Исследование цен и эластичности спроса на холодильники в условиях г. Днепропетровска (стр. 2 из 10)

В более узком значении под комплексом маркетинга (маркетингом-микс) понимаются основные инструменты маркетинга. Е. Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции «4 P’S». Аббревиатура расшифровывает как product, price, plate, promotion и подразумевает[ 12 ].:

- продукт как таковой, то есть набор изделий и услуг с определенными свойствами особенностями создания м упаковки, которые фирма предлагает целевому рынку (product);

- цену продукта, то есть денежную сумму, которую потребители должны уплатить для получения товара (price);

- место реализации продукта, собственно рынок (place);

- продвижение, то есть деятельность фирмы по информированию покупателей о достоинствах своего товара и их убеждению в необходимости покупки данного товара (promotion);

Первые два Р (product и price), как видим, относятся к продукту, другие два (place и promotion) – к системе распределения.

Концепция «4 P’s» получила поддержку многих ученых в области маркетинга, так Ф. Котлер [ 7 ].под комплексом маркетинга (маркетингом-микс) понимает набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Основными элементами комплекса маркетинга он считает: товар, цену, методы распределения (распространения) и продвижения товара.

Маркетинговые исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию (конкретного предприятия).

Рис.1.2. Структура потребителей

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принимать, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Прогноз соотношения товарного предложения и потребностей рынка в товарах - это анализ емкости рынка.

Различают потенциальную, минимальную и реальную емкость (рис.1.3). Потенциальная емкость рынка (рыночный потенциал) – это тот верхний предел, к которому стремятся рыночный спрос и объемы продаж по мере наращивания маркетинговых расходов всех фирм, действующих на данном рынке[ 12].

Рис. 1.3. Рыночный спрос и емкость рынка как функция расходов на маркетинг

Минимальная емкость рынка (рыночный минимум) – это тот минимум товаров, который может быть реализован на данном рынке при полном отсутствии каких-либо расходов фирм на стимулирование покупательского спроса. Реальная емкость рынка – это рыночный спрос, отвечающий величине реально сделанных маркетинговых расходов. После достижения точки начала потенциала емкости рынка дальнейшее наращивание затрат маркетинга на дает ожидаемой эффективности [8].

1.2 Эластичность спроса как предмет маркетингового исследования

Спрос – это форма выражения потребности, предъявленная на рынке и обеспеченная соответствующим количеством денег[10]. Другими словами,

спрос - это платежеспособная потребность.

Особенности подразделения типов спроса можно отразить следующей схемой [7]:

Потребительский спрос

Функциональный

Нефункциональный

Социальные эффекты Спекулятивный

Нерациональный

Эффект Эффект Эффект Эффект

большинства сноба Веблена Гиффена

Рис.1.5. Структурная схема потребительского спроса

Полезность блага – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. В результате исследований в 19 веке была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-то блага обладают убывающей полезностью для потребителя.

Введя понятия – общая полезность блага для общества и предельная полезность увеличения блага для индивидуума ( как производная общей полезности блага), можно констатировать, что максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается. Итак, чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью блага. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции только в том случае, если снизит цену.

Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса, поскольку формирует соотношение спрос на благо – цена блага, которую готов уплатить потребитель при различном объеме предлагаемых благ на рынке.

При этом, исследуя функцию полезности , исследователи пришли к выводу, что на предельную полезность оказывает существенное влияние –

редкость блага (парадокс низкой цены на воду + ее высокая предельная полезность – высокая цена на алмазы + их низкая предельная полезность)[12].

В современной теории потребительского выбора предполагается, что:

1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на последующих постулатах [9]:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех благ всегда положительна.

3. Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута В.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага уменьшается с увеличением общего количества, которым располагает потребитель.

Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Таким образом, разумный (рациональный) потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод и дополнительных затрат, но и равенство между ними на основе взвешенных предельных полезностей = отношению порции предельной полезности к ее цене.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений [15]:

а) Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

б) Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

в) Эффект Веблена. Престижное или демонстративное потребление , когда товары и услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов был Эрнст Энгель. Кривые Энгеля в современной интерпретации представлены на рис.1.6. Отложим на оси абсцисс доход потребителя I, а на оси ординат – количество оплачиваемых им продуктов Q. Прежде всего происходит насыщение продовольственными товарами, затем промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее высококачественными товарами и услугами. Отмечена любопытная закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд [2].

Q

высококачественные товары и услуги

промышленные товары стандартного

потребительского качества

продовольственные товары

0 I

Рис. 1.6. Кривые Энгеля

Эффект замещения – это эффект изменения наклона бюджетной линии