Ценообразование в фармацевтическом маркетинге. Одной из уникальных особенностей фармацевтической промышленности является нежелательность ее товара. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не употреблять лекарственные препараты. В связи с непопулярностью лекарственных препаратов, непопулярными становятся и цены на них, подвергаясь при этом регулярной критике. Жалобы на высокие цены лекарственных препаратов никогда не прекратятся.
Так как лекарственные препараты изготавливают коммерческие организации, они должны возмещать свои расхода и риск, связанный с инвестициями в НИР, производство и маркетинг. В связи с этим роль цены как единственного элемента маркетингового комплекса, приносящего доход, чрезвычайно велика.
Факторы, влияющие на формирование цены лекарственного препарата, подразделяются на три основные группы (таблица 1.1):
факторы спроса;
факторы предложения;
общесредовые факторы.
После предварительной оценки основных ценообразующих факторов рассматриваются цели и задачи ценовой стратегии, к некоторым из которых относятся:
максимизация текущей прибыли или дохода;
максимизация объема продаж;
рыночное лидерство по качеству;
максимизация доли рынка;
выживание;
предотвращение проникновения на рынок конкурентов;
сохранение приверженности каналов распределения;
предотвращение государственного вмешательства в ценообразование;
специфические цели транснациональных фармацевтических корпораций [5, с. 252].
Таблица 1.1 – Основные факторы, влияющие на формирование цены лекарственного препарата
| Факторы спроса | Факторы предложения | Общесредовые факторы |
| 1 | 2 | 3 |
| Свойства лекарственного препарата (эффективность, наличие побочных реакций, и т.п.)Терапевтические свойства лекарственного препарата по отношению к другим | Количество аналогов лекарственного препаратаКоличество фармацевтических фирм на рынкеПатентная защита лекарственного препарата | Размер ВВП и темпы его роста, ВВП на душу населенияРасходы на здравоохранение в процентах от ВВП (характер распределения ВВП)Расходы на лекарственные препараты в процентах от расходов на здравоохранение |
| Категории врачей, которые могут выписывать рецепты на данный лекарственный препаратЦены на сопутствующие лекарственные препаратыСуточная доза, частота приема лекарственного препарата, продолжительность курса леченияХарактеристика и размер сегмента возможных потребителей лекарственного препарата (возрастная группа. уровень дохода и т.п.)Возможная продолжительность жизненного цикла лекарственного препаратаНовые группы потребителей лекарственного препарата, которые возмещают его стоимость (организации по управлению медицинской помощью, организации по управлению аптечными услугами, страховые компании, правительственные организации и т.д.) | Возможность имитации и выпуска улучшенной версии лекарственного препарата (после истечения срока патентной зашиты на активное вещество)Правительственные процедуры по лицензированию лекарственных препаратовКонтроль качества и контроль производственного процессаДлительность срока годности лекарственного препаратаИсточник сырья (субстанций) для производства лекарственных препаратовДислокация производственных мощностей и складовЗатраты на НИРРазвитость каналов распределенияРазработка конкурентами перспективных лекарственных препаратов для лечения той же болезни или тех же симптомомНеобходимые научные и технические ресурсы и возможности | Расходы на лекарственные препараты на душу населенияЖизненный уровень населения (средняя зарплата и т.п.)Характер потребления лекарственных препаратовПолитическая и экономическая стабильность (политические, экономические, кредитные риски и т.п.)Роль правительства в оплате расходов на здравоохранениеПравительственное регулирование цен на лекарственные препаратыПравительственный контроль прибыльности фармацевтических фирмПравительственное регулирование бюджетов на выписку рецептовРегулирование экспорта/импорта лекарственных препаратовТаможенно-тарифное регулирование, налоги и сборыНетарифные ограничения импорта лекарственных препаратов |
Большое значение при проведении анализа цен в фармацевтическом маркетинге имеют следующие показатели:
стоимость упаковки лекарственного препарата;
стоимость одной дозы лекарственного препарата по сравнению с препаратом-конкурентом;
стоимость полного курса лечения.
