Витоки більшості сучасних трендів і жанрів надзвичайно прості: жанр «гламур» - глибинна ретуш спочатку поганих фотографій, знятих за участю поганих стилістів і бездарних моделей криворукий фотографами. Всього кілька років - і ось ми вже майже не уявляємо собі портретів без безглуздих виразів обличчя і глибокої ретуші, не зберігає на обличчі ніяких ознак життя. І лише лічені, великі бренди, дорогі журнали роблять по-іншому. Чому? Та тому, щоб зробити тонку, непомітну ретуш потрібен хороший знімок і не слабкі пізнання в анатомії, це складніше, ніж писати портрет. У той час, як «гламурною» ретуші можна навчити будь-кого за три години. Головне не змастити ніс і очі! Останнє прокотить за стиль ... Жанр «гранж» - колажі з поганих матеріалів, тренд «техдізайна» - глянець, що наводиться від безвиході - вивід у фотошопі по картинках, вкраденим з Інтернету - техніка, якій легко опановує будь-яка людина за 3 місяці. Вищий пік - прочитати два розділи з підручника з малювання - те, що стосується світлотіні і відблисків. Чи відомо Вам, що середній вік прекрасних техдізайнеров (в тому числі, модних і популярних в Інтернеті) 19-22 року? «Мокра підлога», діагональні відблиски і градієнти на всьому підряд - квінтесенція того, що зараз модно називати «стиль веб-два -нуль ». Ще гірша ситуація у візуальній ідентифікації. Озираємося на класичні логотипи? Час, коли логотип «Еппл» міг стати впізнаваним вже пройшло. Ми любимо і пам'ятаємо леттерінг «Кока-коли», тому що бачимо його щодня з раннього дитинства. Найчастіше навіть дизайнери забувають про це подумати. Скажу вам по секрету - варто придивитися до будь-якого звичного за багато років логотипу - баунті там, або тік-так з професійної точки зору і помічаєш, що це - дуже неякісна робота. Але ми до неї звикли настільки, що всього цього не помічаємо. Класичні логотипи, наведені в кожному підручнику з маркетингу, далеко не завжди гарні, вони просто звичні. Квадратик або коло в якості логотипу - це дуже крутий мінімалізм, але у нього немає шансів виділитися, запам'ятатися ... Дизайнери і арт-директора замикаються у своєму соціумі і колі, вони мріють про ідеальний світ - їх кращі роботи - для ідеальних людей ... Прості люди їх просто не помітять! Тонкощі і нюанси в лігатура логотіпізірованного назви доступні тільки тим, хто зрозумів, що написано на початку речення ... Отже, ми намагаємося, робимо досконалу, прекрасну роботу, але її не помічають? Саме! Краща система ідентифікації бренду така, що її можна не помічати, але при цьому, не можна не впізнати і не можна сплутати, навіть підсвідомо.
1.1.2 Візуальні комунікації
Усвідомленого маркетингу і рекламі вже більше ста років. Але ще всього двадцять років тому ніхто не міг подумати, що образи візуальної комунікації вийдуть за межі листівок та друкованої реклами в газетах і перемістяться в телевізор, Інтернет, електронні табло, flash-ролики. Навіть повно кольорова поліграфія була не так давно складним і дорогим процесом, ніхто не чув тоді про чотири фарбових друкованих верстатах ... Не так давно логотип був тим символом, який можна було намалювати за 3 секунди і шляхом будь-якого тиражування поширити на будь-якому матеріалі. Як штамп. Щось просте, технологічне. Сьогодні сучасні методи комунікації, Інтернет, відео, дозволяють товару мати образ, який розкриває себе з допомогою максимально багатих способів візуальної передачі інформації. Логотип, колір і шрифт - нескінченно мала частина системи візуальної ідентифікації бренду в сучасних конкурентних умовах. Глобалізація і злиття великих ринків висувають нові вимоги до впізнаваності і внутрішнім змістом бренду. Стандарти візуальної ідентифікації стають всеосяжними, вони визначають ключові принципи стилістичного і ідеологічної єдності всіх візуальних аспектів комунікації бренду. І, найголовніше, в «прекрасне новому світі» - ринок перенасичений візуальними образами брендів настільки, що конкурувати на ньому стало дуже складним завданням. І це - тільки вершина айсберга. В Україні не існує візуальної культури брендингу. Більшість логотипів і систем ідентифікації відверто копіюють західні зразки або навіть своїх найближчих конкурентів. Споживач кожен день виявляється похованим під хвилею візуального сміття - продукту життєдіяльності некваліфікованих дизайнерів і недалеких маркетологів. Все це знижує рецептивний рівень селективного фільтра сприйняття, або, висловлюючись простою мовою - змушує людини ігнорувати 90% зусиль з ідентифікації бренду. Також частою і небезпечною тенденцією є безпідставна брендинг - впровадження нової стилістики і більш високого рівня гарантій і обіцянок без будь-яких змін в реальній роботі бізнесу.
