Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказатьим помощь в получении наибольшей пользы от его приобретения.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и специализацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (табл. 10). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.
таблица 10 Формы обслуживания потребителей
Вид сервиса | Действия сервисной службы | |
| до покупки товара | после покупки товара | |
| Техническое обслуживание | Технические консультации.Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя.Поставка товаров для опробования | Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания |
| Торговое обслуживание | Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования | Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилами эксплуатации товара |
Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.
Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании.
Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.
Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.
Чтобы покупатель уходил довольный уровнем сервиса компании требуется проводить внешний и внутренний маркетинг сферы услуг.
Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.
Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании- приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б. Бумс и М. Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.
Когда человек обращается в туристическую фирму с целью приобретения тура, он проходит через множество этапов сервисного обслуживания, которые начинаются с телефонного звонка и заканчиваются возвращением домой из путешествия. На протяжении всего этого времени компания может как добавить привлекательности своим услугам, так и наоборот убавить ее.
Чтобы повысить уровень удовлетворенности клиентов через сервис, руководство фирмы «Уикенд» разработало систему предоставления услуг, которая включает в себя:
- приветливость, отзывчивость персонала
- помощь в планировании поездки
- консультирование по вопросам стоимости отдельных составляющих тура
- планирование экскурсионной и развлекательной программ на всем этапе отдыха
- удобство пребывания клиента в офисе
- удобство в оплате услуг (карточками, по наличному расчету).
- предоставление услуг русскоговорящего гида
- организация транспортного обеспечения в стране пребывания
- помощь в бронировании отеля
- возможность перебронировать отель.
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.
Основными целями товарной политики является:
- обеспечение прибыли
- увеличение товарооборота
- приумножение доли рынка, на котором действует фирма
- снижение расходов на производство и маркетинг
- повышение имиджа
- рассеивание риска.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
- Модификация изготовляемых товаров;
- Разработка новых видов продукции;
- Снятие с производства устаревших товаров;
- Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
- Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
- Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
- Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
- Организация сервисного обслуживания;
- Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. К номенклатуре услуг, предлагаемых компанией «Уикенд», относятся: туры в Турцию, Египет, на Кипр, отдых в детских лагерях.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.
Каждая номенклатурная позиция фирмы «Уикенд» состоит из нескольких ассортиментных позиций в зависимости от городов пребывания туристов:
| Турция | Анталия | Кемер | Аланья |
| Египет | Шарм-эль-Шейх | Хургада | |
| Кипр | Айа-Напа | Ларнака | Лимассол |
| Лагеря | Болгария | Крым | Подмосковье |
В свою очередь каждая из перечисленных в таблице позиций состоит из нескольких вариантов, т.к. компания предлагает размещения в отелях различных категорий, расположения, уровня сервиса и системы питания.
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:
- изменение спроса на отдельные товары;
- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;
- изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:
o широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;
o глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
o насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
o гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров/услуг запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.
Модификация и разработка новых видов услуг. Когда компания «Уикенд» только начинала свою деятельность, основным направлением работы были самые дешевые туры в Египет и Турцию. Со временем, особенно, когда клиенты начали возвращаться в фирму, стали запрашиваться туры более высокого уровня, в более дорогие отели. Вдобавок к этому, стала очень популярна система «allinclusive», поэтому пришлось несколько модифицировать пакеты услуг и переделать полупансионное питание на «все включено». Хотя до сих пор наблюдается спрос и на «старый» вариант.