Изменение в возрастной структуре населения.
Рост численности населения
Этнические рынки. Существуют страны, в которых этнический состав населения более менее однородный, а есть и такие страны, где состав населения довольно разнообразный с точки зрения этнической принадлежности. На бизнесе это отражается тем, что открываются компании, которые ориентированы на особую этническую группу. Например, в китайских кварталах больших американских городов вряд ли встретишь большое количество итальянских или французских ресторанов, преобладать будут все-таки заведения, предлагающие китайскую (в крайнем случае, сходную корейскую или японскую) кухню.
Уровень образования.
Миграция населения. Существует несколько видов миграции. Люди могут переезжать из страны в страну или внутри государства по политическим или экономическим соображениям. Многие переезжают из сельских районов в города в поисках более динамичной жизни, высоких доходов, разнообразия товаров и услуг.
2. Экономическая среда. Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок.
3. Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.
Консервация ресурсов. Выбирая для себя рынки и готовя маркетинговые меры воздействия на рынок, необходимо быть в курсе экологических проблем. Например, в Египте ощущается настоящий дефицит питьевой воды, поэтому даже в самых дорогих отелях воду из под крана пить не рекомендуется, т.к. это морская очищенная вода, которую также используют в бассейнах и для полива растительности на территории отеля.
Отходы, не поддающиеся утилизации. Предприятиям индустрии гостеприимства необходимо активизировать свои экологические мероприятия. Факт нашего времени - все усиливающееся воздействие промышленности на природную среду. Одна из актуальнейших проблем - не поддающиеся утилизации промышленные отходы. Да и потребительские отходы также являются большой проблемой, взять хотя бы пластиковые бутылки, стаканчики, тарелки, пакеты, которые не поддаются разложению. В связи с этим на рынке начинают появляться решения, позволяющие компаниям (да и конечным потребителям) сократить количество вредных отходов. Примером может послужить разработка пакетов особого качества, которые разлагаются довольно быстро и при этом обладают достаточной прочностью. Они хоть и стоят дороже, чем обычные пластиковые, но, я почти уверена в этом, будут пользоваться огромным спросом в ближайшем будущем.
4. Политическая среда. Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями политической среды, включающей в себя законодательные и правительственные учреждения, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека. В связи с этим наблюдается:
Рост числа законодательных актов и постановлений, регулирующих бизнес.
Рост влияния общественных организаций.
Повышение внимания к этике и ответственности перед обществом.
5. Технологическая среда. Благодаря технологиям мы можем пользоваться всем тем, что имеем сейчас: пенициллином, контрацептивами, интернетом, биологическим оружием, бомбами и т.д. Любая технология представляет собой «созидательное разрушение». Например, появление копировальных аппаратов нанесло ущерб продавцам копировальной бумаги, появление кино – театру, телевидения – газетам и т.д. Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть, но которые очень влияют на поведение покупателей, поэтому активные субъекты рынка должны всегда следить за технологическими тенденциями.
6. Культурная среда. Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние н основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. А общество в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций.
Многие предприятия рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый элемент", к которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются ее изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работать, и пытаются пользоваться ею в своих интересах.
Другие фирмы предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того, чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, эти фирмы активно действуют, пытаясь на нее воздействовать. Они нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их бизнес, организуют благоприятное освещение их деятельности в средствах массовой информации. Они заваливают суд жалобами на государственных чиновников, пытающихся регулировать их взаимоотношения с конкурентами, и через систему контрактов и соглашений обеспечивают себе лучший контроль над каналами сбыта.
Отделы маркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут влиять на факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится довольствоваться ролью пассивного наблюдателя, в лучшем случае приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы, пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения, слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.
Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Оно включает в себя следующие шаги:
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение потребительских рынков и поведения покупателей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины).
Т.к. целью маркетинга является удовлетворение нужд и потребностей потребителей, изучение их поведения является важной задачей. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнать потребителя в лицо» достигается очень непросто. Часто покупатель говорит о своих желаниях и потребностях одно, но приходит в магазин и покупает совершенно другое.
Каждой компании необходимо исследовать мотивацию покупателей, их потребности и предпочтения. Тогда компания сможет с уверенностью разрабатывать новые товары, видоизменять старые, устанавливать цены и делать много чего еще.
Чтобы понять, что определяет поведение покупателя, надо рассмотреть некоторые факторы.
Культурные факторы. Важным моментом, влияющим на поведение человека, является его культура, т.е. набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения, который усваивается с детства в семье и через другие общественные институты.
Субкультура – то, из чего состоит сама культура, и позволяет более полно отождествить себя и тесно общаться с себе подобными индивидами. Субкультура формируется на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.
Социальные классы также важно учитывать при анализе поведения человека, т.к. они определяют очень часто приоритеты в предпочтениях покупателей. Например, если человек относится к рабочему классу, вряд ли его заинтересует реклама дорогих автомобилей или домов.
Социальные факторы. Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему-либо и его поведение. Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей, цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет. Каждая референтная группа состоит из носителей мнения – индивидов, дающих в неформальном разговоре советы собеседникам относительно продуктов или категорий товаров.
Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семей составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Существует 2 типа семей: наставляющие (состоят из родителей индивида и родственников, воспитывают религиозное верование, чувства самооценки и любви, жизненные ценности и политические преференции) и порожденные (состоят из супруга и детей, оказывают прямое воздействие на формирование поведения индивида). Порожденная семья оказывает наибольшее влияние на человека и его вкусы, поэтому маркетологам надо оценивать прежде всего ее. Надо определить, какие роли отводятся в семье жене, а какие мужу. Например, надо понять, кому из супругов принадлежит обычно решение о крупной покупке, и кто занимается закупкой продуктов, чтобы исходя из этого анализа строить рекламные кампании. Также важно учитывать возрастающую роль женщин и увеличение числа работающих женщин, а также повышение роли детей в приеме решений относительно покупок тех или иных товаров для них.