Приклад з життя: стоячи в задушливому приміщенні, в 40-градусну спеку, без кондиціонера та вентилятора, в черзі до каси вже 30 хвилин, знаючи, що в вікні тебе зустріне хамуватий касир, важко сприймати проекцію теплого та дружнього способу банку «Надра». І чомусь не хочеться навіть на заклик на плакаті «якщо Ви вважаєте, що рівень обслуговування не відповідає рівню якості і сервісу - будь ласка, зверніться до начальника відділення і Вас чекає приємний сюрприз». Бачив я цю начальницю неодноразово. Ніяких приємних сюрпризів від неї чекати не доводиться ... Від більшості своїх колег-дизайнерів, консультантів з брендінгу в різні роки я чую, по-суті, одне і теж: в нашій країні (та й у Росії, в загальному) немає візуальної ідентифікації, немає візуального брендингу - є тільки «фірмовий стиль» . Мій фірмовий стиль - сорочка в смужку. А мій - все червоне! А мій - ось, як у нього ... Порівняйте звучання словосполучень «Фірмовий стиль» і «Система стандартів візуальної ідентифікації бренду». Є різниця? Перше - дизайнерський «фінт вухами», стиль нової колекції - сукні з пакетів для сміття. Друге - декларація системи стандартів, правил, норм, обмежень і прийомів. Не менш «матірною» стало нині і слово «брендбук». Нарівні зі словом «бренд» - це термін, який пояснює по-різному кожен, хто його використовує. Словом «брендбук» часто позначають все на світі. На Україну, наприклад - нікому не потрібний збірка оригінал-макетів і дві сторінки «бла-бла» від авторів. За кордоном - «книгу бренду» - багато «бла-бла» про суть бренду, його внутрішню ідею, підхід до креативної роботи з брендом, характер графіки і комунікацій, оформлену раскрасівимі картинками. В Одесі (суто регіональна специфіка) - розробку стандартів візуальної ідентифікації (мабуть, щоб не вживати словосполучення «фірмовий стиль»), іноді доходить до «клініки»: «Ви можете зробити нам брендбук? Ну, як годиться, з назвою, з логотипом, з фірмовими квітами? ... ».
