Перечень условных обозначений
ПРУП – производственное республиканское унитарное предприятие;
ЛС – лекарственное средство;
БАД – биологически активная добавка;
НИР – научно-исследовательские работы;
СМИ – средства массовой информации;
СП – совместное предприятие;
PR – связи с общественностью;
ЛПУ – лечебно-профилактические учреждения;
ТЖК – твердые желатиновые капсулы;
ОМиС – отдел маркетинга и сбыта.
Введение
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга – управление спросом, организация наиболее эффективных методов продвижения товаров и услуг на рынок, улучшение условий их приобретения.
Темой данной работы является совершенствование маркетинговой деятельности фармацевтической компании. Тема является очень актуальной, т.к. для успешной работы предприятия важной является эффективная работа отдела маркетинга. Практически на каждом предприятии существуют недостатки в работе этого отдела, выявить которые позволяет аудит маркетинга. Цель аудита маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы [1].
В качестве объекта исследования было выбрано фармацевтическое предприятие ПРУП «Минскинтеркапс», специализацией которого является производство лекарственных средств в твердых и мягких желатиновых капсулах, а так же пустых желатиновых капсул. Продукция, производимая предприятием, характеризуется высоким качеством, т.к. все выводимые на рынок лекарственные средства в обязательном порядке проходят сравнительные клинические и биоэквивалентные испытания. Кроме этого практически все препараты имеют цены ниже, чем зарубежные аналоги. Однако, не смотря на это, спрос на отечественные лекарственные средства является не высоким. Выявить причины и найти пути повышения спроса является задачей отдел маркетинга.
Предмет исследования: организация маркетинговой деятельности на предприятии и пути ее совершенствования.
Цель исследования: разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ПРУП «Минскинтеркапс» на основе маркетингового аудита работы отдела маркетинга.
Достижение поставленной цели реализуется посредствам решения следующих задач:
рассмотреть понятие и содержание маркетинга в фармацевтической отрасли, а также аудита маркетинга как инструмента совершенствования маркетинговой деятельности предприятия;
провести анализ экономического положения и маркетинговой деятельности предприятия;
на основании проведенного анализа разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Для решения поставленных задач в дипломном проекте использовались метод проведения маркетингового исследования, системный подход, метод сравнительного анализа, экономико-математические методы, а также обзор и систематизация литературы по теме исследования.
Источники информации: годовой отчет предприятия за 2007, 2008 и 2009 годы; бухгалтерский баланс за 2007, 2008 и 2009 годы; отчеты о затратах на производство продукции; отчет о внешней торговле товарами; бизнес-план предприятия.
1. Теоретико-методические аспекты маркетинговой деятельности фармацевтической организации
1.1 Особенности маркетинга в фармацевтической отрасли
Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ [2, с. 7].
С точки зрения Завьялова П.С. цели маркетинга можно объединить в следующие группы:
рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);
собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);
обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);
контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).
Эти цели должны быть достижимыми, измеримыми, понятными (усвояемыми), поддающимися ранжированию, мобилизующими направленность [2, c. 22].
Основными функциями маркетинга являются:
Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.
Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь делать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.
Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство – потребление» – «распределение – обмен – потребление».
Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции – формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.
Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.
Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга (marketing-mix или «4Р»):
товар (продукт - product);
цена (price);
место (физическое распределение – place);
формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС, или promotion) [2, c.24].
В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товара и услуг и спроса на них. Данное совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на двух уровнях:
организации обмена, т.е. физического потока товаров, между производителем и потребителем;
организации коммуникации, т.е. потока информации, до, во время и после обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным.
Соответственно маркетинг в обществе призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями – это задачи и функции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена [3, с. 42].
В сравнении с обычным маркетингом фармацевтический маркетинг обладает значительной спецификой. В нем переплетаются стандартные маркетинговые подходы, встречающиеся в любой отрасли, и совершенно особые, не наблюдаемые на других рынках черты. Характерными чертами фармацевтического маркетинга являются:
социальная направленность и социальная значимость отрасли;
особая важность информационной составляющей бизнес-процессов;
негативный эмоциональный настрой потребителей по отношению к отраслевой продукции – лекарственным средствам (ЛС).
Фармацевтический рынок связан с производством социально значимого товара. Медицина и фармация – сферы экономики с исключительно мощными внешними эффектами. Здоровье нации – важнейший капитал страны, во многом определяющий эффективность экономики. Вся структура бизнеса в фармацевтической сфере сознательно вылеплена, отформована государством в интересах общественной выгоды. Жесткое регулирование многих сторон производства и обращения ЛС столь же неизбежно, как, например, и существование экологических нормативов.
Фармацевтический рынок делится на два достаточно непохожих субрынка: рецептурного и безрецептурного отпуска. Они различаются по множеству параметров:
по типу рынка (безрецептурный рынок близок к рынкам потребительских товаров, рецептурный рынок – к рынкам производственного назначения);
по субъектам выбора препаратов (преимущественно врачи в случае рецептурного рынка и преимущественно пациенты в случае безрецептурного рынка);
по преобладающим маркетинговым инструментам (например, инструмент №1 для рецептурного рынка – медпредставители, для безрецептурного рынка – реклама) [4, с. 37].
Кроме того, к рынку безрецептурных препаратов тесно примыкает рынок биологически активных добавок (БАД). В фармакологическом отношении БАД не является ЛС, но с экономической (в том числе и маркетинговой) точки зрения их рынок представляет собой неотделимую часть фармрынка.
С точки зрения качества все товары и услуги подразделяются на три категории:
поисковые товары, основные характеристики которых могут быть установлены покупателем еще до покупки в ходе поиска нужного продукта;
опытные товары, качество которых потребитель способен определить только после покупки, в ходе применения;
доверительные товары, подлинное качество которых остается неизвестным потребителю даже после окончания использования.
Особенность фармрынка состоит в том, что большинство обращающихся на нем препаратов относятся ко второй, а очень часто и к третьей категории товаров. Распределение информации о ЛС крайне неравномерно, причем в качестве обделенной стороны чаще всего выступает конечный потребитель. Информационная активность, конечно, не может наделить ЛС терапевтической активностью, если таковой нет в действительности. Но она способна не допустить того, что реально высокие характеристики останутся незамеченными рынком и сконцентрировать спрос на данном препарате при наличии множества альтернатив [4, с. 44].