Организация маркетинговой деятельности ПРУП "Минскинтеркапс" и пути ее совершенствования (стр. 4 из 22)

С помощью клинических рекомендаций организаторы клинических исследований информируют врачебную общественность:

о новых научных данных и концепциях;

о последних данных по эпидемиологии и клинике заболеваний;

о результатах и особенностях применения новых ЛС;

об изменении сферы применения уже известных препаратов;

о наиболее эффективных алгоритмах врачебных решений, в том числе о схемах лекарственной терапии [4, с. 336].

Для успешного внедрения нового рецептурного препарата на рынок необходимо:

доказать врачам, что предлагаемые ЛС имеют медицинские преимущества по сравнению с уже применяемыми при определенной клинической картине;

показать, что новый метод лечения соответствует принятой медицинской доктрине и национальным традициям;

сделать так, что врачи адекватно восприняли эту информацию и использовали ее как руководство к действию [5, с. 242].

Такую задачу компании-производители решают с помощью привлечения авторитетных специалистов – опинион-лидеров. Это специалисты, обладающие безусловным авторитетом в области медицины и здравоохранения, способные сформировать мнение о лекарственном препарате и таким образом определить его место на рынке ЛС.

Медицинские представители. Клинические исследования и деятельность опинион-лидеров создают предпосылки для продвижения рецептурного препарата на рынок. Чтобы эти предпосылки реализовались, необходима значительная маркетинговая деятельность фирмы. Важнейшим ее инструментом являются медицинские представители. Главная задача медпредставителей – продвижение ЛС. Она направлена на создание и поддержание интереса к ним со стороны персон, имеющих право назначения и распространения лекарств, т.е. врачей и провизоров-фармацевтов. Медпредставители – весьма эффективный инструмент маркетинга. Ведь в условиях рецептурного рынка, когда решение о применении препарата принимает врач, более надежного способа обеспечить обращение рецептурного ЛС, чем прямой контакт представителя компании и врача, не существует.

В настоящее время посещения врачей и фармацевтов медпредставителями стоят вне всякой конкуренции среди маркетинговых инструментов рынка рецептурных ЛС, являясь наиболее эффективным из них.

1.2 Аудит маркетинга как инструмент совершенствования маркетинговой деятельности организации

Нередко можно услышать, что маркетинговый аудит есть способ оценки маркетинговой практики, так же как финансовый аудит – инструмент оценки финансовой деятельности компании. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговый аудит – некая абсолютно новая идея, совершенно новая методика. Однако это не так.

Идея маркетингового аудита возникла в начале 1950-х гг. В 1960-х гг. маркетинговый аудит все чаще упоминается в перечне маркетинговых услуг, специализирующихся на проблемах менеджмента консалтинговых фирм. Однако только в начале кризисных 1970-х гг. руководство многих компаний начало, наконец, воспринимать его как возможный ответ на свои потребности.

В своей полной форме маркетинговый аудит обладает четырьмя основными особенностями. Первая и самая важная — это широкая, а не узкая направленность. Термин «маркетинговый аудит» должен применяться для горизонтального (всеохватывающего) аудита, включающего внешнее и внутреннее окружение, цели, стратегии, организацию и структуру маркетинга компании. В противоположность ему, вертикальный (поверхностный) аудит проводится тогда, когда компания решает внимательно исследовать отдельные ключевые функции маркетинга, например управление службой сбыта. Вертикальный аудит следовало бы называть по той функции маркетинга, к которой он применяется: аудит управления службой сбыта, аудит рекламной деятельности или аудит ценообразования.

Вторая характерная особенность маркетингового аудита заключается в том, что он проводится независимым специалистом, не заинтересованным в последствиях проверки деятельности отдела или компании. Независимость достигается двумя способами. Ее обеспечивает либо внутренний аудит, проводимый работником или группой работников компании, не связанных с проверяемым ими отделом, либо внешний аудит, осуществляемый сотрудниками консалтинговой фирмы или специалистом-практиком.

Третья особенность маркетингового аудита — систематический характер его проведения [6, с. 729]. Аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий. В ходе этого исследования определяются направления, работа по которым нуждается в немедленных изменениях. Впоследствии на основе проверок составляется план корректирующих действий, включающий в себя как краткосрочные, так и долгосрочные этапы, направленный на повышение общей эффективности маркетинга компании [7, с. 842].

