В качестве рассказчиков «своих» историй — мужчина средних лет, женщина и пенсионер, сначала делятся своими проблемами.
Мужчина: «В какой-то момент стало так спину схватывать - сил не было. Лишний раз наклониться — десять раз подумаешь. Врачи сказали: отложение солей, советовали не запускать» (Следует комментарий специалиста).
Женщина: " С определенного времени я почувствовала боль в суставах и стала, как ходячий барометр. Любое изменение погоды лучше Гидрометцентра стала определять».
Пенсионер: «Мучился я страшно. Как дождик — сразу все болит. И чем только не пытался лечиться. Решил: еще одно лекарство попробую, и — будь, что будет».
Специалист вновь представляет лекарство, объясняет его действие, способ применения. Параллельно в кадре — герои принимают препарат, указаны телефоны, по которым можно сделать заказ, и адрес, по которому можно переслать денежный перевод и получить средство. Далее следуют рассказы героев, к каким результатам для каждого из них привело применение лекарства.
Пенсионер: «Я вообще-то знал, что суставы вылечить — не одного дня дело и потому даже сначала себе не поверил. Начал принимать «Сольвейг». Через пару недель стало лучше».
Ведущий поясняет преимущества гомеопатического средства перед химическими, безвредность лекарства, простоту в применении.
Мужчина: «Поначалу мне казалось, что «Сольвейг» не очень-то помог. Но буквально через две недели почувствовал себя гораздо лучше. А теперь вообще забыл о боли — хоть в спортзал, хоть — в библиотеку!».
Специалист сообщает, что возможны временные ухудшения самочувствия и рассказывает, как применять лекарство, если они возникнут.
Женщина: «Я думала, что боль в суставах — это навсегда. Особенно мучительно было к перемене погоды. А с «Сольвейгом» я поняла, что ни погода, ни возраст — не помеха. Конечно, иногда вспоминаю, как трудно было нагнуться. А сейчас — как будто это было в прошлой жизни. А о погоде я узнаю только из программы новостей».
Следует подробная информация о полном наименовании, упаковке, цене товара, времени, в течение которого можно сделать заказ (круглосуточно), контактных телефонах, условиях заказа.
Клуб «Здоровая семья» в передаче «Телемагазин «Спасибо за покупку», представляющей собой блок развернутых, по сравнению в обычной «рекламной паузой», обращений нескольких рекламодателей, построен преимущественно на основе «житейских историй», герои которых не только делятся проблемой, разрешают ее с помощью рекламируемых товаров и услуг, но и выступают как простые покупатели, оценивая товар, и как люди, демонстрирующие возможности применения, рассказывающие о преимуществах, т.е. являются не только носителями, но и трансляторами рекламной идеи.
Таким образом, реклама на телевидении является самым эффективным способом информирования потребителей о медицинских препаратах. Телевидение сочетает в себе звук, текст, картинку, что впоследствии позволяет покупателю идентифицировать нужное ему лекарственное средство.
Медицинские препараты также активно рекламируются на радио. Рекламные тексты звучат в виде рекламного объявления, джингла, радио-ролика, радио-передачи с участием специалиста. Наиболее часто в рекламе лекарственных средств на радио используется развернутое рекламное объявление: «Дерматит? Псориаз? Экзема? Болезни кожи отступают перед ПСОРИЛОМОМ. Крем, гель для душа и спрей предназначены для ежедневного ухода за кожей… Данный комплекс при регулярном использовании приближает качество жизни больных кожными заболеваниями к обычному, здоровому человеку…Эффективность подтверждена клиническими исследованиями. Перед использованием обратитесь к врачу. За справками обращаться по телефону…». Часто можно услышать рекламу в виде «песенки», джингла: «Натуральный пиносол».
В процессе исследования были проанализированы жанры рекламы лекарственных средств. По данным анализа на первое место по частоте употребления выходит рекламная статья, консультация специалиста, рекламное объявление, рекламный ролик. Менее распространен жанр интервью, житейской или женской истории, рекомендации. Данный анализ помогает раскрыть основные особенности, форму рекламирования лекарственных средств.
2.1.2 Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств
Изобилие препаратов на российском фармацевтическом рынке ставит перед потребителем сложный вопрос: какому лекарству отдать предпочтение. Выбор зависит от множества факторов. Практика показывает, что при выборе препарата покупатель ориентируется прежде всего на советы друзей и родственников, рекомендации фармацевтов, собственный опыт и рекламу [Юданов 2004]. Реклама лекарственных средств играет немаловажную роль при выборе того или иного препарата. Создавая определенные стереотипы, она побуждает потребителя к действию. Изучение данных стереотипов и мотивов потенциальных покупателей является одним из аспектов изучения особенностей рекламирования медицинских препаратов.
