително непродължителен срок в рамките на една по-обхватна програма. Друга опорна точка на Х. Й. Хофман е избора на рекламно – психологически модел, който дава отговор на въпросите в каква посока и с какъв интензитет да се осъществява рекламното въздействие. Тази гъвкавост предоставя добри възможности на рекламния специалист да бъде динамичен, относително свободен в рекламната си дейност и едновременно с това има обратна информация за резултатите от нея.

И тук се наблюдава една съществена трудност , а именно, че всеки модел обхваща само част от рекламата , която по преценка на специалиста в дадения момент е особено важна. При промяна на условията се налага и промяна на модела. Ето защо е нужно рекламният специалист да познава слабите и скритите страни на моделите и непрекъснато да наблюдава и анализира пазарната ситуация , за да отговори своевременно на социалната динамика.

До тук се спрях на три подхода при разработването на рекламни стратегии,като всеки от тях следва авторовите п пристрастия. Не смятам за нужно да взимам страна, подкрепяйки или друг вариант. Факт е че всеки от тях е носител на нещо ценно,всеки от тях притежава силни и слаби страни. Изборът на подход за разработване на стратегия трябва да се съобразява с особеностите на конкретната ситуация, тоест рекламния специалист трябва да покаже творческото си виждане, важно условие за успешното изпълнение на поставените цели. Наистина тук може да се говори за наличието на субективно мнение, плод на авторовите виждания върху проблема. Но считам, че опасността произтича по-скоро от липсата на професионализъм, от възможността да не бъде отчетено влиянието на всички променливи в дадения случай, от използването на така наречените “ шаблони “ за разработване на стратегии. Ето защо по-късно ще разгледам по – подробно този проблем- избора на механизми за въздействие, неговите особености от психологическа гледна точка, ще опитам да изведа някои “ основни правила “ за спазване на неговото разработване.

5. 3. Цел за достигане.

Вече разгледахме етапа на предварителните проучвания, на базата на които се определя и целевата аудитория. Следващата стъпка е специалистът да реши каква реакция желае от аудиторията. Крайната реакция, разбира се, е покупка и удовлетворение. Но не трябва да забравяме, че покупката е резултат от дълъг процес на вземане на решения от потребителя.

Рекламните съобщения предизвикват най-различни ефекти, като:

1. Формиране на осведоменост;

2. Разпространение на информация за свойства и преимущества;

3. Развитие и изменение на образа или индивидуалността на марката;

4. Асоцииране на търговските марки с чувства и емоции;

5. Създаване на групови норми;

6. Коренна промяна в поведението на потребителя “напомняне или подбуждане за пробна покупка“

Специалистът по рекламата може да желае познавателни въздействащи или поведенчески реакции от целевата аудитория. Често рекламните цели са повече от една и тогава те трябва да формират система . Те се подреждат така, че постигането на едната да улеснява постигането на следващата. Ранжирането на целите е задача на рекламния специалист. То може да се постигне в резултат на познаването на общите закономерности на човешкото мислене и поведение.