Организация маркетинговой деятельности ПРУП "Минскинтеркапс" и пути ее совершенствования (стр. 3 из 22)

Структура каналов распределения определяет количество посредников, которое использует производитель при движении продукции к конечному потребителю. При выборе каналов распределения производитель должен учитывать следующие важные принципы:

1) необходимо выбирать или создавать такую структуру каналов распределения, которая позволит обеспечить наилучший доступ товара к потребителям из целевого сегмента;

2) участники канала должны иметь возможность и желание эффективно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность товара, предлагаемого конечному потребителю.

Чрезвычайно важно соответствие целей производителя и нужд потребителей. Успешная комбинация ценных свойств товара производителя, с одной стороны, имиджа и качества обслуживания, обеспечиваемых посредником, – с другой, создают у покупателей ощущение, что они получают больше, нежели сумму двух факторов.

На выбор канала распределения также влияют:

планируемых показателей продаж;

ресурсы, имеющиеся в распоряжении производителя;

стратегии позиционирования товара производителем.

Каждый посредник, который своими действиями приближает товар к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала распределения определяет его длину.

Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например, розничного торговца (аптеку).

Двухуровневый канал состоит из двух посредников, например, оптовика и розничного торговца (аптеки).

Трехуровневый канал включает соответственно трех посредников и т.д.

На рисунке 1.1 изображен пример трехуровневого канала распределения.

Рисунок 1.1 – Трехуровневый канал распределения

Чем больше количество покупателей и чем более специализированы производители, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения. Обычно распределение фармацевтической продукции является многоуровневым [5, с. 290].

Продвижение безрецептурных препаратов. Продвижение товара на рынок – важнейшая задача маркетинга в любой отрасли. Наиболее похожим на рынки других отраслей сегментом фармацевтического рынка является безрецептурный субрынок. Как и на обычных товарных рынках, покупатель самостоятельно совершает свой потребительский выбор, оплачивает приобретенное ЛС и потребляет его. В связи с этим многие из практикуемых на безрецептурном рынке маркетинговых подходов повторяют стандартные подходы маркетинга потребительских товаров. Однако это сходство неполно. Так происходит из-за существования на безрецептурном рынке острого конфликта между высокими объективными требованиями к компетентности потребителя и низким ее фактическим уровнем.

Основными инструментами продвижения товаров и услуг на субрынке безрецептурных ЛС считается реклама, PR, стимулирование сбыта, персональные контакты и директ-маркетинг [4, с. 169].

Таблица 1.2 – Основные инструменты продвижения безрецептурных препаратов

Целевая группа	Инструмент	Варианты применения инструмента
Население	Реклама	Телевизионная реклама.Рекламные объявления в печатных СМИ.Рекламные объявления на радио.Интерьерная реклама,брошюры по продуктам и фирменные проспекты, листовки.Наружная реклама (в т.ч. на транспорте).Мерчендайзинг
Население	Связи с общественностью (PR)	Медико-просветительные теле- и радиопередачи.Медико-просветительные статьи,пресс-конференции.Спонсорство, медико-социальные кампании,телефонные консультации.
Население	Стимулирование продаж	Презентации препарата.Призы,конкурсы,выставки,демонстрации.Скидки.
	Персональные контакты	Анкетирование клиентов.Дополнительная информация для целевых групп.«Горячие линии».Создание «школ» и клубов пациентов.
	Директ-маркетинг	Рассылка материалов
Специалисты	Реклама, PR, стимулирование продаж, персональные контакты	Рекламные объявления (модули) в профессиональной прессе.Медицинские представители.Призы и конкурсы для торговых предприятий.Скидки,раздача бесплатных образцов,корпоративные информационные мероприятия,фирменные информационные издания и Интернет-сайты,спонсирование научно-практических мероприятий,выставки,демонстрации.

Реклама играет в продвижении безрецептурных препаратов особую роль. Примерное среднее распределение затрат: 70-90 % - ТВ-реклама, 5-10 % - пресса, 3-10 % - радио, 2-10 % - прочие виды рекламы.

Фармацевтический пиар обычно использует следующие основные каналы:

Работа с прессой:

с неспециализированными СМИ;

со специализированными периодическими новостными изданиями.

2. Собственная издательская деятельность, в том числе публикации в собственных изданиях и/или Интернет-сайтах.

3. Организация мероприятий и акций:

клинические исследования;

прочие (симпозиумы, коллоквиумы, круглые столы).

4. Связи с целевыми группами:

с опинион-лидерами;

с профильными специалистами;

с провизорами-фармацевтами;

с партнерами по бизнесу;

лоббирование в государственных органах.