Обычно фирмы устанавливают цены в промежутке между нижним пределом, обеспечивающим покрытие издержек, и верхним пределом, который определяется потребительским восприятием ценности товара. К основным методам ценообразования относятся следующие:
ценообразование по примеру «себестоимость плюс надбавка»;
ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
ценообразование на основе ощущаемой ценности товара;
ценообразование на основе уровня текущих цен.
При внедрении инновационных лекарственных препаратов на рынок используются две основные ценовые стратегии – стратегия снятия сливок и стратегия проникновения на рынок.
Стратегия снятия сливок. Эта стратегия предполагает установление максимально возможной цены для верхнего «слоя» потребителей. По мере того как первоначальный темп продаж замедляется, цена на товар несколько снижается для привлечения следующего сегмента («слоя»). Таким образом, происходит постепенное снижение цены, а фирма привлекает новые сегменты покупателей.
Фирмы, планирующие данную стратегию, должны учитывать как возможности конкурентов, так и эластичность рыночного спроса на лекарственный препарат.
Стратегия проникновения на рынок. Использование этой стратегии основано на установлении низкой цены на лекарственный препарат с целью привлечения как можно большего количества потребителей и завоевания значительной рыночной доли. Эта стратегия предназначена для быстрого достижения высоких объемов сбыта лекарственного препарата.
При формировании окончательной цены анализируется влияние не только экономических, но и психологических, а также других факторов, влияющих на восприятие цены потребителями.
Многие потребители рассматривают цену как показатель качеству товара. Именно поэтому иногда возникает феномен повышения объема реализации при повышении цены и падение объема реализации при ее снижении.
Однако, если потребитель имеет возможность получить дополнительную информацию о качестве и характеристиках товара, значение цены уменьшается. В случае же отсутствия необходимой информации о товаре цена выступает как индикатор качества товара.
При назначении цены на лекарственный препарат фармацевтическая фирма должна принимать во внимание также реакцию других участников рынка:
реакцию правительства (не вмешается ли правительство в форме ограничения торговой наценки или фиксирования верхней цены на лекарственный препарат);
реакцию новых потребителей (организаций по управлению медицинской помощью; организаций по управлению аптечными услугами – включат ли они лекарственный препарат в свои схемы лечения и распределения);
реакцию оптовых и розничных торговцев на цену лекарственного препарата;
реакцию торгового персонала (от этого зависит результативность продвижения лекарственного препарата новым потребителям, оптовым и розничным торговцам);
реакцию конкурентов [5, с. 272].
Политика фармацевтических фирм по распределению продукции. Любая продукция должна быть доставлена от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит ее движение между этими двумя пунктами, называются каналами распределения.
Каналы распределения являются своеобразными инструментами создания удобств для потребителя. Кроме того, они выполняют ряд специфических функций, необходимых как производителю, так и потребителям:
предоставление торговых услуг;
обеспечение информации о рынке;
поддержка в продвижении товаров и стимулировании сбыта;
отбор, стандартизация и расфасовка товаров;
хранение товара на складах;
доставка товара к местам продажи;
распределение риска;
финансирование производителей (в случае покупки товара по предоплате);
уменьшение общей величины издержек распределения.
Услуги посредников в каналах распределения могут обусловить снижение цен, которые платят потребители, даже, несмотря на то, что посредники получают прибыль за каждую проданную единицу продукции.
Каждая сделка на пути продукции от производителя к конечным потребителям связана с трансакционными издержками. Сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину трансакционных издержек при распределении продукции [5, с. 281].
Реализация лекарственных препаратов оптовику вместо прямой реализации аптекам также выгодна и производителю. При прямой реализации аптекам, принимая во внимание трансакционные расходы, цена лекарственного препарата была бы такой же, что и при реализации оптовику, а возможно и выше.
Оптовики физически ближе к аптекам, чем производители фармацевтической продукции; они могут организовывать им ежедневные поставки и оказывать дополнительные услуги. Кроме того, оптовики лучше, чем производители фармацевтической продукции, приспособлены к циклам заказов аптек и в состоянии восполнить в короткий срок их запасы.