Потенциал рынка региона. Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого проводится оценка потенциала рынков различных городов, регионов, стран. Существует два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который используется для оценки рынка предприятий и организаций, и мультифакторный индексный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.
Метод формирования рынка. Предназначен для выявления перспективных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. Первым шагом на пути выявления перспективных покупателей должна быть оценка всех компаний, пользующихся продукцией, на которой специализируется данная фирма. После этого необходимо определить, сколько единиц продукции в определенный период времени требуется этим компаниям для работы при расчете на каждую тысячу работников или 1 млн. объема продаж.
Например, в регионе существует 100 коммерческих организаций, каждая из которых большую часть работы организует на компьютерах. Из них 77 компаний имеет персонал в размере 25-30 человек, 20 компаний с персоналом около 50 человек и 13 компаний с персоналом около 10 человек. Таким образом, потенциал рынка компьютеров данного региона можно оценить следующим образом: на каждые 10 человек требуется приблизительно 7 компьютеров, следовательно, (77*25+20*50+13*10)/10*7=3055/10*7=2138 (компьютеров).
Многофакторный индексный метод. Помимо оценки рынков производственных товаров, необходимо оценить и рынки потребительских товаров. Однако покупателей для них существует огромное количество, поэтому на таких рынках чаще используется индексный метод. Например, продуктовая компания предполагает, что потенциал рынка продуктов напрямую связан с количеством населения, значит, если на Новгород приходится 3% населения России, то и объем продаж будет составлять 3% от общего объема продаж компании.
Но единичный фактор (доля населения региона в данном случае) не является точным показателем возможностей сбыта, поэтому при подобных расчетах обычно учитываются и другие показатели: общенациональных личный доход, общенациональный объем розничных продаж, количество дееспособного населения, издержки на продвижения продукта на данный рынок и т.д.
Объем продаж в отрасли и доля рынка компании. Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, каждая компания может оценить эффективность собственной деятельности в сравнении с отраслью в целом. Т.е. надо сравнить процент роста объема продаж отрасли в год и такую же характеристику у компании. Если процент компании ниже, значит ее положение ухудшается, и наоборот.
Оценка будущего спроса. Процедура прогнозирования рынка включает в себя 3 этапа. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании. Макроэкономический прогноз дает перспективную оценку уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов и т.д. Конечным результатом является составление прогноза валового национального продукта, который потом будет использован наряду с другими показателями для оценки объема продаж отрасли. Макроэкономический прогноз составляется самой компанией с использованием сложных математических расчетов или приобретают эту информацию у других фирм, которые занимаются маркетинговыми исследованиями.
Далее разрабатывается прогноз собственного объема продаж с предположительным завоеванием определенной доли рынка.
Намерения потребителей. Чтобы составить грамотный прогноз продаж, нужно, прежде всего, оценить намерения покупателей. Для этого производятся всевозможные опросы потребителей, по итогам которых составляется шкала вероятности совершения покупки. Помимо этого проводятся опросы, определяющие финансовое положение потребителей в настоящий момент и их ожидания. После этого информация группируется и на ее основе определяются основные настроения потребителей.
Опыт торговых представителей. Когда опрос покупателей не представляется возможным, компания может обратиться с просьбой оценить будущий объем продаж к своим торговым представителям. Участие торговых представителей в прогнозировании имеет целый ряд преимуществ. Они хорошо знакомы с тенденциями развития спроса; участвуя в прогнозировании, они с доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению поставленных целей. Кроме того подобная процедура прогнозирования позволяет получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей и торговых представителей.
Экспертная оценка. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Крупные компании периодически обращаются к ним за прогнозами краткосрочного спроса. Подобное прогнозирование составляется с профессиональной точки зрения, хотя может обладать и недостатками прогнозирования торговыми представителями ввиду некоей необъективности.
Анализ предыдущих продаж. Прогнозирование может основываться и на предыдущем опыте. Существует несколько методов такого анализа. Серийный анализ – выделение в четырех прошлых временных сериях четырех компонентов (тенденции, цикла, сезонных явлений и неравномерности), на основе сопоставления которых делается прогноз на будущее. Экспоненциальное сглаживание – составление прогноза на основе сочетания среднего показателя прошлых продаж и показателей самого последнего времени. Статистический анализ спроса – измерение влияния на уровень продаж ряда факторов (дохода, маркетинговых расходов и цен). Эконометрический анализ – построение системы уравнений, которая описывает соотношение параметров и дает статистический прогноз на будущее.
Метод тестирования рынка. В тех случаях, когда отсутствуют данные о намерениях покупателей относительно покупок товара, а мнение экспертов не вызывает доверия, рекомендуется проведение прямого тестирования рынка. Целью такого тестирования состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи. Существует несколько методов тестирования рынка в зависимости от рода продукции.
Волновое исследование продаж. Данный метод применяется к товарам широкого потребления и предусматривает предложение потребителям бесплатно попробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по слегка сниженной цене. Продукт предлагается от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число потребителей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения. Имитационное рыночное тестирование – в нем участвуют 30-40 опытных покупателей, которые высказывают свои мнения относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам, после чего им показывают рекламные материалы разных товаров, в том числе и нового. Затем покупателям выдают какую-то сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой товар на выбор. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется, что в дальнейшем позволяет судить об относительной эффективности рекламы. Через неделю проводится повторный опрос этих покупателей с целью оценки их мнения относительно нового товара. Данный метод относится также к рынку товаров широкого потребления. Следующим методом является контролируемый тест-маркетинг, который позволяет оценить влияние дизайна, атмосферы магазина и местной рекламы на поведение потребителей. Проводится при сотрудничестве специализированных фирм, которые следят за тем, как выставляются в магазинах пробные образцы продукции и как это влияет на уровень покупок данной продукции по сравнению с конкурирующими образцами. Тест-рынки – когда специализированные фирмы определяют несколько городов, в которых пытаются продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. А далее проводится сбор тех же данных, что и в предыдущем методе.
При тестировании промышленных товаров используются несколько иные методы. Существуют альфа-тесты (внутри компании) и бета-тесты (с участием потребителей). При бета-тестировании выявляются основные пожелания и требования к технике, требования к обучению персонала компаний-покупателей, требования к сервису. Поставщик получает представление о том, насколько его оборудование улучшает условия и эффективность работы покупателя. Также можно использовать метод демонстрации образцов на отраслевых выставках, когда привлекается довольно большое число потенциальных потребителей и актуальных покупателей, которые за несколько дней могут ознакомиться с новыми товарами. Кроме того можно проводить испытания новых товаров в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров. С помощью этого метода получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в остановке, обычной для торговли данным товаром.