Аудит маркетинговой среды. Под маркетинговой средой мы понимаем и макросреду, окружающую отрасль, и задачи среды, в которой непосредственно оперирует компания. Макросреда представляет собой внешние силы и факторы, воздействовать или управлять которыми компания может лишь в крайне ограниченном масштабе, но которые влияют на ее будущее. Обычно они подразделяются на экономико-демографические, технологические, политико-правовые и социально-культурные. Задача аудитора – определить основные тенденции и их воздействие на маркетинговую деятельность компании. Однако, если у фирмы хорошо работает отдел прогнозирования, потребность в аудите макросреды уменьшается.
Более важной может стать роль аудитора в проверке задач внутренней среды компании. Эта среда включает рынки, потребителей, конкурентов, каналы распространения и дилеров, поставщиков и различного рода сервисных организаций. Аудитор может внести большой вклад в работу фирмы, войдя в контакт и проводов опросы разных представителей этой среды с целью выяснения их мнения и отношения к компании и привлечения к ним внимания руководства.
Аудит маркетинговой стратегии. Аудитор исследует, хорошо ли подготовлена маркетинговая стратегия в свете стоящих перед компанией проблем и возможностей. Исходным пунктом аудита стратегии являются корпоративные цели и задачи и вытекающие из них задачи маркетинга. Аудитор может выявить слабую постановку задач или установить, что задачи хорошо сформулированы, но не соответствуют имеющимся ресурсам и возможностям компании.
Аудит маркетинговой организации. В полный маркетинговый аудит войдут и вопросы эффективности организации маркетинга и сбыта, также как и качество взаимодействия руководителей маркетингового подразделения с другими ключевыми функциями компании – производством, финансированием, закупкой и научно-исследовательскими и конструкторскими разработками.
В критические периоды организация маркетинга должна быть пересмотрена с целью достижения большей эффективности как внутри компании, так и на рынке. Компании, не имеющие системы управления товаром, могут захотеть обсудить их введение; компании, имеющие такие системы, могут захотеть рассмотреть их сокращение или организацию вместо них команд по управлению товаром. Компании могут захотеть изменить концепцию роли менеджера по товару, и, вместо роли менеджера по продвижению товара (сконцентрированного главным образом на объеме продаж), отвести ему роль бизнес-менеджера (сконцентрированного в первую очередь на прибыли). В этот компонент аудита входит также рассмотрение вопросов переноса ответственности за принятие решений с уровня торговой марки на уровень продукта. Сюда же относится вечный вопрос об организации быстро реагирующего на рынок маркетинга, включая возможность замены товарных подразделений на подразделения, концентрирующиеся на рынок.
Аудит маркетинговых систем. Далее полный маркетинговый аудит переходит к изучению различных систем, применяемых руководством маркетинга для сбора информации, планирования и управления маркетингом. Вопрос не в самой по себе стратегии или организации маркетинга компании, а в процессах, применяемых в отдельных или во всех перечисленных системах: прогнозирования, сбыта и квотирования, маркетингового планирования, управления маркетингом, управления запасами, выполнения заказов, каналов распределения, разработки и выпуска новых товаров и прекращения производства отдельных товаров.
Аудит эффективности маркетинга. Полный маркетинговый аудит включает также изучение основных финансовых данных с целью определения действительно-прибыльных участков деятельности компании и, если такие имеются, возможности сокращения маркетинговых затрат.
Аудит маркетинговых функций. Аудитор может начать с выявления плохо работающих ключевых функций маркетинга. Например, он может установить, что проблемы службы сбыта очень глубоки. Или заметить произвольность формирования рекламного бюджета и отсутствие оценки эффективности основной рекламной кампании, каналов и времени ее проведения. В таких и аналогичных ситуациях следует известить руководство о желательности аудита одной или более функций маркетинга.
Каждая компания может получить выгоды от проведения полного маркетингового аудита. Однако наибольшие выгоды получат следующие компании и при следующих ситуациях.
Ориентированные на производство и техническое развитие компании. Многие компании-производители начинали свою деятельность с любимого продукта. Затем добавлялись товары, которые вызывали технический интерес руководства, обычно при недостаточном внимании к их рыночным возможностям. В таких фирмах бытует мнение, что маркетинг отвечает за продажу того, что они решили производить. После нескольких неудач со своими «лучшими мышеловками» руководство начинает проявлять интерес к движению в сторону рыночной ориентации. Но это требует большего, чем простых заявлений руководства об изучении и удовлетворении нужд потребителей. Это требует огромных перемен в организации и среди потребителей, которые следует проводить тщательно и убедительно. Аудитор может оказать важную услугу, определив, что проблема компании кроется в ее ориентации на производство, и помочь руководству компании переориентироваться на рынок.