5. Внутрифирменный PR.

Продвижение рецептурных препаратов. Важнейшим как по-своему значению, так и по величине частью фармацевтического рынка является ЛС рецептурного отпуска или рецептурных препаратов. Маркетинг на этом субрынке существенно отличается не только от маркетинга нефармацевтических товаров, но и от маркетинга безрецептурных препаратов. На большинстве нефармацевтических рынков потребитель в одном лице является носителем всех функций: выбора, оплаты, применения продукта. Это обстоятельство лежит в основе нормальной рыночной мотивации его деятельности, т.к. функции взаимно уравновешивают друг друга. В качестве лица, совершающего выбор, потребитель стремиться получить наилучшие продукты. Поэтому стремление к приобретению высококачественной продукции сдерживается нежеланием платить высокую цену. В то же время и желание сэкономить при покупке не может быть единственным мотивом поведения потребителя. Ведь применение продукта осуществляет он сам. Поэтому если, погнавшись за снижением суммы платежа, он выберет дешевый и плохой товар, то сам же будет испытывать неудобства при его применении. Окончательный выбор потребителя на обычном рынке, таким образом, представляет собой ответственный компромисс между желанием наилучшим образом удовлетворить свои потребности и необходимостью несения финансовых последствий принятого решения. Совершенно иначе обстоят дела на классическом рынке ЛС. Функции потребителя расщеплены здесь между разными субъектами.

1.Высокая профессиональная подготовка, необходимая для выбора верной методики лечения, вызывает разделение функций выбора и применения. Непосредственно использует лекарства больной. Но решение о том, какие препараты и в каких количествах ему приписать, принимает врач.

2.Социально ориентированная фармацевтика в рыночной экономике базируется на разделении функции применения лекарств и функции донора финансовых средств для их оплаты. Государство непосредственно через бюджетно-налоговую систему аккумулирует ресурсы, а затем оплачивает рецептурные ЛС категориям граждан, имеющим на это право. Финансирование оплаты рецептурных лекарств устроено так, чтобы компенсировать разрывы социального и временного прохождения между потребностью в лекарствах и наличием средств для их оплаты.

Основные субъекты выбора рецептурных препаратов:

врач (главный субъект выбора рецептурных препаратов);

провизор/фармацевт;

пациент;

регуляторно-финансирующие органы.

Таблица 1.3 – Основные инструменты продвижения рецептурных препаратов

Целевая группа	Инструмент	Варианты применения инструмента
Специалисты	Реклама	Рекламные объявления в профессиональных печатных изданиях,-интерьерная реклама (постеры и др. элементы оформления служебных помещений ЛПУ и аптек),-напоминающая реклама (на сувенирной продукции),-фирменные издания (брошюры по продуктам, буклеты, проспекты, листовки)
	Связи с общественностью (PR)	Рассылка пресс-релизов,-пресс-конференции,-спонсорство научных мероприятий, участие в них специалистов здравоохранения,-фармацевтические справочники,-собственные информационные мероприятия,-семинары по продуктам,-телефонные консультации.Работа с опинион-лидерами,-клинические исследования, как предрегистрационные, так и пострегистрационные,-обсервационные исследования (наблюдения в ходе клинического применения)
	Стимулирование продаж	Презентации препарата,-конкурсы, розыгрыши, поощрительные призы и бонусы,-экспозиции и выставки,-демонстрации,-скидки
	Персональные контакты	Выставочная работа,-посещение врачей, фармацевтов и референтных персон медицинскими представителями
	Директ-маркетинг	Рассылка материалов,Раздача образцов
Население	PR, стимулирование продаж, персональные контакты	Авторские и редакционные материалы о проблемах здоровья (а также о заболеваниях и методах их лечения),-дополнительная информация для целевых групп (для пациентов, которым «врач прописал данный препарат»), распространяемая через врачей и фармацевтов,-медико-социальные кампании,-«горячие линии» по проблемам здоровья,-создание «школ» и клубов организованных коллективом пациентов, например, больных сахарным диабетом

Клинические исследования – это важнейший метод развития медицинской науки. Их объективность обеспечивается строгим соблюдением выработанных процедур проведения и правил интерпретации. В ряде случаев (например, при допуске препарата на рынок) клинические испытания прямо предусмотрены законом, поскольку обеспечивают доказательную базу для экспертизы эффективности и безопасности ЛС при его государственной регистрации, они проводятся под государственным контролем. Для производителя клинические испытания являются завершающей стадией разработки препарата и способом доведения до медицинской общественности информации о его преимуществах, т.е. элементом продвижения товара на рынок, а значит, и составной частью маркетинга.