Для того чтобы побудить целевую аудиторию совершить конкретную покупку, реклама лекарственных средств главным образом апеллирует к следующему:
Во-первых, в рекламе эксплуатируется то, что человек хочет укрепить и улучшить здоровье.
Во-вторых, профилактика заболеваний — немаловажная мотивация.
В-третьих, потребитель хочет повысить тонус и энергию, улучшить свое самочувствие.
В-четвертых, это в основном касается женщин, которых беспокоит проблема улучшения внешности и похудения. В ходе анализа было выявлено, что к общеизвестным факторам, стимулирующим потребление лекарственных препаратов, в том числе и БАДов, относятся:
· недуг, немощь, старение: «Верона – повышает общий тонус», «Нео-Потенциале – новое качество жизни», «Бальзам Битнера – здоровье нашей семьи»;
·потеря близких, потеря материального статуса и материальная нестабильность;
·стрессы, конфликты: «Геримакс – моя верная защита от гриппа и простуды!»;
·болезнь близких и боязнь перемен;
·потеря социального статуса.
Эти факторы активно использует реклама.
Опираясь на классификацию используемых в рекламе лекарств мотивов, предложенную А. Крыловым и О. Зуенковой в статье «Реклама биоактивных добавок и витаминов» [Крылов, Зуенкова 2003], в ходе анализа были выделены основные мотивы, которые используются в рекламе лекарственных препаратов:
1. Рациональные мотивы:
- двойное действие («Андрокур 50 « или «Мотилак – прокинетик двойного действия!», «Нурофен Плюс – двойное действие против боли!»);
- удобство применения (контрацептив «Минизистон);
- фактор экономии или ценовая эффективность; («противоязвенный препарат «Квамател «:»Квамател — эффективно, ,безопасно, экономно « или «Вот беда, лекарства нынче не каждому по карману: кризис и ничего смешного: емкость НАЗОЛА в 3 раза больше, чем у других средств!»);
- влияние отдельных веществ («Ульфамид – перемена к лучшему! Блокатор Н-2 рецепторов третьего поколения!»);
- экономия времени лечения, быстрота действия («Ацикловир « значительно сокращает время излечения герпетических поражений « или в рекламном ролике лекарственного средства Соридон: «У меня так сильно болит голова: одна таблетка Соридона и уже через 15 минут я забуду о боли, время пошло!»);
- возможность выбора («Экзифин». Выбор за вами!» — лекарство
от различных кожных заболеваний»);
- не приносит вреда одежде («Индовазин « — мазь от ушибов, гематом, которая не оставляет пятен»);
- надежность и гарантия («Пумпан – надежная работа вашего сердца!»);
- оптимальный состав (например, «Витамины Центрум - 30 элементов, от А до цинка, полная формула»);
- вкусовые качества + жевательная форма («Са Д3 Никомед – жевательные таблетки с апельсиновым вкусом»);
2. Эмоциональные мотивы:
- сексуальность, красота, молодость, гармония («Витатресс – жизнь на подъеме!»);
- страхи, проблемы (стресс, опасность, болезнь; оберегание от проблем; необходимость в препаратах);
- мотив любви;
- энергия, активность, полнота жизни, сила («Геримакс – энергия скорости!» или «Натальсид – энергия моря для вашего здоровья!»);
- успех, современность, лидерство («Холс – простуда вас не остановит!»);
- помощь, забота о детях, их защита («Бальзам Битнера – здоровье нашей семьи!»);
- начало дня, успеха.
При анализе рекламных текстов газет и журналов, рекламы на радио и телевидении, было выявлено, что лекарственные препараты позиционируются как средства, позволяющие решить проблему. Использование метода "сценарий проблема - решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли "устранителя проблемы или угрозы". Необходимо отметить, что для целого ряда медицинских товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы. В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий проблема - решение". В качестве составляющих частей этого «сценария проблема – решение» могут выступать: 1. Проблема. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более серьезной угрозы (аналогично методу "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов", с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей. Например, в качестве такой проблемы может выступать «больная голова» (лекарственное средство «Соридон») или в рекламе лекарства «Пенталгин Н» женщина, у которой «все болело и ничего не помогало», приняла данное лекарство и все изменилось: красивая, веселая женщина готовит с удовольствием ужин. Или «Мучаетесь от подавляющего кашля, бронхиальных спазмов и застоев?», или «Кашель и хрипота атакуют?».