Проблемные подразделения. Компании с большим количеством подразделений обычно сталкиваются с наличием некоторых проблемных подразделений. Руководство может прибегнуть к помощи аудитора для разрешения ситуации в беспокойной службе, вместо того чтобы полагаться только на интерпретацию проблемы менеджером подразделения.
Подразделения, демонстрирующие высокую эффективность. Компании с большим количеством подразделений могут захотеть провести аудит своих самых доходных подразделений, чтобы убедиться, что они достигли наивысшего потенциала, а не стоят на грани внезапного скатывания вниз. Такой аудит может также выявить, как совершенствовать маркетинг в других подразделениях.
Молодые компании. Маркетинговый аудит создающихся небольших компаний или молодых подразделений крупных компаний может помочь формированию устойчивого маркетингового подхода тогда, когда руководство еще не имеет рыночного опыта.
Некоммерческие организации. Администрации колледжей, музеев, больниц, социальных учреждений и церквей начинают думать маркетинговыми терминами, и маркетинговый аудит может служить им в образовательных и диагностических целях.
Маркетинговый аудит – один из наиболее действенных способов решения проблем оценки маркетинговой деятельности компании или ее подразделений. Маркетинговый аудит отличается от других элементов маркетинга степенью охвата, независимостью, систематизированностъю и периодичностью. Полный аудит включает рассмотрение вопросов внешней и внутренней среды, целей и задач, стратегий, организации, систем и функций маркетинга компании (или ее подразделений). Если аудит охватывает только одну из функций, например управление сбытом или рекламой, лучше относить его к аудиту функции маркетинга, а не к маркетинговому аудиту. Если в ходе аудита решаются текущие проблемы, например выход на рынок, установление цен или разработка упаковки, то этот процесс вообще не является аудитом.
Маркетинговый аудит проходит в три этапа: согласование целей, задач и степени охвата; сбор информации; разработка отчета. Аудит может быть проведен как сторонним специалистом, так и службой аудита компании.
Аудит может выявить; нечеткие или несоответствующие цели и задачи маркетинга, неподходящие стратегии, несоответствующий уровень затрат на маркетинг, необходимость совершенствования организации маркетинга, необходимость улучшения систем маркетинговой информации, планирования и контроля. Наибольшие выгоды от проведения маркетингового аудита могут получить фирмы-производители, компании с проблемными или уязвимыми подразделениями, молодые компании, некоммерческие организации.
Сегодня многие компании понимают, что обоснования проводимой ими маркетинговой стратегии устаревают в обстановке быстро меняющейся среды. Это происходит и в таких крупных компаниях, как General Motors и Sears, и в небольших фирмах, которые не обеспечили механизма обновления маркетинговой стратегии. Маркетинговый аудит не даст полного ответа на этот вопрос, но предложит механизм решения этой задачи [6, с. 730].
2 анализ экономического положения и маркетинговой деятельности ПРУП«Минскинтеркапс»
2.1 Краткая характеристика ПРУП «Минскинтеркапс»
2.1.1 История создания и развития ПРУП «Минскинтеркапс»
Производственное республиканское унитарное предприятие «Минскинтеркапс», создано путем преобразования совместного предприятия «Минскинтеркапс» и входит в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации фармацевтической и микробиологической продукции (концерн «Белбиофарм»), зарегистрированный решением Мингорисполкома от 26.05.1997 г. №437.
Имущество предприятия принадлежит на праве собственности Республики Беларусь и закрепляется на праве хозяйственного ведения.
ПРУП «Минскинтеркапс» первоначально было создано в виде совместного белорусско-канадского предприятия «Минскинтеркапс» (соглашение от 13 ноября 1990 г.). Учредителями являлись Ассоциация «Белмед» и канадская фирма «Капсул Технолоджи Интернешнл-ИНК». В 1994 году канадская сторона передает свою долю (49 %) в совместном предприятии американской фирме «Капсул технолоджи интернешнл», а решением собственников от 14.03.95 г. №1 в состав учредителей вошло Государственное предприятие Завод «Электронмаш», с внесением в уставный фонд совместного предприятия доли в виде объектов незавершенного строительства, расположенных в промышленной зоне «Шабаны». На базе этих объектов осуществлялось строительство УП «Минскинтеркапс».