Последняя особенность не относится к процессу маркетингового аудита; и тем не менее желательно, чтобы он проводился периодически. Обычно оценка маркетинговых усилий компании осуществляется после того, как резко снижается объем продаж, падает моральный дух службы сбыта или в компании возникают другие проблемы. Однако кризисная ситуация во многом связана с тем, что менеджмент компании не обратил внимания на изменение ее положения на рынке, а значит, в стратегию не были внесены соответствующие коррективы. Проведение маркетингового аудита в период успешной деятельности часто позволяет достичь ещё более высоких результатов, но в любом случае он позволит выявить признаки возможных проблем и вовремя принять меры.

Вышеприведенные особенности маркетингового аудита можно обобщить в определении:

Маркетинговый аудит — это компетентное, независимое, периодическое, всестороннее исследование компанией (или ее бизнес-единицами) внешней и внутренней среды, целей, стратегий и деятельности, направленное на выявление проблем и скрытого потенциала, а также разработку плана действий по улучшению маркетинговой деятельности компании.

На рисунке 1.2 представлен процесс аудита, включающий в себя три последовательных этапа.

Рисунок 1.2 – Этапы маркетингового аудита

Первый этап требует встречи представителя (представителей) компании и потенциального аудитора для установления характера маркетинговых операций и потенциального объема аудита. Если представитель компании уверен в потенциальных выгодах аудита, он и аудитор согласовывают цели, объем, глубину, источники информации, формат отчета и время проведения аудита.

Перед аудитором ставятся четыре основные задачи:

определить восприятие рынком компании и ее конкурентов;

рекомендовать ценовую политику;

разработать систему оценки товаров;

определить пути совершенствования деятельности по сбыту: размещение, изменение уровней и типов вознаграждений, разработка показателей оценки деятельности и корректировка численности торговых представителей.

Большую часть времени аудитора (либо команды аудиторов) занимает сбор информации. Чтобы сократить до минимума время аудита и его стоимость, предварительно должен быть разработан тщательный план, детализирующий, кто кого интервьюирует (с перечнем задаваемых вопросов, определением времени и места контактов) и т. д. Ежедневно должен составляться и просматриваться отчет о проведенных интервью, чтобы аудитор или команда могли определить новые, требующие незапланированного изучения, выявленные во время сбора информации аспекты.

Основное правило сбора данных – использование различных источников информации, а не только сведений, полученных от сотрудников проверяемых подразделений. Очень часто ключевым источником информации становятся потребители.

После сбора информации аудитор готовит предварительное заключение. Однако прежде он один или два раза встречается с представителем компании (еще до окончания сбора информации), чтобы в общих чертах наметить первоначальные выводы и оценить реакцию клиентов.

По окончании этапа сбора информации аудитор готовит материалы для визуального и вербального представления представителю или группе специалистов компании-заказчика. В ходе презентации отчета он напоминает согласованные цели аудита, сообщает о полученной информации и ее оценке и предлагает свои рекомендации. Лишь после этого аудитор приступает к составлению окончательного письменного отчета, в котором обобщаются визуально и вербально представленные материалы. Обычно представитель (или представители) компании просит аудитора представить свое заключение другим группам специалистов фирмы. Если отчет требует углубленного обсуждения, после ознакомления с ним в компании могут быть организованы подкомитеты для проведения работы по результатам аудита с последующим обсуждением полученных результатов (через несколько недель). Самая важная часть маркетингового аудита – не отдельные рекомендации экспертов, а процесс усвоения и обсуждения менеджерами фирмы полученных результатов и разработка ими собственной концепции изменений в маркетинговой деятельности.

Проведение маркетингового аудита должно начинаться с исследования рынка, выявления происходящих на нем изменений и вытекающих из этого проблем и возможностей. Затем аудитор переходит к изучению целей и стратегий, организации и систем маркетинга компании. Потом он может перейти к детальному изучению одной или двух ключевых функций, являющихся основными в маркетинговой деятельности данной фирмы. Далее рассмотрим шесть составляющих маркетингового аудита в их логической последовательности.