Альтернативу цьому терміну бояться застосовувати самі розробники - «керівництво з впровадження стандартів візуальної ідентифікації», «керівництво по візуалізації бренду для дизайнерів» - зрозуміло, що це серйозні документи, написання яких вимагає не менше зусиль, ніж написання хорошого підручника. Зрозуміло, що це ніяк не можна зробити за 5 000 грн. Але ринок вимагає доступних цін ... Все частіше логотип втрачає свою чільну роль на вершині ланцюжка графічних образів. Епоха брендингу тільки лише харчових товарів і фінансових організацій пройшла. Все більше завдань виникає у сфері послуг, торгівлі, інформаційно-ємних галузях. Там, де логотип у чистому вигляді зустрічається у візуальній комунікації вкрай рідко. Так, за традицією, що межує з ритуалом, його ставлять у куточку або на звороті листівки, він висить в правому кутку відеоролика, в нижньому рядку білборда - маленький, всіма забутий, непотрібний. Та й для продуктів харчування він майже втратив свій сенс - логотипи там скрізь, бренди, саббренд, сателіти, генерики - по п'ять лого на одну упаковку, по 100 - на одну полицю в супермаркеті. Будь-який фахівець з FMCG-брендінгу скаже вам, що споживач давно сприймає упаковку продукту цілком - колірною плямою. Деякі горе-фахівці тому навіть стали називати в підручниках з маркетингу упаковку товару «комбінованим товарним знаком» ... Епоха «чистого знака» проходить стрімко - намагаючись врятувати старого друга, дизайнери навішують на нього скляні ефекти, відблиски, тіні, градієнти - намагаючись продовжити йому життя. Навіть гігант «Apple» не уникнув цієї долі, підтверджуючи відому тезу про те, що, створений сьогодні, цей логотип б не працював ... Брендінг пред'являє до логотипів нового покоління інші вимоги - пластичність, природна динамічність (всім вже набридла висмоктана з пальця анімація в логотипах, в яких вона не передбачена - але відео, флеш та інші медіа вимагають від лого динаміки), зручність підстроювання під будь-яку композицію, без втрати ролі знака в ній ... Поїзд простих форм пішов давним-давно.
Ще двадцять років тому, напевно, видали патент на останню стоїть закорлючку. Всі подальші експерименти в цій області - явний провал завдання створення впізнаваності і конкуренції образів. Саме тому я кажу «прощай, звичний логотип». Логотип нового покоління зовсім інший. Часто, він тривимірний, часто він - неіснуюча фігура або фігура зі складною топологією - загальне тільки в одному - він легко запам'ятовується, впізнається і не виглядає надумано. Наскрізна система візуальної ідентифікації - що це? Ми часто говоримо «сучасна система візуальної ідентифікації бренду повинна бути інтегральною і наскрізний», але що це означає на практиці? Загалом-то, все просто - наскрізна айдентіка є всепроникною - вона пластична, легко трансформується для потреб будь-якого візуала, звернення. Достатня і надлишкова система образів і правил, яка не витісняє сенсу, але і не втрачається сама. Щоб краще зрозуміти, що це означає - давайте розглянемо типові помилки. Вірна ознака поганого логотипу - самодостатній, гордий значок, який відкидає будь-яке сусідство, який комфортно себе почуває тільки посеред великого білого аркуша. Вірна ознака присутності «фірмового стилю» - це коли все, що може зробити дизайнер - це вліпити логотип на весь аркуш, під обріз або здубльовані його, зробивши «водяним знаком». Двічі чи тричі навіть повторений логотип - це ще не система ідентифікації. Фірмовий колір і фірмовий блок (безкоштовні додатки до «не менше фірмовому» стилем) - як багато в цих звуках для серця російської ... Для початку - про концепцію «фірмового блоку» - тут все просто і зрозуміло - зібрати в стійку композицію лого, адреси з телефоном, яку-небудь смужечку з рюшіком і накидати на всі макети. Ctrl + C, Ctrl + V - просто, зручно, фірмово, стильно ... допомагає це створення стійкої системи ідентифікації - навряд чи ... Такий блок споживач миттєво вчиться ігнорувати - селективний фільтр, біла пляма на сітківці ока, якщо хочете. Та ж історія про добре відомий в дизайнерських колах стиль «лого в лівому куті». Кожен молодий дизайнер рано чи пізно осягає велике Дао - він заливає весь аркуш червоним кольором і ставить на ньому маленьке біле лого, або заливає лист зеленим кольором - а логотип робить золотим - це не має значення, головне, що виглядає неймовірно круто: лаконічно, витримано, стильно. Навіть клієнт не може стримати своє «ааах» ...