- Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
- Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни.
- Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии.
- Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например, красоты, любви, безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение.
- Музыка. Показ одного или нескольких лиц, исполняющих песню о товаре.
- Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар.
- Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара.
- Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других.
- Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар. Обычно в российской рекламе используются знаменитости кино, театра и музыки.
В зависимости от стиля сообщения разрабатываются его слова, тон и форма. Иллюстрация – первое, на что читатель обращает внимание, значит она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Далее, заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовый материал – основной текст рекламы – должен быть кратким, но убедительным. Все составляющие сообщения должны работать вместе и служить одной общей цели, чтобы рекламу запомнили.
В рекламном макете, который печатается в монинской газете, фирма смогла воплотить в жизнь теорию качественной рекламы. Т.к. объявления недорогие, компания смогла позволить себе сделать макет на половину полосы, что в свою очередь позволило вместить в него все самое необходимое и яркое. Таким образом, используются небольшие иллюстрации с видом отеля, моря, аквапарка и ночного клуба. Это создает впечатление активного отдыха, который ожидает клиентов фирмы. Далее, главной текстовой частью является название компании и слоган: «Живи на полную катушку». А под ними располагается краткая информация о направлениях деятельности компании и контактная информация. К сожалению, газета печатается в черно-белом варианте, что несколько снижает воспринимаемость объявления, т.к. яркость красок настолько высока, что не могла бы не привлечь внимание читателей, но этот недочет был исправлен в двух рекламных плакатах, один из которых был помещен в популярнейшем ночном клубе и на доске объявлений, расположенной на остановке маршрутного такси (самый популярный вид транспорта при поездке в Москву).
К вопросу о частоте размещения объявлений в газете надо сказать, что газета выходит 1 раз в неделю. Неделя – срок, за который в туризме может многое измениться, могут резко вырасти или упасть цены на путевки, открыться новый отель, появиться новая туристическая программа и т.д., поэтому решено было давать объявления еженедельно.
Необходимо регулярно оценивать коммуникативную и экономическую эффективность рекламной кампании. Это можно сделать как до выхода рекламы, так и после. Существует 3 основных метода предварительной проверки:
1. Прямая оценка – когда рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому из них. Такой способ позволяет выявить более яркую рекламу, которая с большей вероятностью привлечет внимание, чем другие варианты.
2. Портфельная проверка – потребители просматривают или прослушивают подборку рекламы столько, сколько захотят, а потом их просят вспомнить содержание наиболее запомнившихся из них.
3. Лабораторная проверка – при этом измеряется физиологическая реакция потребителей при помощи специального оборудования (для измерения сердцебиения, давления, расширения зрачка, потоотделения). Данный способ измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.
Для проверки рекламы после выхода существует 2 способа:
- Проверка на запоминание – опрашивают людей, прочитавших журнал/газету, о том, что они из рекламы помнят. При этом уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.
- Проверка на распознавание – исследователь просит читателей указать на то, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.
Также для оценки эффективности рекламы туристические фирмы часто проводят опрос позвонивших или обратившихся в фирму людей на предмет того, где они услышали о фирме/продукте. Подобные опросы позволяют выявить ту рекламу, которая действительно работает, а какая не приводит реальных клиентов, и от какой вообще можно отказаться.
Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее продажу или покупку товара/услуги. В отличие от рекламы данное средство показывает, что покупку надо не просто сделать, а сделать ее немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий набор средств достижения цели и может воздействовать на три уровня дистрибьюторской цепи: потребителя, оптового или розничного торговца и отдел сбыта компании.
Стимулирование покупателя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.
Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместную рекламу, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.
Стимулирование собственного персонала – премии, комиссионные, подарки, соревнования.
Процесс управления стимулированием сбыта проходит в несколько этапов:
- Постановка цели. На данном этапе фирма должна определиться с тем, чего она хочет добиться своей акцией: привлечения новых покупателей, поощрения постоянных, повышения уровня повторных покупок случайными клиентами.
- Выбор средств стимулирования. Основные средства стимулирования включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры.
- Разработка программы по стимулированию сбыта. На данном этапе маркетологу необходимо выбрать идею и методы продвижения, разработать условия участия в программе, решить вопрос о продолжительности кампании и продумать механизм обратной связи покупателя с фирмой, а также определить бюджет акции.
- Предварительная проверка и реализация программы. Проверка позволить убедиться в том, что выбранные средства соответствуют целям, а величина стимула является оптимальной.
- Оценка результатов. На данном этапе маркетологами может быть использовано несколько методов. Самый распространенный метод – сравнение уровня продаж перед началом программы, во время ее действия и после завершения ее. Также можно провести опрос участников программы на предмет того, понравилась ли она им и подвигла ли она их на покупку услуг/товаров.
В последнее время стимулирование сбыта начинает набирать обороты. Особенно это касается табачных компаний, т.к. вышел повсеместный запрет на их рекламу, что вынуждает их обращаться в агентства по проведению промоушн-акций. На сегодняшний день подобные акции являются главным средством продвижения табачной продукции.
PR. Связи с общественностью – усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй и событий.
Связи с общественностью выполняют следующие функции:
- Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам, услугам.
- Паблисити товара. Т.е. популяризация конкретных товаров/услуг.
- Общественные мероприятия. Формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе.
- Лоббизм. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.
- Отношения с инвесторами. Поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка.
- Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.
С помощью PR можно оказать большое влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания не платит за место или время в СМИ. Вместо этого она платит персоналу за разработку и распространение материала, за руководство мероприятием. Но самым большим плюсом такого продвижения является то, что люди больше верят в это, чем в рекламу.
Основными решениями, необходимыми для организации связей с общественностью являются: постановка цели программы, выбор сообщений и средств их распространения, реализация плана и оценка результатов. Для достижения целей PR маркетологи пользуются различными инструментами, к которым относятся новости, публичные выступления и специальные мероприятия, общение с аудиториями через печать, материалы с символикой компании.